本
文
摘
要
每一个流量增长的产品或业态给到甲乙方的红利期都不会太长，之前采访过一些品牌和头部达人，在流量上今年付费流比例比以前高了很多。
我们作为服务商侧，今年除了千川量级稳步增长外，最大的感触是星图业务量增长较大，但呈现两级现象。
大中型品牌在预算上很大气，达人选择上也能接受更多维的类型，在沟通头部腰部达人的筛选时也非常清晰。
一些小/新品牌，或者之前不太接触抖音电商的，对达人的选择就各种纠结，担心曝光不够，担心转化销量不乐观。但是这类品牌方也很清楚抖音达人种草的必要性，也可能老板的认知使得下面执行的人不敢放手做，怕背锅。
在开始聊怎么做好星图达人种草前，我觉得有必要聊聊品牌方为什么一定要做星图达人？
大部分以纯效果思维做品牌的一般很难把品牌做到头部，因为这些年效果广告大行其道，多数品牌方对于品牌营销推广形成了惯性思维，就是以转化效果作为唯一衡量指标（想想你的品牌是不是也在纠结广告效果，畏手畏脚中错失成为头部品牌的机会）。
01 如果想做好品牌，就得跳出品牌营销的惯性思维
1、品牌/内容型广告不等于只是露出了LOGO，无论在哪里露出，都是在做曝光+种草，没有种草就不会有人拔草（转化）。
2、中小品牌也可以玩转品牌/内容广告，在传统广告时代，只有知名大品牌才有钱投电视广告、户外路牌。而现在短视频时代，恰恰是中小品牌以低成本塑造品牌的最好时机。比如我在给一个美妆客户做达人筛排时，发现很多达人都接拍了松达婴儿霜，之前没听过，看了多条视频后就对松达有了很深的印象。
3、效果广告与品牌广告不是对立的。很多广告主总觉得我投放就要看转化数，做品牌广告看不到及时效果心里没底，感觉白花钱。但是从用户认知到转化是漏斗式的，如果没有品牌人群的大基数，转化数不会好看。像“得物”，基本全年都在做星图达人种草，千万级预算，从头部到中腰部，抖音搜“得物”，可以看到海量不同类型达人的种草视频，从而实现在不同群体中破圈，人群资产越扩越大。
我们做品牌，最终是让人记住你这个牌子，比如你不仅是维生素片，更是诺特兰德，相信很多人都看过诺特兰德的达人种草视频，我就因为看了几个种草视频，买了他家基本全系列维生素片。而此前，我脑子里只能想到善存、汤臣倍健、康恩贝，差不多也就这三个了。
如果多数人连你的品牌都不知道，没有被吸引，你只靠打付费流做转化，都是短期效果，你的品牌及人群资产池永远建立不起来。说到人群资产，有必要再重申下5A人群。
02 积累海量A3人群才是品牌破圈与A5人群持续增长的关键
5A人群分层，是按照人群与品牌的关系远近，分为从0到A5的不同阶段。
建立品牌最重要的是让A1-A3的群体不断扩大、破圈，这一阶段是品牌建立人群资产的关键。
A1-A5是品牌种草到用户拔草的全链路，没有哪个品牌能在不做大A3群体前提下就成为一个类目头部品牌的。
种草阶段：A1感知/知道→A2吸引→A3好奇/询问
A1是用户被动接受到品牌信息，也是建立品牌知名度重要一环；A2是增加用户对品牌的印象，创造短期记忆，扩大长期记忆；A3引发用户的好奇与主动搜索品牌的行为。
这一阶段要做多触点的营销推广，品牌自有账号的视频和直播当然也是在种草，但这远远不够，因为如果用户都对你不知道，没兴趣，你在直播间再怎么全年无休也效果了了。
割草阶段：A4行动/购买→A5复购/推荐
当A3人群积累足够多，漏到A4完成新客首次购买，进而A5复购，这阶段的转化如果纯靠买量就太不划算了，所以前期的用户积累非常重要。
所以说，你需要做的第一步是知名度，消费者得知道你，第二是兴趣度，第三才是喜爱度，喜欢才愿意复购。
星图最大的价值是实现品牌A1到A3人群的流转上，通过它打开知名度和兴趣度。也就是积累5A人群中最关键的A3人群，即兴趣人群，我们可以从搜索量的变化看出用户对品牌兴趣度的增减。
03 星图达人种草在完成A1到A3流转中的营销价值有多大？
星图达人种草的价值，绝不只是达人拍了个视频，做了点曝光。星图达人的价值是多维的。
第一，带动转化。通过达人内容达到种草、带货、引导下载、到店的转化目的。
第二，扩大曝光。通过达人矩阵投放，广泛覆盖达人的粉丝从而提升品牌曝光度，形成品牌积累。
第三，私域建设。达人内容普遍优质，品牌可借助达人内容完成自我内容的建设。
第四，口碑引导。通过优秀的KOL号召力和KOC种草及数量优势，引导正向口碑和舆论。
最终达成的效果是通过长期的数据沉淀，形成人群资产沉淀，进而提升转化效果。而竞价客户，则通过自然流量带来人群扩容，起到放量作用。
