本
文
摘
要
因为全域电商概念源自于抖音在今年 4 月份到 6 月份提出来的概念——从兴趣电商到全域。其实除了全域以外的三个关键词是增力、扩容和提效。
那么，这三个关键词是怎么体现出来？2023年的业务该如何开展？
首先看 2022 年的一个关键词——全域
抖音在2022年第一次系统的提出了全域的概念。抖音在提系统的全域概念的时候，我的总结是从兴趣的内容供给向中心场阵地经营转变。
兴趣内容催生了抖音的生意模型，但它是爆发式的，这个逻辑对很多品牌企业来讲，无法拿到确定性结果。所以抖音提全域的一个大环境的客观的要求就是要看到稳定的流量。所以抖音不得不把商城以中心场的概念提出来。
对于很多的商家来说，抖音只是流量的来源，成交的主阵地其实是在天猫、京东，甚至拼多多。但是抖音其实从 2022 年提出来全域的概念，并且把抖音商城在内的一大堆东西形容成了中心场。大家不能认为抖音商城就等于中心场。
抖音平台希望大家把抖音能当做主阵地。但是抖音是不是具备成为主阵地的前提呢？
在这里，我提三个关键词。
/入池/
大家可以看一下，你自己的抖音直播间里面，关于抖音商城的成交占比已经到多少了？这里面要看两个数据，一个是你在直播过程中的商城流量成交占比，另外一个就是你在不直播的时候你的商城流量成交占比。这两个逻辑是不一样的。
在抖店后台里面有一个商城的模块，里面会把你的每一个单品链接评级，它从 G0 一直到G4、 G5都有。一般我们说只有在 G2 以上的才能“入池”，意思就是进入抖音商城选品池。这就类似于淘宝、天猫豆腐块的主动的推荐，这是跟直播没关系的。
所以我们现在给很多品牌做全域的运营的时候，需要分好几块来诊断。也就是你的商城的商品入池率多少？入池以后的等级多少？这些都会直接影响到你的商城流量的成交。而且大家如果看过自己的大屏，会发现商城流量的 GPM （千次展现成交），它是远远高于直播和短视频的。
/搜索/
我觉得入池是一个被动的行为，搜索是通过用户的主动行为发生的。用户搜索一个关键词能不能找到你的视频？能不能找到你的直播间？能不能找到你的商品？基于这些，我们这里面就有了很多的企业在做一个事——抖音搜索优化。
其实这件事情在2021 年就有人在提了，但是2022 年搜索优化，我们发现它能够给品牌带来大概 3% 到 5% 的增长，这个数据非常可观，所以搜索也被提出来了。
/抖音超市/
现在很多达人在后台点开橱窗之后，上面会有个提示位“你要不要带超市的东西”。
超市是什么？
超市其实是抖音在各地做了自营仓，或者虽然没在自营仓里面，但是这家店铺的配送时效和服务水平达到超市要求，就会被划到抖音超市里面去。这个东西在某种意义上接近于天猫超市和京东超市。但这个并不是全部的地区都有，所以抖音超市其实也是抖音货架属性的进一步体现。
这几个关键词我觉得大家或多或少是了解过，接下来讲一下大家最关注的抖音直播。
其实直播这个东西，我觉得大家都了解。所以我在这里就提一句话，在美妆直播赛道里面，如果达人开始投放是什么结果？
大家应该看到过很多的头部直播达人，原来他们可能什么货品都在播，但是在2022年尤其是6月份以后，很多达人变成了垂类达人，也就是说他们直播某一类或者某一个品牌的产品。
我们发现最可怕的一股势力，就是达人本身既有直播流量，又有内容流量，他还跟某个品牌长期捆绑，而且投放额度还很大。这种达人不是明星达人，而是抖音衍生出来的达人。
原来很多达人带货短视频可能有点量，挂个车，大家种个草。但是跟某一类目的品牌捆绑以后的达人，他们的投产比会远远高于店播，而且大部分人已经开始做日播了。
所以 2023 年我自己提了个概念，就是美妆达人及他的达人矩阵跟美妆品牌的直播，并且被投流加持之后，他们会占据整个美妆大盘非常大的份额。我认为会超过店播，这是我自己的估算，因为投产比是 OK 的。
说到这就有人问了：店播还能不能搞？肯定可以搞，但是有个前提，你有没有护城河一样的逆天内容？
这其实很难。
如果你有优质的内容，其实同行瞬间扒下来翻拍的比你还好，所以最后的护城河，就看谁号多，谁投的多。也就是说在这件事情上，它的护城河其实很弱，因为大家都会了。当所有人都会一件事情的时候，投放型的美妆店播就会非常卷。
我们最近和一些头部的美妆品牌在合作，可以跟大家分享一下我们拿到的单子。
找某一个以前没有卖美妆的达人或者某一类达人，我们现在让他挂美妆，给他佣金，给他投放，也就是跟他讲谈条件。比如你给我做到 1: 2，我就给你一场投 10 万，而且他可以卖其他产品，只要跟我的品不冲突就可以。
这个逻辑就是，我给你投 10 万，你给我卖 20 万，我还给你佣金，而且这笔账很多品牌是愿意的。
因为投放模型，跟以前的店播，还有达播坑位费都不一样。
