本
文
摘
要
“椰子知道，重新定义“新椰主义”。”
文：Monica、Eudora
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着植物蛋白饮料的兴起，近两年椰子可谓是饮料行业的宝藏原料，让椰汁这一看似传统的品类化身植物蛋白饮料界的宠儿；再加上主打椰汁的新品牌辈出，推动椰汁细分品类市占率不断升高，竟表现出接棒燕麦奶的强劲势头！
近日，Foodaily在抖音发现一个创立于2021年，却已跃升抖音植物蛋白饮Top1席位并显示出巨大发展潜力的年轻品牌——椰子知道，其“门面担当”0糖鲜椰汁也是罗永浩、大Logo、李金铭、颜如晶等头部主播强力推荐的饮品，也曾跨界影视圈成为2021年北京电影节指定饮品，在社交平台上可谓是“行走的椰汁种草机”！
今天我们就来聊聊，新品牌椰子知道是如何从高手云集的竞争中突出重围？在产品和品牌背后又有哪些成功密码？
以创新撬动传统椰汁品类
用“0糖”重新定义新时代的新椰汁
据前瞻产业研究院数据，2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元。同时《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》中提到，椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%。魔镜市场情报数据也显示，2021年天猫双11进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，仅次于燕麦口味。
得益于30多年的历史发展和大众市场教育，椰汁品类已深入人心。其原材料天然健康、植物饮品的属性愈发迎合一二线城市新世代消费者对于饮料市场的新需求，同时通过网红“生椰拿铁”、“生打椰椰芒”、“椰汁柠檬茶”等多种DIY搭配，万物皆可椰的产品创新升级，使之不断刷爆社交圈。
图片来源：网络
在这个传统品类创新升级改造的过程中，椰子知道是如何成为椰汁赛道的黑马呢？
1、锚定新时代消费痛点重拳出击，领跑0糖鲜椰汁细分领域
健康消费观念在食品饮料行业早已掀起一场控糖革命浪潮，消费者对于0糖饮料的需求持续升。放眼望去，0糖饮料元气森林、三得利等已强势占领各大商超、便利店货架的主要位置。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，更愿意购买0糖产品的受访消费者达78%。
而在目前颇受欢迎的椰汁赛道，市面上的主要椰汁产品都含白砂糖，市场渠道下沉为主，忽略了一二线城市消费人群的健康需求，0糖椰汁存在很大的市场空白，椰子知道便抓住这个机会，创新椰汁细分品类，提出“0糖鲜椰汁”概念，引领椰汁赛道的0糖新浪潮。
概念的诞生只是成功的一半，消费者对于新消费品的挑选是非常严苛的，大到产品概念，小到配料表的一行字，都对购买决策起到了关键作用。
“好产品，才是一个好品牌的基石”椰子知道创始人表示。在开发0糖鲜椰汁这款产品时，创始人的首要坚持是：配料表不允许含有香精色素防腐剂；口味上，椰浆不够醇厚要pass，椰子不够新鲜要pass。正因如此，椰子知道0糖鲜椰汁优选了有黄金椰源之称的苏门答腊岛椰子，采用整颗原椰进口的方式，避免椰子被打开后营养和风味快速流失。除此以外，所有的产品在生产加工时，保证绝不添加任何香精、色素、防腐剂，不含有胆固醇和反式脂肪酸，带给消费者天然健康的产品。
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而在椰子加工线上，品牌也采用了千万级自动化设备，全程无菌冷链生产，5秒超高温瞬时杀菌，保障原材料品质的同时也最大程度上保留椰子的天然风味。
这样具有匠心精神的产品自然也能被消费者所感知，在产品的评价中，甚至有消费者给出“感觉在喝刚剖开的新鲜椰子”的高分评价。
同时照顾到大部分消费者对于卡路里的严格要求，0糖鲜椰汁除了具有0蔗糖、0乳糖、0果糖的特点外，在热量上，每100g仅有28大卡，比一个苹果的热量还低，也使其成为很多控糖健身减脂人群的首选植物蛋白饮品。
2、以“创新”和“极致”构建多产品矩阵
除了明星单品0糖鲜椰汁，品牌还围绕椰子开发了许多新创意，形成了多SKU矩阵新品，打破椰汁单一的餐桌酒水食用场景，渗透到下午茶、办公、早餐等多种高频消费场景。
主打和咖啡搭配的厚厚椰乳粉，其灵感源于冬季“暖椰拿铁”的需求。在寒冷的冬季要将椰汁倒出加热，再进行咖啡产品的DIY，这繁冗的操作不免劝退很多“偷懒”消费者，厚厚椰乳粉的出现恰好击中这一痛点，8秒内就可以让消费者立即拥有一杯冬季暖椰拿铁。
