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文
摘
要
2023年，新年的第二天，ZARA南京西路店在结束了一整天迎来送往后准备打烊，这次打烊却不像平时一样盘货、整理、清点，而是正式闭店。
位于上海的南京西路店，距今已营业16年，它是快时尚巨头ZARA在中国内地开设的首家门店，对于不少消费者而言具有地标意义，甚至有用户在小红书发文怀念它，也怀念初入职场时的自己。
快时尚品牌在中国市场关店收缩已不是“新闻”，早在2021年，ZARA母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&；；；；；；；Bear和Stradivarius就关闭了在中国所有实体门店。
2022年年末，四大快时尚品牌之一的GAP也在华易主，电商代运营公司宝尊电商收购了GAP大中华区的全部业务。
2023年1月5日，ZARA在抖音开启了首场直播，整个直播时长达四小时。为了配合首场直播，ZARA在抖音上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列。此外，ZARA在抖音的首场直播还提供了其他渠道未有的包邮和运费险，以吸引消费下单。
“放弃实体，拥抱电商”似乎成为了快时尚品牌在中国市场的唯一选择，但也有人背道而驰。
不久前，优衣库创始人柳井正重登2022日本富豪榜榜首，并对媒体表示，优衣库在中国开设3000家门店仅为“最低目标”。
近年来，优衣库在中国一直保持着每年80到100家的开店速度，即使是疫情反复导致线下服装需求疲软的形势下仍未放缓。2022财年财报显示，优衣库在中国内地新增门店89家，闭店24家，但从优衣库新设门店的选址来看，下沉市场显然已成为重心。
基于此，刺猬公社对优衣库的反向操作与逆势生长深感好奇，关注优衣库的同时也希望能够为中国还在经历迭代与阵痛的老牌服装企业找到些许慰藉与一丝信心.
我们越来越需要基本款
1月7日晚，小红书彩妆护肤博主@叶赫那拉歌灵 一条吐槽“网购衣服越来越困难”的视频突然登上小红书热榜第三。
视频中博主罗列了网购7宗罪，热评第一表示：“每一句都说到了广大人民的心里”。
在视频中，博主重点吐槽了网店服装的基本款太少，要么以紧身的纯欲风、辣妹风等网红款为主，或是版型过大的男友风、oversize，这些夸张的设计让普通身材的消费者无从选择，更无法匹配通勤、上课等日常需求。
图源小红书
@叶赫那拉歌灵 表示：“网店宣传图中，模特总会以各种姿势来凹造型，甚至通过化妆、打光、滤镜、P图等一系列手段来衬托衣服的好看，而作为消费者，我们希望的是用衣服来衬托人的价值。”
这句话一下戳中无数消费者的内心，小红书时尚博主@可善 在去年夏天时吐槽衣服难买的视频也随之走红。
可善也厌倦了被各种网红风格所支配，她苦笑着说道：“自从BM风（意大利少女品牌Brandy Melville衍生出来的穿衣风格）走红后，这种又短又小又紧身的款式比比皆是，这真的是我这种凡人可以穿的衣服吗？泡泡袖+露脐装穿上难道不像变形金刚吗？”
小红书用户@chikei在视频下留言：“五年了，除了外套、领带之外，剩下的只买优衣库。因为优衣库都是基本款，风格简约朴素，好搭配。”这条评论得到其他用户大量回复，此时此刻，大家突然怀念起了优衣库。
优衣库从1984年创立开始就坚持只做基本款，创始人柳井正的梦想是开设一家“任何人，任何时候，都能选到衣服的巨大仓库”。
尽管优衣库主打简单、基本款，缺乏个性化与时尚感，依然做到了让销量与口碑齐飞，用户满意度与复购率上涨，恰恰也正是这个选择成就了优衣库品牌在服装界的业内传奇。
基本款的背后是优衣库的巧思、差异化乃至价值观。
首先，基本款意味着普世性高、人群覆盖面广，这样也就瞄定了最大的市场体量。基本款可以做到只论性别，不分年龄，从童装、孕妇装到老年人都可以在优衣库选到适合自己的服饰，并且基本款不挑人，对身高、身材的包容度、适配性都较强。
其次，基本款可以降低生产与设计成本，款式越简洁所需要的工厂与生产线越少，减少新款也可以有效控制设计费用。天风证券数据显示，优衣库的SKU（库存计量）仅为1000款左右，而ZARA则超过8000款。也就是，优衣库用20％的SKU满足了80％的市场需求，大大减少了库存压力与经营风险。
节省下来的这笔经费则可以选择更好的面料与更高超的制作工艺，所以优衣库的舒适程度在同等价位的品牌中占尽优势。这样也就大大提升了性价比，使得“质优价廉”的标签愈发深入人心。
最后，基本款所代表的有质感、简约自然的价值观与生活方式也为品牌理念提供了更多的言说空间，得到越来越多的年轻人认可。况且时尚是个轮回，而基本款永不出错。
2022年，功能性服饰抬头
对于刚刚过去不久的2022年来说，后疫情时代，人们对于免疫力的关注以及健康的消费需求远胜于前。再加上去年流行起来的飞盘、桨板、露营、骑行等各种小众户外运动使得运动场景更新迭代，也使得消费者对于功能性的追求越来越普遍。
对于服装产业这种零售业中低科技产业的代表来说，功能性服饰的爆发无疑是2022年最大亮点。
Lululemon成为中产“新宗教”之后，带火了更多专注于吸汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等兼具科技性和功能性的服装品牌，甚至这种需求也“卷”向了羽绒服。
