本
文
摘
要
来源:公益时报
这半年，山西省永和县火了。仅在抖音上，它的播放量就达到了6.6亿次。过去，这个黄河边的小县城最广为人知的标签是——国家级贫困县，山西省10个深度贫困县之一，本地人曾因贫瘠困顿陷入自卑。永和县宣传部副部长说，“因为穷，信息闭塞，老百姓比较自卑。包括我们干部出去开会，大家一提到永和，我们也会感到自卑，觉得不如人家。”如今，这个贫困县自我营销成了网红县。全国有将近3000个县城，它在抖音上2018年的播放量进入前十名。当地的商业也在紧跟大城市的步伐，网购、快递等互联网产物已经在当地深入渗透。这座城市一边努力摆脱经济困境，一边在互联网上摸索，试图让外界了解其贫困以外更多的面貌。
贫困县的另一面
正月初十，永和县前一晚刚下了雪，早晨的气温有些低。在一条街上走好几百米，才能遇见一家早餐店。天亮了两个多小时，正是赶路上班的时候，街头却行人寥寥。伫立在街头，用抖音App搜这座县城的名字，视频里的永和县却要热闹许多。农民赶着羊群穿过山坳里的羊肠小道，穿着练功服的人们在黄河旁打太极，乾坤湾景区的壮丽日出，商家在推销本地的红枣……这些视频配上激昂或柔美的音乐，得到了成百上千甚至超百万的点赞。2018年8月，永和县官方账号“大美永和”上线，随后紧跟着上线了话题活动“永和乾坤湾玩转好心情”。不到半年时间，相关的活动视频获得了6.6亿次播放。线上的热度增长也带动了景区附近村民的收入增长。国庆小长假期间，7天的游客量相比一年前增长了两倍多。以往，东征村的农家乐从未住满过，在这个假期里也出现了爆满的现象，村民们在景区摆摊儿卖的土特产早早就脱销了。
永和县宣传部部长白永明在办公室里算了一笔账：抖音在全球有5亿月活用户，如果每年能带来两百万游客，每个人在这儿消费500到1000块钱，就将为当地带来10亿至20亿的收入，全县6.8万的老百姓就都富了。而在2018年，永和县全年的财政收入不到3亿元。对于永和县来说，流量的诱惑是巨大的。从长期来看，不仅可以助力脱贫，还可能实现快速致富。当被问及预计从平台导流多少用户、什么样的用户是目标人群时，白永明不假思索地答道：“都要！”
一场翻身仗
“我们的实力已经不允许我们再低调了。”永和县县委宣传部副部长药小云一本正经地开了个玩笑，透着几分自信。在他看来，永和县在抖音上推介自己就是一种自信的表现。药小云仍记得，过去的永和贫瘠得让当地人自卑。山西省早前公布的一份材料显示，2013年度县域经济考评中，全省96个县（市）被分为A、B、C三类，永和县被划分为C类县（市）——“国家扶贫开发工作重点县及集中连片特困区内的县”，在所有县（市）中排名倒数第一。这座陕晋交界处的小城资源极度匮乏，用当地一句土话来形容：山是秃瓢瓢，路是窄条条，沟是深壕壕。“十年九害”的气候环境常常导致农作物减产，全县的贫困发生率超过了30%。土生土长的药小云都已经记不清，贫困县这顶“帽子”永和县戴了多久。经济的长期落后让在外的永和人声音响不起来，当地的教育资源和医疗资源与其他城市相比也“短了一截”。诸多的不自信加剧了这座县城的人才流失，当地稍有条件的家庭都将孩子送往临汾市或更远的地方读书，希望孩子们将来有出息，能留在外面发展。“因为穷，信息闭塞，老百姓比较自卑。包括我们干部出去开会，大家一提到永和，我们也会感到自卑，觉得不如人家。当地的老百姓也没法邀请亲戚往来，请来这儿也没什么给他看的”，在药小云的记忆里，这种自卑的心态持续了很久。直到近几年，永和县才逐渐有了自信。当地打造出了东征纪念馆、黄河乾坤湾景区、和三北防护林等文化旅游资源；在2015年度的县域经济考评中，永和县也因煤层气、光伏发电等产业发展，彻底摆脱了县域经济全省倒数第一的位置。
如今在县城街头，可以看到这座城市正在加速拆建。同时，县城里也出现越来越多的韵达、天天、圆通、OPPO、鸿星尔克等快递门店和专卖店。网购、电商行业在当地的渗透率越来越高，这个曾经闭塞落后的县城与外界的联系正变得越来越紧密。与相邻的贫困县相比，底气变足的永和县开始寻求“走出去”，希望吸引外界更多的关注，从而推动当地的文旅经济发展。在酒香也得勤吆喝的时代，包装和营销都很重要。但在电视媒体上做广告等宣传方式，对永和县来说过于奢侈。2018年3月，永和县县委书记加天山带队找到今日头条高级副总裁。在后者的牵桥搭线下，永和县最终敲定了与抖音平台的合作。
“订单量大的时候，就是宣传力度比较大的时候”
起初，在偏娱乐的互联网平台搞宣传，白永明心理还有些矛盾，官方对外的发布须严谨，但年轻的抖音用户更偏爱轻松的内容。他最后想了想，“做事须谨慎，谋事的时候可以大胆一些。”当看到国庆期间，老百姓们农闲时采摘的野菜都以10块钱一包的价格全卖出去以后，他知道方向是对的。在这场流量营销里，副部长药小云的走红则是一场可预期的惊喜。这位四十岁的永和人瘦高精干，自诩是个另类的“副部长”。这些年，他自己创作、演唱歌曲，并录制成专辑。原本只是个人爱好，但因为歌词都与永和有关，唱歌也成了他的工作内容之一。与抖音合作后，药小云第一次下载了抖音App。经过半年的摸索，短视频变成了他的舞台。去乾坤湾的时候录一段，看夜景的时候唱几句，和歌手云飞去村里看望老人的时候也要来几句。
