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文
摘
要
作者｜王炳凌
在周杰伦上线新专辑先行曲《最伟大的作品》时，或许不是所有人都会注意到，在抖音上，这个点赞超过200万的MV下方，有一行小字，写着"汽水音乐I下载抢先看杰伦MV"。
这是字节跳动在今年3月推出的音乐流媒体播放器。当时低调上线，一度不被外界看好。但如今打开汽水音乐app，很多首歌的评论量都成百上千。
做音乐这件事，抖音顺理成章。在抖音热歌"血洗"年度音乐榜单引来争议的同时，也又一次证明了抖音这个日活6亿的平台在音乐宣发上的"超能力"。但彼时的抖音捧红了一些歌，却无法从这些歌产生的商业价值中受益，只能眼看自己为他人做了嫁衣。
而如今，有了版权代理发行平台银河方舟、升级后的抖音音乐人服务平台炙热星河，加上汽音乐，抖音俨然在打造一个音乐生态的"内循环"，而汽水音乐则是这生态中最关键、也最晚亮相的一环。
在汽水音乐上线伊始，曾有不少看衰的声音，质疑主要集中在以下两点，一是用户是否会为抖音热歌买单，二是字节如何弥补在版权上的缺失。
对此，剁椒TMT观察，汽水音乐正在给出自己的方向。背靠抖音这个流量池，汽水音乐在用户增长引流方面有极强的先天优势，但刚刚开始进入大众化运营阶段的汽水音乐的拉新动作尚算克制，只是低调发行了两张企划专辑。
但值得注意的是，这两张专辑的内容远高于我们所预期的"抖音热歌"的调性。这或许意味着，抖音热歌也将迎来"变调"？
被"绑架"的一票粉丝和"走调"的两张企划
“如果不是这张专辑，谁要下汽水音乐啊。”有豆瓣网友在专辑《玫瑰凭证》下面这样评论。
《玫瑰凭证》是一张银河方舟企划的乐队合集，以"爱"为主题，集结了8组时下的"网红"乐队和音乐人组合，包括livehouse演出票卖到388还是能秒空的告五人、抖音上240万粉丝的房东的猫，还有康姆士、椅子乐团、黑屋乐队等频频出现在各大音乐演出的人气嘉宾。
乍一看从选人到主题都颇为讨巧的专辑企划，也扎扎实实地击中了一波乐迷，让他们几乎是没有选择地下载了汽水音乐。
刚刚毕业的高中生小野是个十足的音乐迷，由于歌曲版权问题，小野常常会交替用网易云、QQ音乐、VIPER HIFI来听歌。2018年，看过黑屋乐队的演出后，小野喜欢上了黑屋乐队，并且为了听黑屋乐队的《时光小酒馆》和《走吧》两张专辑，小野还特意下载了酷狗音乐。
最近刷抖音时，小野多次看到汽水音乐的广告而无动于衷，但这次汽水音乐的广告播放的是黑屋乐队的新曲，要听完整版就要下载汽水音乐。这终于击中她命门，让她选择了妥协。
像小野一样的乐队粉丝很多。由于《玫瑰凭证》的歌曲在汽水音乐有一段时间的独家，想要第一时间听到新歌的粉丝们就不得不下载汽水音乐。截止目前，话题#玫瑰凭证#在抖音达到2.1亿次播放量。#告五人给你一片魔法药水#有1.3亿次播放，黑屋乐队的#我多想拥抱你#则有4.2亿次播放。
在汽水音乐平台，告五人新歌《给你一瓶魔法药水》以及黑屋乐队的《我多想拥抱你》先后登顶汽水音乐热歌榜，在汽水音乐转发量分别高达7.3万和6.8万。其他几首《玫瑰凭证》的歌曲也都一直占据汽水音乐热歌榜前几名。
据接近抖音内部的人士消息，汽水音乐内部已经进行复盘，对《玫瑰凭证》的拉新效果非常满意。
虽然现在《玫瑰凭证》已经过了窗口期，也同步到了其他平台。个别粉丝表示终于可以卸载汽水音乐，但像小野这样，不打算卸载汽水音乐的用户也大有人在。
小野现在对平台并非完全满意，比如没有"桌面歌词"功能，比如在打游戏的时候，无法在后台播放，但小野觉得汽水音乐也有优点，页面简单，没有广告。小野还打算再看看。
"You need to hide your feeling down in mind, dont wait for me no more no more, dont let me down again..."