2022年冬天，能够适应户外场景的羽绒服成为众多年轻人的新选择。以波司登新升级的风衣羽绒服为例，波司登创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性，尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。
在这一点上，优衣库对于面料科技以及功能美学的追求可以说走在了大多数品牌前方。优衣库作为全球轻羽绒的开创者，早在2009年就开始思考怎么解决上述问题。
最早的轻羽绒是通过将超细原纱织成的轻薄面料和高蓬松度优质羽绒结合，优衣库为高级轻羽绒系列带来了出类拔萃的轻盈度，被视作新世代的羽绒服。
优衣库对于创新科技的追求，远不止这些。其实早在2003年，优衣库和东丽集团（有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业）合作投资创建了“次世代原料开发团队”。三年后，东丽还和优衣库结成战略合作关系，构建由面料开始到最终成品销售的一体化商品开发体制。
2008年，在展开与优衣库的合作后，东丽集团在中国南通建立了第二代实验室。十年后，东丽再一次公布了旗下尖端服装研发实验室：气候模拟实验室。这间实验室投资高达10亿日元，位于东丽在日本滋贺县大津市的濑田工厂内部，建筑空间940平方米。
东丽的实验室设有3间人工气象室，可随意调整温度、湿度、风速风力、降雨、日射等多个气象因素，还能模拟极圈的极端天气，同时配备动作分析系统的动作捕捉、3D人体扫描、无线温度计、无线湿度计、心肺心电和排汗测量等多种设备。
此外，实验室还设有纺织面料图书馆，配备过往面料设计图等资料的数据库：从纤维物理性质、面料设计相关信息，到面料外观、试穿的模拟装置，一应俱全。这些配置对于中国任意一家服装品牌来说都是难以想象的。
优衣库于2019年正式推出推出第一期《LifeWear服适人生》品牌册，向消费者传递56年中优衣库对服装的思考。
这本杂志以“源自功能的美学”为主题，以8位生活在洛杉矶的人们为出发点，优衣库展示了以“源自功能的美学”为设计理念的服装适应他们在不同行业的工作、不同的生活轨迹，让生活更加丰富多彩。
目前优衣库的几大功能性商品，都是试图通过对穿衣价值的重新设定，让一件单品的功能性，舒适感和设计感充分融合，彼此共振。这也是为什么，与其他“追随”时尚变迁的快时尚品牌相比，优衣库的时尚不是速朽的。
在优衣库的品牌理念里，时尚是剔除一切冗余的设计，是服装与每个人身体的真实关系。
优衣库在中国，向下扎根
中国由10亿人口构成的下沉市场，基本款服饰市场达万亿级，对于四五线小城市来说，正在经历由无品牌散货向品牌化发展的转变。面对巨大的空白机会， “做下沉市场的优衣库” ，一度成为很多创业者的目标。
过去几年，消费升级覆盖中国各地区各阶层，而消费升级的实质是认知升级：高性价比，成为一二三线白领到四五六线乡镇居民的共同诉求。然而下沉市场的供给远未能满足这样的新需求。将品质上乘、质量稳定、价格实惠的产品送到县乡镇居民家门口，这件事在很多品类上都有机会。
实际上，分散度高、生活半径较小的县乡镇居民无需忍受堵车等交通成本，就可轻松到达一公里内小商圈、步行街，逛实体店依然是主要休闲购物方式。
优衣库也正是由于看到了中国下沉市场的巨大潜力，敢于放出“3000家门店只是起点”的豪言壮语。
从2022年年中开始，优衣库就已经有了猛攻中小城市的打算。优衣库新店选址覆盖浙江、山东、云南、四川等省市，其中浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等城市将首次设有优衣库门店。
从新店的店址信息来看，在下沉市场优衣库基本拿到的都是商场一楼的铺位，一楼也往往被视为人流量最为密集的黄金地段。但在一二线城市，快时尚品牌红利期已过，尤其是中高端市场很难给到优衣库非常核心的铺位。
除此之外，优衣库以大众定位的基本款服饰为核心优势，在下沉市场不太会出现因设计风格突出而与市场需求不符的风险。另一方面，相较于极其讲究性价比的电商服饰，优衣库的线下门店也能成为潜在的品牌保证，提升消费者的信赖感。这也是优衣库为何深耕线下的关键因素。
中国人民大学国际货币所研究员陈佳认为，日本消费类企业近十年的再次崛起和成功转型是非常值得关注的领域，尤其是对中国企业发展转型非常有借鉴意义。
他表示，龙头日企一向是精耕细作与保守主义并存，尤其是在“失去的几十年”后很少见到海外疯狂扩张的日企。优衣库在市场布局方面并未独树一帜，它只是把日企传统的外向型经济模式融入到新时代消费降级主义中去，并很好地把握住了海外市场变迁的大局。
创立于1963年的优衣库至今已走过60个年头，它的中年危机比起其他快消品来说，来得稍晚一些。即使坚挺如优衣库也在近两年面对着各种不同声音，例如：舒适度下降，品控不稳定；高价位服装占比增多；日系元素过多等质疑。
未来，随着国产服装品牌的飞速发展，内外、蕉下、ubras等品牌来势汹汹，兼具时尚、质感、功能性于一体的服装品牌也会更多，都将进一步瓜分优衣库在中国的市场份额。选择下沉市场也是优衣库未雨绸缪的自救，在下沉市场中，门店的管理问题尤其是对试衣间潜在风险的把控也将成为重中之重。
参考书目：王婧《未来品牌：解密中国市场品牌建设与增长之道》
本文源自刺猬公社