04 再说回投放的本质和终极目的是什么
有的品牌方经常有个误区思维，因为觉得效果广告能带来及时价值，所以营销预算最好全部投效果广告。
但是投放的终极目的应该是兼顾品牌短期转化的同时，兼顾品牌长期影响，通过提升品牌健康度影响力持续降低营销成本，也兼顾实现品牌长期的价值增长。
在流量端，随着抖音的发展，流量的触点入口也越来越多。早期做巨量鲁班，只需要做好选品，货到付款就够了，现在有非常多的广告类型：千川、星图、信息流、搜索、泛商城流量等，品牌应该多触点布局。
因为日活和品牌人群是一定的，如果不做多点布局，剩下只能通过买词条、竞价，才能达到广告效果。最终会错失很大的流量，比如星图流量是吃自然流、内容流的，千川吃的是广告流量，直播是电商流量。在内容平台里做电商，不吃内容流量就很吃亏了（TA跟淘宝完全不一样）。
多维度流量包括各个渠道的品牌种草、推广，抖音达人种草（星图），搜索优化做好承接、千川及其他竞价类广告进一步收割，私域再做好沉淀。
05 如何最大化提升星图达人的流量效能？
第一要清楚星图达人种草能达成的目标。
品牌推广和星图是让人们知道品牌叫什么、在哪里，并吸引他们来了解你，有兴趣去询问搜索。做好星图达人种草也是在抢占品牌的用户心智。除了曝光和转化，星图达人也在用自己的粉丝群体去影响品牌标签、使用场景、品牌形象等。
第二要让星图达人种草行为建立与品牌更强的关联达到高效种草目的。
好的星图达人，一定对人性有足够洞察，她知道同样的商品，对八大人群的影响是什么样子，拆解到每个群体的使用场景等等。
比如卖自嗨锅，如果只想群体性别，来自什么样的城市，达人类型，这些都太浅层了，你要想如果高购买人群是大学宿舍人群，那矩阵号、素材，是不是要有这方面的内容。
同样如果有不同口味，是不是挑选的达人可以增加地域感。
另外如果是刚毕业独居的职场人，不爱做饭的单身族，达人选择上和内容上也可以往这方面去靠一靠。
第三建立搜索通路去承接溢出流量。
做星图种草一定要结合搜索去承接，2022年初抖音搜索月活就破了5.5亿，因此在搜索与商品相关的词时，抖音将“商品”板块提到前面了，以更好地给品牌产品曝光机会。
不管你做什么产品，都要考虑出现在搜索专区是不是你的品牌，视频素材上你的品牌是不是高优质、高展示。
比如我们去搜一下“隔离霜”，滋色隔离霜展示在最前面。这说明最近滋色品牌有大量的直播和短视频达人带货。
从滋色所选的达人中可以看出，他选的达人类型，不是只有美妆，也包括情感、网红美女、搞笑、明星、剧情等，达人粉丝量从小于1万到大于1000万都覆盖，所以说他很懂得利用不同类型的达人来实现在不同群体中的破圈，形成聚合效应，即使用户可能记不住他的品牌名，或者用户就是想通过搜品类词来挑选产品，有足够（达人种草）曝光展示才能确保滋色能在品类词下排名第一。
（数据来自抖查查平台）
下面是是滋色隔离霜的种草视频，排名第一的视频点赞量42.6万，可以说非常爆了，抖查查数据显示，近30天关于滋色隔离霜的视频就有376条。
（数据来自抖查查平台）
通过搜索来的都是精准人群，星图视频通过优质内容让产品吸引到用户，如果挂车了，会有一部分直接下单，但更大的价值在于深度种草，种草可以带来用户的主动搜索，从而吃到搜索的精准流量。
06 如何更好地规划星图营销和筛选合适的达人？
首先我们要了解每一周期星图的目标任务，除了常规的传播曝光、提升品牌影响力、关键词搜索关联度等等，再就是结合品牌营销活动的节点，强化和 *** 转化购买。
比如当下正值元旦新年+年货节节点，且疫情放开后很多人开始报复性消费，无论线下线下都应该抓住这波流量和用户需求，做大GMV。
正如上面的滋色隔离霜，他会找头部如小杨哥、多余和毛毛姐来带货做知名度，也会找粉丝量低于3万，但销量却非常可观的高性价比达人。
当我们要给一款产品进行星图种草时，首先要分析用户画像，结合品牌以往的经验，找到一些数据报告，再对部分人群进行访谈，拿到一个相对全面的画像。
比如之前做一款褪黑素，城市的选择肯定得一线居多，二三线占比要少于一线，用户性别上，虽然失眠的群体男性占比也很大，但购买助眠产品的群体里女性占比75%+，所以要选择女粉占比更多的达人，在年龄上，则有两个群体，一个是24-30刚入职场的加班熬夜党，一个是30-35的职场和生活中压力最大的群体。
进一步在使用场景上，自媒体创业者比如做短视频和直播的群体，是一个需求更细分的人群。作息不规律加上持续高压工作，失眠问题也比较突出。
