本
文
摘
要
新年临近，消费场景复苏，白酒进入销售旺季。最近，一些消费者注意到，不少名酒打折降价，又逢电商促销，商家纷纷借年底消化库存。而对老济南的市民来说，逢年过节囤上两瓶趵突泉经典“白趵”，也成为多年来的习惯性动作。不过，近年来，品牌增多、名酒下沉成为行业趋势，消费群体也在年轻化，品牌力不够强势的地方白酒面临着愈发激烈的竞争。一方面是优势趋弱的拳头产品，一方面是难以打开市场的新品，如何度过“中年危机”，成为摆在趵突泉酒业面前的问题。
◎文/图 山东商报·速豹新闻网
记者 孙姮 李雨馨
年过而立的拳头产品“白趵”
说起济南产地酒，人们首先想到的八成是趵突泉白酒。“白趵这么多年了，不涨价还好喝，是百元内白酒首选。”在不少像李先生这样的老济南人的心中，趵突泉34度经典特酿酒质好、价格实惠。
公开资料显示，趵突泉酒业始建于1958年。时间追溯到三十多年前，1991年，济南酿造厂成功注册了“趵突泉”作为白酒商标，当时的济南啤酒厂拥有“趵突泉”的啤酒商标，所以当时市面上出现了“白趵”和“黑趵”的说法，白趵一般指的是趵突泉34度浓香，黑豹则指趵突泉啤酒。那时的趵突泉还是区属企业，尚未改制成民营企业。
中国酒业智库专家欧阳千里曾在2018年的一篇文章中称，曾经有一位领导表示，在他们那个圈层宴请，在济南喝酒百元以下只喝34度趵突泉特酿。走过三十多年历史的白趵，如今是否依然“坚挺”？近日，山东商报·速豹新闻网记者走访了多家济南的酒水商店、大型商超探访白趵销售情况。在记者走访的10家门店中，有9家有趵突泉特酿销售，在社区商店尤其铺货较多。在鲍山街道做酒水经销的徐先生告诉记者：“跟其他百元级省酒比，白趵一直卖得不错。”不过，徐先生也坦言，随着消费升级、名酒下沉降维打击、消费群体年轻化，白趵在老济南心中“一家独大”的地位，也悄然发生了变化。
“白趵”餐饮场景竞争力下滑
就在11月初，在北园街道的一家鲁菜馆，收银台后的酒架上摆放着趵突泉、景芝、扳倒井、江小白、红星二锅头等几种白酒。店内就餐的顾客饮用白酒的并不多，有两桌中年顾客桌上摆着牛栏山、红星二锅头，还有一桌年轻顾客在用江小白、果汁调制果酒。
“一般来我们这种平价餐馆吃饭的都是家人朋友局，喝小几十块钱的牛栏山、扳倒井、红星二锅头就可以了，比较实惠，直接在饭店购买的挺多。要喝好一点的，也有买趵突泉、景芝的，不过从这个档次开始，自带酒水就明显增多了。”店员杜女士告诉记者，店内销量最好的白酒是牛栏山、二锅头和扳倒井，因为其较低的价格，最容易被消费者接受，每天都能卖上几瓶。
在济南开餐馆的孙女士则表示，十多年前店里卖得最好的就是趵突泉34度白趵，因为那时候选择少，济南人也比较认。但这么多年过去了，景阳春、华冠、古贝春、琅琊台等白酒也进入济南市场，消费者的选择自然也就更多了。
值得关注的是，随着消费群体年轻化，后起之秀江小白也开始挤占白酒市场，价格不高、易入口，在年轻客群中尤其受欢迎。“虽然济南人确实挺爱喝白趵的，不过大部分也是中年以上群体，年轻人来吃饭，一般是喝点果味低度酒，也有喝江小白的。”杜女士的话在另一家和平路的烧烤店得到了印证。在这家烧烤店就餐的年轻客群占半数以上，店内除了啤酒外，卖得最好的白酒是二十元的江小白。老板告诉记者，年轻人来吃烧烤喝老品牌白酒的很少，反而是精致、时尚的小酒更受欢迎，价格也便宜。此后，记者接连走访了八家有白酒在售的餐馆，其中五家售卖趵突泉白酒，不过售卖34度白趵的只有两家，其余三家售卖的则是价格更低的36度、39度白趵。而二十块钱左右的牛栏山、二锅头、江小白则出镜率更高，在这些餐馆均有销售。
