​如何利用私域实现业绩增长？

#头条创作挑战赛#

如何利用私域实现业绩增长？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年12月24日

庄主：艺航-昆明-4群副群主

参与者：沈玺-宁波-电商培训讲师、Angie-北京-品牌管理、Noon-上海-9群副群主、老王-成都-服装综合经营

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“随着互联网发展，人们的消费行为也潜移默化地更新迭代，加上疫情常态化，品牌纷纷开启了线上+线下双腿走路的模式。但公域获客成本越来越高，无法满足大多数企业的ROI预期，于是，很多品牌纷纷投入以用户为中心的私域运营战略中。但是，究竟什么是私域运营呢？我们又可以如何快速实现私域转化呢？”

｜一｜

什么是私域？

私域是通过专业操作实现低推广成本、高用户转化、高用户留存的精准运营。以前我们讲究“公众传媒”，而广告行业的核心作用渠道，就是我们通常理解的公域，也就是公共流量。前几年，不少人抓住了公域流量池的势头，赚了盆满钵满。有的企业以产品为输出，吸引了 *** 用户关注和买单，也有个人做大之后建造了自己的团队，自己为自己打工，同时自己也做到了老板。但我们都知道，掌握财富密码的人不占多数，那些曾经将公域流量奉为“机会”的人，现在还剩多少笑着走到了现在？随着公域获客越来越难，转化也差强人意，企业和品牌又开始犯难了。于是很多企业开始着手于如何将现有客资的价值发挥到最大，并且一边“圈养”一边变现。于是“私域”成为了一个新热词。

“私域”在很早前就有雏形，只是那时我们还没有那么清晰地去给它界定一个意义或者标签。芸友老王所理解的私域是“代购”，他们只做老客户的生意，利用老顾客信任进行销售，信用是微商的立足根本。 “微商”可以说是私域的早期代表，时至今日，我相信大家的微信里都有过至少一两个微商朋友吧？芸友悟水认为微商的本质是建立朋友朋友圈的基础上，解决了信任问题。微商想要赚钱，必定是要卖暴利商品。所以很多人对于微商的形式并不看好。品牌良莠不齐也是微商为人诟病的一点，但并不是所有微商品牌都是不为人知的小品牌。比如 “安利”也算是一个早期的“微商”品牌，利用金字塔模型去占领市场。从用户画像看，女性更有购买微商渠道产品的可能性。

当然，做得好的私域不仅仅是购买路径，还是一种生态或者说“生活圈层”。 私域明显的优势——获客维护成本更低，减少了品牌让顾客建立信任，做“用户教育”过程中需要耗费的财力,物力。对于商家来说，最终的目的肯定是实现转化变现的“购买路径”。其实做私域只是做生意的形式之一，始终也无法脱离商业的本质“核心——做好产品”，否则复购就会成为大问题。一锤子买卖也许侥幸可以大干一票收手，但始终无法长久。

今天我想和大家讨论的，更多是以“微信”作为工具和载体的私域。比如盒马更多是基于阿里体系的私域，而且是以独立APP运作形式来搭建他的用户圈。基于私域的定义，它其实就是通过专业操作实现低推广成本、高用户转化、高用户留存的精准运营。对于不同平台，做私域都是有必要的。包括我们熟知的抖音、美团等都有自己的粉丝群工具，这个也是有利于他们基于平台属性做私域。但是，究竟“微信”为什么会作为品牌做私域的常见“必选”呢？

下面是我整理的微信生态圈解读：

（图片来源：庄主整理的PPT截图）

上面涉及到的数据，都是经过官方公示的。其实从数据上可以很直观地看出，目前来说，国内任何一款app，能做到日活用户12亿的只有微信了。微信已经成为国人的一种“生活方式”“生活习惯”了。我们用微信可以完成社交、沟通、工作、支付，甚至理财等等行为。所以，基于这样的背景，借用微信去做私域运营有很明显的优势。

｜二｜

为什么运营私域？

1.私域VS公域的优势

时代更迭，互联网、数字化快速发展，人们获取信息和资讯的渠道增加了，要真正做到产品差异化，确实非常难，所以结合当下的政策支持，以及企业需要长久经营的诉求，建立私域成为大多数企业的当务之急。如果你站在老板（高管）的视角去思考你们公司选择做私域战略运营的出发点是什么？为什么你们有必要做私域？你会如何解答呢？