如今，药小云已经拥有1.2万粉丝。虽然他的认证信息避开了官员身份，但不少本地人认出了他，外地的网友也是通过这位“网红副部长”开始了解永和县。淘宝店主乔娟娟是永和县打石腰冯家村的媳妇儿。这两年，她一边在村里带孩子，一边在家开淘宝店卖些红枣、小绿豆、薄皮核桃等土特产。平日里不忙的时候，乔娟娟会刷一刷抖音。当她在手机上看到乾坤湾景区、药小云唱歌的视频，一边感慨景色壮丽，一边自豪地说，“我家也能看到黄河。”对于流量带来的好处，乔娟娟的同行药爱民的感受更实在一些。他在县城里开了一家名为“互联网+便利店”的门店，卖些土特产，还代理了韵达等快递业务。平时，药爱民一边去村子里送快递一边收些农产品，回来包装成自己的品牌，从天猫、淘宝、乐村淘等平台出售。“每次订单量大的时候，就是永和县在外面宣传力度比较大的时候。”最多的一天，从药爱民手里发出去的订单量达到了两百多单，是平时的六倍多。走红带来的效果是实实在在的。不过，药小云不太喜欢“网红”这个称呼，对于“网红县城”和“网红部长”，药小云认为更恰当的说法是——“用娱乐的方式完成了一件严肃的事”。
光有流量还远远不够
抖音上关于永和县最火的视频是一对老人携手去永和乾坤湾景区看日出，获得了网友200多万点赞。乾坤湾由黄河流经永和县的68公里形成，自北而南共有英雄弯、永和关弯、郭家山弯等七个弯。相传，这是中国河流中规模最大、最完好、最密集的蛇曲群。同时，这也是永和县目前对外主推的旅游品牌。因为在网络上走红，2018年国庆期间，该景区七天的游客量达到了一万多人。尽管数量不大，但对于永和乾坤湾来说，却远远超出了接待能力。永和县开发这个景区近十年，因财政能力有限，大部分的资金都投入了修路等基础设施建设中，对景区本身的打造进度一直都比较缓慢。快速增长的游客数量远远超出了景区的接待能力，景区周围餐饮、住宿等服务跟不上，游客的吃住都成了问题。与之相比，相邻的陕西省延川县步伐要从容很多。延川与永和隔黄河相望，当地也借助地缘优势打造了同名的乾坤湾景区，同样建有黄河蛇曲地质公园。当地早早地成立了景区管委会，游客可以从美团、驴妈妈、携程网等多个平台购买门票，同时预定到条件不错的民宿。景区内提供动感球幕影院、陕北大秧歌等民俗表演，不同景点的位置距离较远，景区也配置了观光车提供游览接送服务。春节期间，延川景区平均每天接待的游客数量在5000人左右，是永和乾坤湾的3倍多。这样相对成熟有序的状态令永和县羡慕，没有好的服务，再优质的文旅资源都难以为继，再多的流量都将面临流失的困境。“永和乾坤湾实际的接待能力还是比较弱的。起步晚，基础设施建设上的历史欠账比较多。同时，财政投入也非常不足。”白永明这样总结永和乾坤湾出现的服务体验问题，“如果说把这部分交给一个企业去做可能就非常快，因为它有雄厚的财力。而且，景区的开发和运营最终要回到市场。”2018年下半年，永和县与临汾市一家做煤炭生意起家、规模最大的民营企业达成合作。后者看到了永和县的文旅经济潜力，履约后将投入18亿元与当地共建乾坤湾等重点景区。
底气来自“刺柏精神”
对外做广告宣传，缺钱；加快景区建设、提升服务质量，缺钱。在这个县城，“钱”是很多问题的根源。从临汾开往永和的路上不时可以看见“脱贫路上加油干，美好日子刚开始”“集中优势攻坚深度贫困“等标语，这个县城仍然是临汾市民口中“很远的山区”，脱贫则是贯穿这座城市数十年历史的宏大主题。随处可见的脱贫标语2019年，是永和县脱贫的关键年。当地制定了一系列产业扶贫举措，“文化旅游”是其中的一项重点。相比种植业和光伏发电等可以快速帮农民增收的产业，文旅产业规划周期更长，也被寄托了“带来长期可持续发展”的期望。文旅产业的发展中，基础设施、服务配套、宣传营销环环相扣，每一个环节都会影响进度和速度。短期内，受限于景区刚起步、基础设施和服务配套不完善的现状，流量尚不能让当地实现快速脱贫和长期富裕，但在增长城市的自信和对外营销中已经开始起作用。正月初九，刘大姐随开出租车的丈夫出车去外地，路过延川乾坤湾景区门口。刘大姐拍了条小视频发到了朋友圈，一位朋友给其留言，“永和就有乾坤湾，干嘛还跑到外地去看？”在永和人眼里，今时已不同往日。赶回永和县城区的路上，沿途山体上有大片的“鱼鳞坑”。一弯弯的白石围成槽，每个槽种着一棵刺柏。每种一棵树需要100块石头、200斤土和50斤水，全部由人工挑上山。当地人花30年植树造林，最终99%的树都成活了，参与种植的1600多户贫困户年户均收入也达到了1.2万元。这是药小云爱讲的故事之一，他说，里面有永和人的精神。