习惯在换衣服时放歌的95后小丹这天早上打开了汽水音乐热歌榜，在听到手机里传来吕彦良的声音时，突然感到有些惊喜。00后吕彦良在参加音乐节目时曾放言要在25岁之前拿格莱美，小丹初听这话嗤之以鼻，但听了吕彦良的《飞》之后，小丹觉得这不是一句空谈，还变成了吕彦良的女友粉。
今年十九岁的吕彦良已经入围了金曲奖最佳新人奖，是小丹心中优质新生代音乐人的代表。只是在吕彦良官宣恋爱之后，小丹取关了吕彦良微博。然而没想到，在汽水音乐，小丹又遇见了吕彦良。
小丹为这首清新的R&B新曲停了下来，打开了手机，发现这来自于名为《中国传统色》的企划专辑。原来吕彦良这首极其现代的歌曲其实是在以中国传统色"天水碧"为主题，表达颜色背后的情绪，一段濒临破碎的关系。
除了吕彦良，这张企划专辑还集齐了李润琪、徐均朔等5位优质Z世代唱作人，没有用"理所当然"的国风，而是选择用R&B、摇滚等现代风格诠释5种不同的"中国传统色"传递的情绪，可谓是Z世代音乐和传统文化结合的一次创新。
《中国传统色》作者郭浩是此次项目总顾问，提及这张企划专辑时，他难掩对新生代音乐人的欣赏，惊讶于他们能够如此好地理解和诠释中国传统色背后的中国传统感情。说到徐均朔的《窃蓝》如何准确表达了中国含蓄的爱恋，"不敢前进，不想放弃，连悲伤都只能浅浅"时，郭浩眼中似乎有了画面，表情甚至有些沉醉。
与《玫瑰凭证》类似，《中国传统色》同样取得不错的表现，其中#吕彦良雨#和#李润琪新歌非但落幕#在抖音的播放量分别大约在4400万和3300万。吕彦良的《雨》还上了汽水音乐的热歌榜，在汽水音乐有超过5000的转发量。
并且，剁椒TMT在播放完专辑之后，最明显的感受是，这不像是抖音会火的歌，因为音乐调性比较高，如果要迎合抖音用户的审美，R&B绝对不是最佳选择。
这是刻意而为之的吗？一位接近抖音音乐的人员肯定了我们的想法，并透露，抖音音乐内部还将会因为汽水音乐，企划一些比较有调性的作品。
"傲娇"的APP
能让Blake开心一整天的事是，周六晚上刚下载汽水音乐听告五人的《给你一瓶魔法药水时》，就发现喜欢的女生微信签名改成了这首歌的歌词，“宇宙的有趣，我才不在意。”
Blake在发现女生微信签名改变之后，第一时间把汽水音乐分享给了女生，女生则回了一句，“好傲娇的歌，还需要专门的APP，晚安。”看来，女生应该没有完整听过这首歌，或许只是在抖音上刷到过相关的片段。
要怪就怪汽水音乐低调的拉新吧。
汽水音乐从今年4月中下旬起，一方面开始进行小范围公测，在小红书、微博、产品科技类微信公众号、抖音甚至推特上都有网友转发邀请码，邀请码可供多人使用，并且用户登录之后，还可生成自己的邀请码，再进行二次传播。
与此同时，抖音还在抖音生态内进行了持续的宣发，并向一部分抖音达人直接发放了邀请码，让他们成为重要的第一批种子用户。
虽然有网友提出可以靠发放汽水音乐邀请码为自己涨粉、引流等益处，但汽水音乐的注册本身并不直接为用户提供任何形式的好处。
抖音音乐达人小羊告诉剁椒TMT，在收到邀请码之后，自己第一时间下载了汽水音乐进行体验，并且同步了自己的抖音粉丝数量，还做了十几个歌单，其中还有歌单获得了三百多个赞，但令小羊失望的是，即便如此，歌单也没有上首页的歌单推荐，反而上了歌单推荐的有些甚至只有几个赞，令他不明白上首页的规则是什么。
小羊提到，在QQ音乐的"音乐推"功能下，普通用户也可支付推广金，让歌曲出现在风格匹配的达人歌单中，歌单达人则可通过领取任务的方式接单，并得到酬劳。相比身边为QQ音乐做歌单的朋友，小羊为汽水音乐制作歌单无异于为爱发电，没有收益，遂放弃了。
除了汽水音乐的视频广告之外，细心的抖音网友或许会发现，在抖音视频的配乐上方，有时候会有“汽水音乐”几个字，并且点击进去会发现，自己可以将音乐喜好同步到汽水音乐。而且在汽水音乐端，如果关注了用户，会发现在抖音端也会关注到用户对应的抖音账号。
尽管如此，有业内人士认为，抖音完全可以为汽水音乐进行更大程度的引流，但目前来看，汽水音乐还是克制的，并且从目前引流的方式来看，汽水音乐首要还是想吸引"真正听音乐的人"。