芸友悟水认为私域跟公域对比起来的优势是私域的曝光对象会比公域要精准。芸友Angie提到自己公司是做实体店为主的，在增量很难获得的情况下，做存量变得很重要，从线上和线下打通是一个矩阵化能力，私域是一个不同的渠道和业态。现在快速增长的机会越来越少，要是能建立起来一个有效的运营体系，包括全渠道运营体系很重要，每多一个顾客，都能成为你的资产。

如芸友所说，存量就是私域的核心运营对象。私域很大的一个优势就是其获客维护成本相对更低，就如刚刚我们一直强调的一个点“信任”，信任建立起来的过程是需要耗费很多财力物力去做“用户教育”的。在“流量为王”的时代让很多平台吃了红利期，一跃而起“建起高楼”，但是随着近几年疫情影响了市场，加上消费者行为习惯的变化，公域获客成本越来越高，很多品牌投到公域的成本变大但同时收益却差强人意。所以基于已有“存量”做运营，投入产出更可观。

2.私域可以给企业带来什么？

大家有没有非常钟爱的品牌？大概多久会购买一次？芸友悟水作为男性消费者，更偏向于需求产生转而成为购物行为。不会因为沉迷某个品牌而持续性消费。有些人热衷购买一些非刚需品，而且跟着买新版本。其实都是击中了他们某些需求。这种需求可能是感性的，也可能是理性的。芸友老王作为服装行业者，鞋服类的产品都可以自己解决，也没有特别钟爱的品牌。

芸友的习惯说明了一部分消费者的习惯，品牌和消费者之间没有建立强信任关系，这也是公域流量的特点，广而不一定专。那么私域可以给企业带来什么呢？我们可以来看一组对比图。

（图片来源：庄主梳理的门店客流路径PPT截图）

私域可以给企业带来顾客资产。以前我们的经营模式也会有用户沉淀，建立信任后，产生复购和粘性，最终转化为“资产”。对于品牌而言，私域这个事儿势在必行。生产力强大的时至今日，加上“模仿”成本变低，要真正做到产品差异化，确实非常难，尤其是针对我们讨论的“服装零售行业”，没有太多技术壁垒，无疑降低了入门门槛。如果顾客和企业之间能有“感情”，相当于是两人交了朋友，顾客和谁家“交情好”一定能成为品牌起势的借力。

｜三｜

如何用实现GMV增长？

大家都在行业内，你们觉得当下零售行业，最大的痛点（困难）是什么？芸友Noon提到目前零售最大的痛点就是疫情，这是大环境带来的影响；芸友老王觉得痛点是供应链，这可以说是零售行业一直也来的难题；芸友悟水所有的企业主或者公司，他们其实面临最大的困难就是增长，比如不同环境下的增长，不同渠道下的增长，不同用户感知上的增长等等。我们可以将其划分出为品牌性增长，用户新增长，商品性增长，运营型增长，组织力增长。

了解了这些痛点，企业和品牌如何对症下药？在产品上怎么做？在营销方式上怎么做？这就可以回归到咱们做私域的底层逻辑了。一开始我们也有讲到做私域是通过专业操作实现低推广成本、高用户转化、高用户留存的“精准运营”。但是这一个完整链路走下来关键的是能“触达到用户需求”。

我先给大家分享一个关于零售企业经营都绕不开的盈利公式：

GMV业绩 = UV流量 x 转化率 x 人均购买频次 x 人均消费金额

（图片来源：庄主梳理私域PPT截图）

虽然做私域很重要，但是在做决策前，我们也要评估这个公司的产品和属性适不适合做私域，以及现在处于什么阶段（不同阶段也需要采取不同的私域运营策略）。

这个是我们最近刚拆解的一个案例模型，这个模型可以套用到任何行业和公司。

（图片来源：庄主原创梳理的认养一头牛案例拆解模型）

（1）每日运营案例库

（2）见实

下面我们以歌莉娅和太平鸟为例进行4P分析。

（1）歌莉娅：

产品：设计风格偏简约、休闲、时尚。产品属性轻职场、休闲系列。

价格：跨度69-2899，T恤价位在80-150元，连衣裙200-800元。

渠道：全渠道新零售，数字化零售平台搭建，包括数字化会员体系，线上小程序与线下渠道整合。

推广：不断向外输出创新与年轻化的品牌调性，参加国际时装走秀，提升国际品牌影响力与知名度。实行多维一体营销策略（包括多个自媒体搭建种草、KOL和KOC合作输出、明星代言等等），抢占年轻消费者心智。

（2）太平鸟：

域渠道，给过往私域流量池中的存量用户推送咨询。形式包括1对1维护、社群运营、小程序直播、引导分销等方式来销售商品。再加上品牌定期的内容输出，游戏玩法 *** 消费者互动、留存最终实现转化。