如果预算够，比如有个50万以上预算，在星图规划上就可以采用全民众测+达人矩阵将内容价值最大化呈现。如果只有十万以内预算则可以找几个腰尾部达人进行种草，并结合品牌营销活动节点放大品效的效果。
（抖音全民众测任务）
全民众测是通过官方内容进行话题引导，征集多维度的UGC内容创作，从而达到不同人群兴趣聚焦，深度交互；优质达人种草则是通过曝光量大的优质达人及内容扩大声量，击穿不同圈层。
07 星图达人筛选的三个重点逻辑
1、通过星图里达人账号的数据来筛选
看数据除了要看达人的粉丝年龄、八大人群、城市等级、手机设备、预估播放量、预估CPM（性价比）、外，还要看达人近期粉丝增长情况，如果有下降趋势，分析原因是粉丝下讲，还是内容的发布频率或质量，如果因为质量下降则最好不要选择，如果是发布频率导致下降则可以选。
2、通过营销目标与用户画像和使用场景来筛选具体达人
首先要明确达人类型。拿褪黑素来说，打工族、职场星人，这类生活写实博主的粉丝是助眠产品的刚需群体，圈子相同的人分享的好物更有说服力，肯定是必选项。
另外，既然星图的价值在于破圈，就不能只选上班族类型为主的达人，要兼顾考虑到曝光最大化的营销目标，提升品牌形象的目标，创造和激发不同群体使用购买的目标等。
比如剧情搞笑、情侣类，这种类型一般CPM比较低，性价比高，既可以拉高曝光，同时匹配的博主同样可以做到较好的种草。当然搞笑型不能选择二三线城市或农村搞笑型博主，他们的群体不太会购买助眠产品。
在筛排褪黑素达人时，看到达人穆天然的星图数据不错，虽然女粉占比略少于男粉，但CPE才1.2，CPM大约11左右。当然也因为达人是剧情搞笑类博主，在曝光的性价比上肯定高于其他类型博主，最终发布后视频数据也比较好，点赞数高达3万。
再比如生活向往类，这类博主的视频展示美好生活、旅行等内容，他们的群体大多24-30+，女性居多，在职场打拼，但其实内心向往远方。这类达人的粉丝画像也是匹配的，可以选择，通过美好且向往的生活方式来缓解焦虑，引 *** 绪共鸣。
还有一类情绪型群像头部KOL，这类博主擅长细腻的情感挖掘，能够将助眠产品的使用场景深度刻画，做到种草高效率，同时拉升品牌调性。
3、其他参考数据也要关注
1）近两个月往期星图种草视频评论互动中，种草的产品是否有人询问产品情况和粉丝的态度（是否被吸引、感兴趣、认可等）。
2）达人过往视频中是否有提到类似产品或者调性、身份是否符合产品使用，比如达人粉丝群体过于下沉或达人刚好在孕期，就不合适做褪黑素产品。
3）CPE：基于达人近期播放量、近期视频互动率和当前报价计算的单次点赞/评论/转发预估费用。最好的是低于3，一般也得低于10。
08 星图视频发布的技巧和拉升流量的工具
发布技巧上，达人带上话题，加上全民众测的KOC种草，足够引发话题的发酵。另外配合星图达人种草还可以使用一些工具来加热传播转化效果，让星图的流量和价值得到进一步放大。
工具1：星图+小蓝字。小蓝字主要引导用户搜索，缩短搜索路径，一般有了小蓝字，可增加搜索页曝光15%-20%，增加点击率10%-15%。
工具2：电商品专+天猫。搜索品专主要承接搜索流量，可以根据预算覆盖活动周期1-2个月，搜索可以跳转抖音直播间和小店，也可以跳转天猫店（普通品专），完成购买转化。
最后，无论是多渠道营销推广，还是抖音星图种草，都是积累品牌A3人群资产的关键动作。没有足够多的A3兴趣群体的破圈和爆发，再好的品牌也会在不温不火中跌落到品类5名、10名，甚至20名开外，一旦竞品发展成头部，就很难再把用户心智抢过来了。
这也是我们在抖音里看到越来越多种草视频的原因，也因为投流效率和效能大多稳定或见顶，多数品牌也认识到自播的局限性和自有账号视频内容的单一性。
星图达人种草已经成为品牌在抖音拉升流量效能的必选项。#2022生机大会#
1、递进式活动起号玩法（更新于2022年11月26日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2022年11月18日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2022年11月22日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2022年11月23日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