我把这种称为第三级，就是日播的达人跟品牌进行申捆绑之后，品牌给达人投流，达人可能只挂品牌的货。举个例子，我是xx产品的品牌方，有个达人只带我的产品，我可能给他 40% 的佣金，我还一场给他投 10 万。
这个逻辑我认为会在 2023 年让很多品牌尝到甜头，并且能够实现正向投产。因为我们现在对接了某个口服胶原蛋白的品牌，他们目前手里有几个垂类koc，粉丝三四十万，这几个达人的投产比要比店播高很多，而且品牌方现在还在给这些达人持续加码。
这个其实是我今天给大家讲的第一个重点。
除此以外，还有抖音私域。
很多人就觉得抖音私域就是抖音的私信。但我认为它是包括抖音私信、抖音群在内的一整套运营方法论。
现在抖音私域没人用人工去维护，都在用第三方工具。在抖音的群峰市场，还有小店的后台，还有企业号的市场，里面有一大堆私域工具，都是自动化的。有人点赞，人家都去找，有人评论，都会去私信这些用户，会对这些人重新进行 5A 人群的包装。
举个例子，我是个美妆店播的直播间，有人点赞了我的视频，那他大概率对我的产品有兴趣，第三方工具就会帮我做用户的触达，而不是这个人私信找我，我才找他。
我们现在给某一个品牌做这件事情，让他在没有开播的时间段，也就是非播时段的营业额提升了16%。他在一天不直播的情况下，一天能卖到大概5万到8万块钱。而这个工具可能只是大概一个月花三四百块钱就实现了。
另外一点，现在很多人用抖音私域干什么？
现在很多人在直播间不挂车，单纯的拉流量，拉到粉丝群，然后进行导流。也就是抖音私域成为导流到微信私域的跳板。
这个路径就是，用户先到抖音群，到了抖音
很多人现在通过这种方式，一晚上抖音群能拉 2 到 3 个，拉 1000 到 1500 人，一天导到微信里面几百、上千人。就相当于把抖音的私域当跳板，模型也成立，而且普遍存在，效率非常的高。这其实都是在 2022 年出现的新玩法。
另外一个就是抖音本地生活。
在本地生活里面，必须得分两块来看，一个叫团购，一个叫外卖。
最近这几天因为某些原因的影响，物流受限制，所以本地生活类的直播间在线都很高。
东方甄选做了一个账号【东方甄选带你看世界】，这个号每天晚上直播间一两万人在线，卖的是全国的旅游资源。
这个方向交个朋友也有布局，但是东方甄选先做了。在整个抖音的矩阵化布局上，我觉得交个朋友直播间是全面领先东方甄选的。但是在本地化布局上，东方甄选先走了一步。我个人认为他们两个会有一个区别，【交个朋友】直播间，最近发力的点是跨境电商培训TikTok，【东方甄选】现在做的发力点是本地生活。
虽然本地生活的流量很高，但是佣金相对比较低。不过这主要看你做什么类目，餐饮的佣金很低，但是游乐场、洗浴、 *** 佣金还是比较高的。
这里面有一个小红利——本地推，这不是抖加，不是千川的子产品。在抖音内部，本地推跟千川是平级关系。本地推就是专门投放本地的产品，目前直播间直投的投产效果非常好，而且本地推对于有些视频上面挂着 POI 位置短视频投产会更高。
因为本地推虽然佣金低，但本地推的投产比很高，所以现在也出现了直接起号，只要高佣金，全国通用的产品，用本地推直接要正向投产的也存在。
另外一个就是外卖。
外卖现在没有全量开放，目前北京、成都、深圳是有的。外卖，可是能外卖一切。其实里面有很多挂羊头卖狗肉的赛道。它是个新渠道，它是个伪电商，因为它是个本地电商，外卖能把东西送到我家里来，那能不能送美妆产品？能不能送实物？
所以抖音本地生活的外卖赛道，它是一个被我称为本地的一个小区域的近场电商。
我们提了个概念，近场电商。这个逻辑我觉得也是有机会的。尤其对于美妆行业来讲，利润非常够。
2021年到2022年很多的美妆实体店受的冲击非常大，有没有可能抖音本地生活，让这些店还活着？有！因为在本地开一个店铺是有信任基础的。其实很多的利润我们是有的，只是因为过去这 3 年，大家都知道的原因影响了到店流量。如果抖音本地生活结合，外卖能够跟美业实体结合，我认为这里面是有想象空间的。
这是关于本地生活的逻辑。
1、递进式活动起号玩法（更新于2022年12月19日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2022年12月14日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2022年12月22日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2022年12月13日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 丰年，点金手MCN创始人 播媒集团董事长 ，关注品牌全域流量获取，品牌私域经营及长线流量资产管理。
