本
文
摘
要
最近一段时间，陶瓷行业流行一个名词：新一线陶瓷品牌。
这个名词的提出，源于去年年底的一次饭局，陶元帅创始人曾军洪首次提出“新一线陶瓷品牌”这个概念，并宣称陶元帅要做新一线陶瓷品牌。
曾总是这么说的，也是这么做的。今天上午，陶元帅在佛山陶瓷总部基地举办了“创时代·见未来”陶瓷行业新一线品牌研讨会，将如何打造“新一线陶瓷品牌”正式提上日程。
今天的《陶业半月谈》，我们就来聊一聊这个话题。
众所周知，在家居领域，陶瓷行业是一个品牌极度分散的行业。近年来，品牌集中度越来越高，虽然没有诞生寡头企业，但陶瓷行业前十的品牌占据总市场份额的比重越来越大。
对于传统意义上的规模性大品牌而言，陶瓷一线品牌或陶瓷十大品牌，实至名归。而对于一些腰部品牌而言，不进则退，迅速迭代、快速超越或是其唯一选择。
从这个层面来说，我非常认可曾总提出的“新一线陶瓷品牌”的概念。因为这个话题的提出，意味着陶瓷行业进入一个迭代的过程，无论是细分领域小而美品牌崛起，还是腰部品牌调整战略重新焕发青春活力，都代表着陶瓷行业进入一个创新和博弈的时代。
近年来，我们看到一些品牌如后浪般崛起，如大角鹿、QD、陶元帅、新濠、汇亚等，这是一种非常可喜的现象。
但是，什么样的陶瓷品牌才是“新一线陶瓷品牌”呢？是品牌的自嗨，只是一个口号，还是确实言之有物、行之有效，扎扎实实地在迈向“新一线陶瓷品牌”这条道路上认真践行？
我认为，新一线陶瓷品牌，应该具备以下几个特征。
一
年轻化
任何一件商品，面对的群体有四个层次——受众、购买者、使用者、传播者，瓷砖也不例外。我们要研究瓷砖面对的终端消费者是什么样的群体。
有数据表明，消费者选择瓷砖时，一般使用者和体验者均为90和00后，购买者是60、70后居多。也就是说，瓷砖真正的使用者越来越年轻化，并且这个趋势越来越明显。
而年轻消费群体喜欢什么？喜欢的并非品牌越大越好，他们甚至不在意传统意义上的品牌，他们更愿意追求符合自己个性的、更为舒适的产品。
这就给“新一线陶瓷品牌”提供了机会。这些品牌可以利用消费群体年轻化的趋势，建立年轻化的品牌形象，和消费者保持同频输出。
同频输出有四个层次。首先，我们要通过新媒体、自媒体，利用内容种草和其他广告的模式，把信息准确传播给受众，降低发现成本和记忆成本；其次，要通过有效的营销手段，降低购买者的决策成本；第三，对年轻消费群体，要认真调研其消费需求，创造极致使用体验，降低使用成本；第四，要利用好传播者，让消费都既认可品牌和产品，又帮我们去传播，达到口碑的二次三次多次输出。
所以，建立年轻化的品牌形象，迎合年轻化消费群体需求，显得尤为重要。在陶瓷行业，新濠、萨米特、陶元帅，都在走年轻化品牌路线。
二
用户化
用户化是指陶瓷品牌的产品设计要充分考虑用户需求。
“用户需求”这个词来源于产品经理。我们在进行产品设计时，要建立用户画像，调研用户需求，做好用户基础信息的采集、用户需求分析和用户行为分析。
这在互联网的产品设计中，体现得尤为明显。
而在瓷砖领域，我们与用户需求其实是相对脱节、滞后的。我们一般是根据流行趋势，将一款产品投放到市场上，让市场走一走，看一看终端反映，再反馈到厂家，这中间的信息差在时间上、信息的完整性上，都不尽如人意。
因此，可以毫不客气地说，在很长一段时间里，陶瓷行业是脱离用户需求的，我们经常干的事是流行趋势决定设计、设计决定产品。
而进入大数据时代，我们完全可以通过调研用户需求，建立用户数据，将消费者的真实需求反馈到厂家和品牌方，我认为，这是“新一线陶瓷品牌”必备的基本功，也是其弯道超车的必经之路。
只有从消费者需求出发设计产品，而不是自嗨和脱节，才能真正满足消费者的需求，快速建立“新一线陶瓷品牌”的口碑和形象。
