本
文
摘
要
——“消费者不是傻子，只是卖品牌的流水线产品早已经唬不住人了。
全聚德过度“收割”游客，终究会自食其果。”
在1986年中央新闻记录电影制片厂出品的纪录片《北京烤鸭》中，一只被连皮带肉片成100多片的刚刚出炉的全聚德烤鸭，引得外国人啧啧称赞，夸张中带着一丝真实。
那时候全聚德还以“国宴”的招牌享誉国外，烤制工艺更是最传统的御膳挂炉烤鸭手艺。周总理生前也十分欣赏和关注烤鸭，甚至多次宴请外宾，品尝这一美味。
它的价格也配得上“国宴”荣誉。在1986年的菜单中可以看到，一只烤鸭的价格在8到10元，而按照2019年的城镇居民人均可支配收入来计算，当时的8元大概是现在的376元左右。
今天，全聚德烤鸭的价格也没有便宜多少，大前门旅游景点的 “外卖烤鸭”售价258元，包括了鸭子荷叶饼甜面酱和包装盒，门店会更贵一些，加上其他菜品一家三口的花费在六七百左右。
光从定价上看，全聚德烤鸭一直定位高端产品。它的品牌价值却在历史的演进过程中不断缩水。
1999年，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，如今，为了公平市场竞争，“驰名商标”早已被禁止宣传。20年过去了，“国宴”这张高端牌也与“传统美食”庆丰包子的品牌价值相当。
更糟糕的是，全聚德的竞品不止有“绝味鸭脖”等新兴互联网品牌还有更多传统烤鸭门店。
现在在北京吃烤鸭的选择非常多，——讲究排场的可以去大董，选择高性价比的可以去四季民福和便宜坊，想体验私房菜的又可以去位于胡同里的利群烤鸭店。
在大众点评最新发布的北京地区烤鸭排行榜中，全聚德虽有两家门店上榜前十名，但却是排在了末尾。过度“收割”游客高不成低不就的全聚德最终还是坐不住了。
在一个月前，全聚德156周年生日现场，总经理周延龙宣布实施了三点措施：除部分特殊场景外，全面取消服务费；在保证鸭源质量的同时，下调烤鸭价格；另外还调整北京地区菜单。
全聚德的烤鸭历史悠久，对于烤鸭的执着让之成为一道国菜,成为中华美食的代表，降价意味着原来靠品牌揽客的全聚德，终于低下了自己的头颅。
但全聚德早就错失了“回归群众”的机会。
曾有券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店），收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上，全聚德的营收大部分来自游客。
如今回头客的数量下滑，在加上疫情对出游的影响，暴露了全聚德对新客一次性消费过度“收割”的问题。
游客餐的特点就是贵。对于当时两百多一份的烤鸭，很多游客觉得毕竟品牌溢价和帝都地段摆在那儿，价格上可以理解。但是一扎西瓜汁收费168元、一份蔬菜五六十元的价格，很难让人不产生店大欺客的感觉。
加收的10%的大厅服务费，又没有让全聚德的服务好到哪儿去。在大众点评上，22家北京在营的全聚德门店，有近半数评分未超过4.2分。在游客众多的王府井门店，评价更是低到4.0分出头。
和其他一些老字号餐饮一样，全聚德落下了“坑游客”的名声。
而现在，就连外地游客，也开始不再上全聚德的“当”了。小红书、大众点评、美食类大V……随便哪个排行榜，都能让年轻游客在对比中对北京烤鸭有更多的选择。卖品牌的流水线菜品定价的本质就是市场定位，代表着企业对品牌的自我认知。聪明的企业在定价时，会考虑到在该价格区间占领消费者心智的竞争优势。
而不管是降价还是涨价，都意味着一次品牌的定重新位，消费者心智的重新占领。
4月份时海底捞和西贝都经历了“报复性”涨价和降价，引起了不小的风波。但有趣的是，喜茶、奈雪の茶（以下简称奈雪）这样的奶茶头部品牌，在面对消费者的质疑时顶住了压力，虽然涨价了却没有像海底捞、西贝那样恢复原价。
让喜茶和奈雪放心涨价的原因正是其高价本身。市面上的奶茶品牌多数均价在10~20元之间，而喜茶和奈雪却在30元上下徘徊。在高端奶茶市场，几乎没有竞品，使得他们有足够的议价空间。
而且，喜茶和奈雪精品化、高端化的定位契合了年轻白领们对品质的需求，她们出入在上海、深圳的高端购物中心和办公场所，小额的提价并不会对他们的购买力产生太大的影响。
对比之下，全聚德的问题出在哪呢？全聚德在高不成低不就的定位十分尴尬——从前的“国宴”已不复存在，但更加符合年轻人品味的菜品又没有跟上。而且，不比茅台这样的投资品，快餐消费的品牌价值有限。
总的来说就是，品牌溢价不够，产品吸引力又不足以支撑高额定价。
更重要的是，全聚德烤鸭也没有通过营销增加附加值。比如，倘若就餐场景契合消费者兴趣和品味，那么“氛围”“仪式感”都是产品增值的点；如果关注品牌共鸣，那么类似江小白这样的“情怀杀”也可以提供一定的溢价空间。
但全聚德烤鸭却始终不愿意低头关注消费者的需求。
在“2007北京商业高峰论坛”上，时任全聚德集团总经理的邢颖透露，公司和德国科技公司合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。一边享受着驰名老字号的名望，一边却用傻瓜烤炉生产着流水线式的口感。
全聚德高估了自家的品牌影响力，仍然固执的通过提升经营效率创收。只是，消费者不是傻子，光是卖品牌的流水线产品早已经唬不住人了。降价之后，开始迎合年轻人2020年上半年以来，大家都把钱包捂得更紧了。全聚德的价格操作完全在意料之中，再不俯身迎合大众消费者和年轻人，就很难再有机会逆风翻盘了。毕竟它所面临的是更精明、更理智的消费者。
经不起折腾的全聚德向现实低头，王府井店烤鸭价格从288元下调到278元，有消息称，全聚德菜价下调了大约10％到15％。不过，这一具体数字全聚德方面并未予以确认。
最重要的是，全聚德开始重新审视从2007年以来一直唱主角的傻瓜烤炉，决定全面统一烤鸭制作工艺。做得好吃点，做得便宜点，全聚德回归大众的心思已然明了。
而且，曾经标榜“国宴”、“全鸭宴”的全聚德，也开始考虑“回到群众中”的办法。
2015年小鸭哥外卖平台的出现，成了全聚德讨好普通食客的敲门砖；2017年，收购粤菜餐饮品牌汤小厨的商业操作也显示了其布局中低端市场的决心。
但是这两次尝试并没有迎来好的结果：小鸭哥仅仅成立1年就关闭了，亏掉1588.1万元，为全聚德带来商誉减值197.41万元。传得沸沸扬扬的汤小厨收购，最终还是没能实现，全聚德不得不草草发布收购终止的通知。
6月初，全聚德在网上旗舰店悄悄上线了鸭脖、鸭翅等六款卤味产品，开始和周黑鸭、绝味抢生意，这会是全聚德的新起点么？