据透露，品牌即将上市的夏季新品——0添加蔗糖厚椰乳，更是市面上首款0添加蔗糖厚椰乳。厚椰乳产品想必大家都不陌生，但是“0添加蔗糖”的版本是品牌追求产品创新的体现，面对夏季即将逐步上升的减脂需求，这款更轻卡的厚椰乳产品无疑具备很大的市场潜力。
从产品上不难看出，椰子知道始终把创新作为产品的核心，为的是满足不同消费人群及多场景下的细分需求，这也是品牌能够重新定义“新椰主义”的根本。那么除了优秀的产品力以外，椰子知道是如何一步步建立消费心智、打造品牌的呢？
椰汁赛道新势力辈出，
椰子知道如何脱颖而出？
大浪淘沙的新食品时代，能够穿越周期获得持续增长的品牌，不仅要有产品创新力，更重要的还有品牌创新力，而这也是一个新品牌从“大爆品”阶段蜕变为“真正的品牌”所具备的气质。
1、品牌全面升级，用更年轻化的视觉和有趣的态度在椰汁赛道中“眼前一亮”
尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否品尝新品，新包装 *** 的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍，可见设计对购买的决定作用越来越强。
由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升级的重要决定。面对琳琅满目的创意设计，经历了不断推翻、重启、思考的过程，团队第一次见到当前全新视觉时，几乎所有人异口同声、一秒间决定“就是它了！”——清新的设计格调，一眼能被看见的醒目logo，搭配涂鸦、绘画的风格，不仅传递出椰子知道非常年轻、活泼、有趣的品牌形象，也在无形之中帮助品牌表达有趣有味的生活态度，相较旧版本视觉更符合年轻消费群体的审美和消费观念。
左为旧包装，右为新包装
2、全面应对零售格局新变化，不放过每一个年轻人“聚居地”
年轻的消费者出现在哪里，品牌就出现在哪里。椰子知道深知这一点，抢跑各类线上线下、成熟或具备成长力的渠道，将消费者团团“包围”，把更好的产品带到消费者身边。
在拥有8亿日活的抖音渠道，椰子知道联合多位头部达人主播带货背书，以及几千位抖音达人推荐，累计收割2.3亿品牌曝光，完美诠释了“品效合一”的传播效应。
在初露锋芒的美团买菜和小芒APP（芒果TV旗下新电商平台）等新零售渠道，椰子知道也与之展开深度合作，联名定制樱花限定款、长沙城市风限定款包装，以及打造品牌专题日活动，帮助品牌登顶美团买菜饮料热卖榜第一。
除此之外，品牌还布局了传统天猫、京东等线上渠道，以及作为新消费人群日常聚集地——以全家为代表的线下零售终端，创造出更多在年轻消费者视野中出现的机会。
3、捕捉和放大年轻视角，创造品牌营销新意
年轻化的品牌自然有年轻化的团队支撑，据了解，椰子知道的线上团队由一群95后为主的Z世代小伙伴，这些年轻人视角也赋予团队敏锐的品牌洞察力。在品牌营销上，椰子知道尤其善用“用年轻人撬动品牌年轻力”的力量，频频开展与Z世代消费者玩在一起、乐在一起的市场活动。
① 与小蓝和他的朋友IP联手打造0糖夏日，拓展品牌影响边界
在跨界联名热火朝天的时代，椰子知道也毫不示弱，和微信突破60亿人次使用的表情包“小蓝和他的朋友”IP展开联名合作，拓展品牌影响边界，渗透到更多年轻人的圈子。
② 小红书/抖音多维度种草，内容创新才是流量密码
品牌在小红书/抖音上不依靠产品平铺的安利内容，还通过一系列极具互动性和传播性的创新话题，与达人共创出多维度的种草内容，引来广泛消费者的围观和达人模仿，在内容平台频出爆文，达到裂变传播效果。
③ 用创意周边作为延展，加深产品消费印象
消费领域里，品牌周边已经成为拉动产品销量的重要因素，椰子知道深谙此道。例如，搭配厚厚椰乳粉DIY使用的“椰椰自动旋转杯”，出其不意地在社交平台上获得了亮眼的表现，有消费者称：“冲着杯子买的，没想到粉粉也很好喝，复购了三次。”，体现出周边对消费者购买产品起到的催化作用。
简言之，从产品到渠道到营销，椰子知道用一套组合牌打通这一链路达到品效合一，向我们展示新一代国货品牌的创新力和生命力，也不断深化新时代潮流椰汁品牌的影响力，立足本土，击中Z世代心怀。
小结
如何打造新时代的潮流新椰汁，我们在椰子知道品牌看到了不一样的答案。作为国货新品牌的代表，椰子知道以不断追求创新的态度抒写着新一代椰汁的故事，以不断迭代的思路升级传统渠道玩法，从而引领椰汁这一传统品类焕新风尚。我们期待在不久的将来看到椰子知道收获更多优秀的成绩和口碑！