说到这里，不得不提一下箭牌的复合轻纹砖。它就是在通过市场调研、用户调查后，根据消费者的真实需求，倒推设计出来的好产品。
三
品类化
艾·里斯《品牌的起源》中说道：品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。
特劳特的定位理论也表明，我们进入了一个“过剩”的时代，产品同质化严重，如何从众多的品牌和产品中脱颖而出，取决于用户的心智。
我们从市场时代，进入了心智时代。而占据心智的关键，是建立差异化的品类。
这是放之四海而皆准的定律，在我们陶瓷行业也有成功的先例，比如简一开辟了大理石瓷砖品类，大角鹿开辟了超耐磨的品类。
我认为，新一线陶瓷品牌，可能在生产规模上不如传统意义的品牌，但如果找到自己的差异化品类和赛道，就有很大的可能性实现超越。
当然，如果实在不能找到品类定位，也可以退而求其次，找到产品的功能属性和情感属性，同样可以达到占据用户心智的目的。
通过寻找差异化品类定位，或产品功能属性和情感属性定位，可能是“新一线陶瓷品牌”实现弯道超车的“捷径”。
四
创新化
品牌传播得再好，营销做得再牛，但万变不离其宗，产品才是最关键的“1”。
所以，对于“新一线陶瓷品牌”而言，做好产品的创新、研发，聚焦做好产品这一件事，才是重中之重。
陶瓷行业是一个产品极度同质化的行业，“新一线陶瓷品牌”要想实现后浪超越，必须在产品上进行创新。
熊彼得的创新利润原理表明：企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以要想获得利润，就需要持续创新。
创新是一个永恒的话题，是企业前进的动力。“新一线陶瓷品牌”只有保持创新，才能研发、生产出受用户喜欢的产品。
在这里，我认为，企业创始人如果是企业的第一产品负责人，将会事半功倍。
五
博弈化
既然有“新一线陶瓷品牌”之说，必然存在后浪与前浪的博弈，我认为这是有利于行业发展的良性竞争关系，并且两者之间的博弈将长期存在。
竞争战略之父迈克尔·波特提出了五力模型：一是现有竞争对手的影响；二是对下游的议价能力；三是对上游的议价能力；四是新进入者的影响；五是替代者的影响。
“新一线陶瓷品牌”如果要通过迭代超越或取代传统一线陶瓷品牌，也会遵循这五力模型，并且与传统一线陶瓷品牌形成长期竞争关系。这是一个五力博弈的过程。
所以，如果有“新一线陶瓷品牌”之说，那么，博弈也就发生并长期存在，在产品、品牌、渠道等方面综合博弈。最终，这种竞争，将促进行业良性发展。这是我们愿意并希望看到的。
六
社会责任化
之所以说社会责任这么个话题，与我们陶瓷行业企业老板的初心有关。
最初的时候，我们从事陶瓷行业，只是为了赚个钱。并且在行业初期，我们也确实做到了，大家赚得盆满钵满。
但企业需要基业长青，就要从社会责任的角度来思考问题。
而“新一线陶瓷品牌”如果想要实现后浪超越，必须认真思考一个问题：为什么做这个企业，为什么做这个品牌？只有明白了初心和起心动念，才能明白企业的真正目的和价值，才能建立让传统企业让路的新一线品牌。
所以，我们要明确我们的社会责任，要了解企业是为了社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。比如简一，就提出满足人民群众对美好生活需求的生活主张。
而品牌是什么？品牌是企业对解决该问题的完整承诺，承诺越完整，则社会对该企业交易的成本越低，企业价值就会越高，越能基业长青。
所以，如果某陶瓷品牌要提出做“新一线陶瓷品牌”的口号，那么必须先从社会责任做起，只有这样，才有一以贯之的企业发展动力和品牌原力。