你会为抖音热歌付费吗？
“有人会愿意为听抖音热歌而付费吗？”
在汽水音乐推出之初，不少人提出这样的疑问。而现在，答案或许在在汽水音乐上已经有所体现。
剁椒TMT注意到，虽然来自LBI利比的《小城夏天》登顶抖音音乐榜，话题#小城夏天超过29亿播放，并且在汽水音乐上，与房东的猫的新曲《和宇宙的温柔关联》点赞量相当接近，分别为3.6万和3.3万，但转发量却完全不是一个量级，前者只有1200，而后者则超过2万。
即便是吕彦良的新曲《雨》点赞不到小城夏天的三分之一，其转发量也远远高于"抖音热歌"《小城夏天》。尤其与吕彦良相比，虽然LBI利比在汽水音乐的粉丝数为838，吕彦良则只有450，且《小城夏天》的点赞量是《雨》的接近四倍，但在评论和转发量上，《雨》却是《小城夏天》的5倍左右。
当然，《小城夏天》也不是抖音早期那种热歌，相比起来，已经有所“进化”。虽然现在的抖音热歌风格普遍单一，主题多跟“浪漫”、“爱”、“夏天”、“海滩”相关，被网友称为“工业糖精”，但大都具有一定的音乐属性，也能拥有一批有粘性的受众，LBI利比或能成为下一个夏日入侵企画或黑屋乐队也未可知。
在各大音乐流媒体公司都有工作经历的资深业内人士周强告诉剁椒TMT，一首原创歌曲的制作费不过一两万，“在通州，好多工作室都只要几千”，而知名歌手们的版权则是几十上百倍的价格，如果能用前者慢慢代替后者，不仅能为平台争取到内容上的话语权、更大大减轻了版权成本的压力。
互联网音乐平台靠着自己在音乐和流量分发上的优势，都想要靠着“丫蛋蛋”们的流量打造热曲，试图代替周杰伦、张学友之类的重要曲库，或者降低它们的重要性，但这并不容易。
遥想2018年，网易云失去周杰伦版权时，还有不少人认为，随着时间流逝，新一代更加分众化的乐迷长成，周杰伦的影响力会逐渐变小，但谁能想到，几年过去，周杰伦依然是华语乐坛最能打的那个，老歌常年霸占海内外华语榜单，并且周杰伦00后的粉丝占比甚至还在增加，足以证明好内容的价值。相反，《学猫叫》等网红歌曲只能红极一时，但降价快，重复收听率低，转化率低。
高流量，低转化率或许是大多数抖音热歌的宿命。这或许也是为什么各大音乐互联网平台如今都秉持"打造爆款"和"版权扩张"并行的思路，而靠着抖音，有打造爆款潜力的汽水音乐，则在提高自己的调性，寻找听音乐的人作为种子用户。
在周强看来，音乐平台真正应该服务的，也就是那些听音乐的人。周强将音乐用户分为三类，第一类是真正听音乐的人，第二类是粉丝，第三类则是大众用户。
大众用户虽然数量大，在音乐消费的比例并不小，但并不应该是音乐平台主要注意的对象。
周强还记得，某年办一场演出，一票难求，但有几位重要的朋友也来求票，周强便还是想尽办法留出了票来，但到了演出时，这几位朋友却都临时各自事，放了鸽子。这使得周强印象深刻：演出提前几个月的精心宣发不是为了这批大众用户，对于他们而言，一场演出和另一场演出并无不同，都只是临时起意的周末消遣方式而已。虽然不得不承认，这类人在演出中占有相当大的占比，但这类人的随机性也最高，“最不需要伺候”。
第二类，粉丝，虽然有强驱动力，也算优质用户，但粉丝只认偶像，不认平台。只要平台有偶像，粉丝就会在，不需要特别服务。
而第一类，听音乐的人，才应该是音乐平台主要服务的对象，他们迁移成本低，复购率高，他们愿意为好的音乐内容和服务转移。即便是大流行的抖音热歌，只要是"具有一定音乐属性"，用户转化率就会高很多。
音乐互联网大厂的实践已经证明了好内容的重要性。带着这样的观察，周强坚信，"内容的时代要来了"。
00后小野的成长也正在印证这一点。小野从初中开始看livehouse，高中同学很多都会去看音乐节，从QQ音乐、网易云到B站大会员、爱奇艺、腾讯、芒果的会员，小野都有，理由只有一个，"好的内容值得的"。
注：文中小丹、小野、小羊、周强、Blake均为化名。AMDAO联合发起人、用户增长从业者小鹿对本文亦有帮助。