高端化尝试反响平平
业内有专家分析称，省酒属于区域强势酒企，一般拥有多个省内区域市场来支撑业绩基本盘，并且往往拥有超级大的单品优势。从这个观点来看，白趵就属于趵突泉的“优势单品”。不过，任何企业都不能只靠一种产品永远存活下去。
“老酒”趵突泉或许也认识到了这一点，1999年改制成为民营企业后，酒厂厂长邢介平没多久就提出了高端化发展的口号，并陆续推出了芝麻香、泉香等产品，冲击中高端市场。
2017年，趵突泉高调推出“泉香”系列。该系列三款产品价位定于200元到500元不等，至今在市场中铺货量也不算高。记者走访的济南10家商超中，仅有4家售卖“泉香”，且仅有1-2款“泉香”产品售卖，均未售卖最高端的黑瓶“泉香”。
近年来，酱酒市场大热，趵突泉也迅速“染酱”，推出单瓶定价在二百元至千元不等的“泉酱”系列再战高端市场。
不过，据济南市民李先生爆料，趵突泉的酱酒线下很难见到，最近还在抖音直播间半价销售。记者在趵突泉直播间注意到，从早间起，主播便不断推销着泉酱、泉香等产品，尽管多数时间观看直播的还不到10人。“泉酱9号买一赠一”“买一箱泉酱，送一箱38度白趵”“泉香系列纪念礼盒238安排两套”……据主播介绍，泉酱为趵突泉近两年推出的新品酱香型白酒，线下零售价为280元/瓶，而在抖音直播间仅售139元，几乎相当于市场价的一半。电商平台显示，趵突泉泉酱系列根据陈酿年份分为6号、9号、15号，售价分别为280元、580元、1160元，旗舰店月销售量最高为2瓶。同时，泉酱在线下市场的出镜率也不高。在位于历下区、历城区的10家超市、酒水销售店、社区商店，记者均未发现泉酱售卖。记者通过本地生活平台检索，也并未发现线下商超售卖这款酱酒。“我之前也进过泉酱，但卖不动。”鲍山街道的酒水经销商徐先生告诉记者。
记者就泉酱的具体推出时间及销售情况发函并致电趵突泉，对方表示不便回应。
徐先生坦言，尽管趵突泉不断推出新品，但只有几十块钱的经典白趵有稳定销量。“趵突泉芝香、兼香、酱香真得很少人买，不做广告没名气，价格也没优势。”
名酒下沉“百元赛道”竞争激烈
在8月17日举办的中国鲁酒论坛上，趵突泉酒业董事长邢宪卿指出了鲁酒企业面临的发展困境。名酒下沉、白酒市场增速变缓的整体形势，对鲁酒企业发展带来巨大挑战。
而以趵突泉经典白趵为代表的平价山东白酒也不例外。尽管白趵是不少老济南人心中的“乡愁”，但一方面面临着消费群体和白酒品牌年轻化带来的挑战，另一方面，百元级别赛道也迎来了下沉的名酒选手。
酒水经销商徐先生告诉记者，近年来，酒水市场整体受疫情等因素影响，名酒下沉趋势明显，泸州老窖、习酒、舍得等品牌推出的百元级白酒，茅台王子酒、洋河蓝色系列等名酒在直播间、电商平台上也经常低价促销，国窖1573、五粮液有时都能赶上低于指导价的折扣，在名酒寻求渠道下沉的同时，地方白酒的市场也被挤占了。“以前济南人喝白酒首选白趵，而现在就不一样了，选择太多了。此外，趵突泉也只有白趵比较受认可，但现在最火的还是酱酒，这两年趵突泉销量比之前有明显下滑。”
“中国白酒行业目前处于调整期，主要表现为品牌化与品质化的趋势，并且整体消费多元化。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞在接受媒体采访时表示。在蔡学飞看来，应对消费市场的品质化趋势，省酒必须要抛弃地域概念，加快跨区域发展，寻找新的增长点，并且积极探索产品结构升级。
一方面是难出圈的高端新品，一方面是激烈竞争略显疲态的白趵。趵突泉如何破局“中年危机”，仍有待市场观察。