分享一个小数据给大家：宁波太平鸟女装某门店店长，成交的订单中，80%都是添加了微信的熟客，来源于门店6个群的2000多粉丝。所以也可以看得出他们的动作带来的收益确实很直观。太平鸟借用比较完善的系统去完成私域链路闭环，同时结合”年轻消费群体“的关注点输出高质量互动内容，这个点值得借鉴。而歌莉娅品牌的核心亮点是他们的直播能力。他们除了在抖音上直播，在视频号也搭建了直播间。

（图片来源：歌莉娅官方抖音直播间截屏）

从直播选品到场景搭建再到主播话术和购买路径，歌莉娅都做得很有借鉴意义。

直播搭建上：

（1）直播间以黑色背景为主，配合一点装饰灯，简单的氛围更有利于让用户集中到服装上面；

（2）模特主要是展示上身效果，没有过多搭配，避免给用户过多干扰信息，而且搭配采用了常规款是，从而降低用户购买决策；

（3）主播通过成熟的情绪化用词引导，让用户有代入感，利用顾客的”共情力“去推动女性用户下单。

歌莉娅有成熟的直播手法和分工明确的直播团队，主播负责介绍+放价+诱惑+展示+截单，副播负责尺码+福利+数量+促单，中台负责商品附和+数量限定，有条不紊且整体节奏感强。同时坚持播、有规律地播，这样的直播间匹配上好的选品，业绩GMV的转化也一定不算低。感兴趣的朋友可以搜一搜他们的两个平台的直播间。虽然平台不同，但是逻辑和操作留存是相通的。还有很重要的细节展示，这个对于服饰品牌非常重要。

最后提到的品牌是国内珠宝巨头——周大福。它家的产品包括珠宝镶嵌首饰、黄金产品、铂金及 K 金产品，并代理多个品牌名表。品牌用户主要是中产家庭，25岁以上收入的女性居多（或家庭式消费群体），有节假日消费金银首饰习惯的客群。中国年轻一代，20-39岁的女性（现代职业女性）。它们家可以借鉴的，是【社群营销】。

（图片来源：庄主原创拆解分析截图）

结合太平鸟、歌莉娅、周大福的案例分析，我们针对私域运营核心离不开用户增长运营（活动运营）、社群运营、视频号、直播运营、内容运营。那么品牌私域想要打造差异化，核心就在于给到用户“增值体验”。 有了触达用户需求的增值体验，实现留存-转化-KOC分享的流程就比较完整和自然了。以公域引流到私域，结合相应活动（直播、游戏、养成、促销、抽奖等），实现用户买单，从而帮助企业在原有业绩空间做到提升。针对私域运营，我一般会拆解为：

（1）社群运营

（2）用户增长运营（活动运营）

（3）视频号、直播运营

（4）内容运营

社群运营其实是结合了内容、活动、用户三个层面的运营。除了基础的搭建，固定时段、设置专栏、定期输出优质内容、真正的福利内容、时下刚需内容，那么这个社群自然会有一定留存和转化。

庄主总结

一、什么是私域？

私域其实就是通过专业操作实现低推广成本、高用户转化、高用户留存的【精准运营】。以前我们讲究“公众传媒”，就是我们通常理解的公域，也就是公共流量。但是随着公域获客越来越难，转化也差强人意，企业和品牌又开始犯难了。私域的明显优势在于获客维护成本更低，减少了品牌与顾客建立信任，做“用户教育”过程中需要耗费的财力物力。

二、为什么运营私域？

时代更迭，互联网、数字化快速发展，人们获取信息和资讯的渠道增加了，要真正做到产品差异化，确实非常难，所以结合当下的政策支持，以及企业需要长久经营的诉求，私域成为大多数企业的当务之急。

三、如何用实现GMV增长？

零售企业经营都绕不开的盈利公式：GMV业绩 = UV流量x转化率x人均购买频次x人均消费金额。虽然做私域很重要，但是在做决策前，我们也要评估这个公司的产品和属性适不适合做私域，以及现在处于什么阶段（不同阶段也需要采取不同的私域运营策略）。

结合太平鸟、歌莉娅、周大福的案例分析，我们针对私域运营核心离不开打造 “增值体验”，打造实现留存-转化-KOC分享的链接。以公域引流到私域，结合相应活动（直播、游戏、养成、促销、抽奖等），实现用户买单，从而帮助企业在原有业绩空间做到提升。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