本
文
摘
要
酸奶界也开始“内卷”了！
近日，#酸奶价格上涨#的话题引发大家热议。记忆中2元以下的酸奶时代早已一去不复返，现在动辄十几、几十块的售价让很多人表示“高攀不起”，酸奶也成为继奶茶之后又一定价越来越高的饮品。
数据显示，当前中国人均酸奶消费量已从2013年的3.5千克攀升至6.6千克，并呈逐年上涨的趋势。而且近十年来，酸奶生产企业的注册数量也保持高速增长，平均每年超3000家。截至目前，我国现存的酸奶相关企业数达1.79万家。
但是，随着酸奶市场的井喷式发展，产品价格也水涨船高。比如，被大家戏称为“酸奶界爱马仕”的网红品牌Blueglass，一杯的售价就高达45元。光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希等产品的相继推出，也使得国内酸奶逐渐呈现高端化趋势。
那么，到底是谁剥夺了普通消费者的“酸奶自由”呢？
酸奶价格为何持续走高？
对于酸奶价格上涨的问题，很多品牌在提价声明中都会给出统一答案——成本上升。
的确，在市场大环境下，原材料、包装、人力、冷链运输、渠道投入等成本上涨是不可忽视的客观因素。
根据今年农业农村部对全国500个县集贸市场和采集点的定点监测数据来看，内蒙古、河北等多省鲜奶价格同比上涨了10.9%。因此，像乐纯这类主打“三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶”的品牌来说，原料价格的波动必然会影响其产品售价。
另外，渠道投入也是关键问题之一。
同样一款产品，进入大卖场和便利店的价格肯定有所差异，线上销售和线下销售的冷链成本也不尽相同，种种这些最终都会反馈在售价上。
从横向来看，酸奶的定价空间和毛利润远高于普通牛奶，鉴于其产品定义、搭配方案、发酵工艺、菌种等差异，不同品牌的酸奶价格纵深很广，“内卷”也越发严重。
比如，2017年1月，伊利推出了帕瑞缇酸奶，号称采用的是欧式传统褐变工艺和低温慢速发酵。两个月后，光明就紧接着上线了ChangeU风味发酵乳，将健康、高品质等理念注入其中。
当然，除了原料和工艺等原因外，将一杯酸奶成本拉高的另一关键因素就是品牌营销。
在现如今国内乳制品行业同化严重的情况下，想要提高消费者对于品牌的认知度和忠诚度，广告营销必不可少。
经常看国内综艺节目的朋友应该会发现，不管是湖南卫视、浙江卫视还是爱奇艺、腾讯等视频平台，节目投资商的名单里一定会给蒙牛、伊利等乳企留一个固定位置。
统计显示，仅仅是蒙牛、伊利两家品牌，邀请过的明星代言人就多达53位，各类冠名赞助更是不计其数，每年的广告费用将近200亿。
而这些投入，自然都会由消费者来买单。
消费者为何愿意为溢价买单？
我们来看一组数据：
纯甄xMOSCHINO联名款，发布当日售出3.7万件，单品总销售额突破了243万元；北海牧场的“草莓流心芝士酸奶”20秒售空64万杯，月销量达120万杯;简爱酸奶创下了每秒卖出约25杯的销售记录......
由此可见，酸奶虽贵，但依旧有消费者心甘情愿的掏腰包。所以，涨价不难，难的是如何不让用户“取关”，接受溢价保持忠诚度。
《定位》理论创始人杰克·特劳特曾经说过，“开创一个全新的品类，并且成为品类的第一品牌，是在市场上获得成功的捷径”。
因此，很多品牌就紧抓住新一代消费者猎奇的心理，研发五花八门的新奇口味，并开辟“低温奶”等新赛道，以求掌握定价权、抢占市场份额。
另外，消费的升级也伴随着体验要求的提升，除了满足“口腹之欲”，养生、高级感、社交货币等需求，也成为用户选择产品时的衡量因素。
纵观现在的酸奶市场，打着“低脂低糖”、“高级私人定制”、“跨界联名”等旗号的产品层出不穷，各家品牌都在挖空心思的占领用户心智。
所以，消费者已经不仅仅是在为产品本身买单，而是为这一系列的溢价买单。
不过归根结底，“高端化”并不等同于“高价化”，价格从来都不是酸奶企业提升品质、走差异化路线的证明。
而且，我国的酸奶行业目前尚处于消费者认知建立的时期，相较于欧美等国的人均消费量，还有很大的差距。特别是对于众多三四线下沉市场的用户来说，酸奶的“偶发性”消费远高于“习惯性”消费。
因此，是否该继续以高端化战略上探增值空间，确实是一个值得乳企们思考的问题。
编辑：鞠君
