本
文
摘
要
该从哪里开始描述未来呢？首先，鸟瞰世界各地的新想法、新行为，然后，放眼未来所能触及的方方面面。文化趋势是最重要的里程碑，在开始探索更为详细的未来之前，我们可以在文化趋势中找到最合乎逻辑的方向。文化趋势在任何时候都是全球价值观最广泛、最深刻的指标，指引着未来经济、政治、社会、科学技术的发展。换句话说，文化趋势是重大事件的大标签（和元标签），界定我们作为物种的身份以及我们未来可能的走向。个人主义、智慧崇拜、性别中立、处方汇编，这些不断变化的全球文化趋势预示着未来的发展。对所有领导者来说，学习如何读懂、解释、利用这些变化中蕴含的信息至关重要。
那么，鸟瞰之后有何领悟呢？首先，这是生命个体存活在这个世上的大好时机。让一个人实现其全部潜力，这是最好的时机。这很奇妙，毕竟在过去几千年里，自我压抑与压迫才是常态。正如第3章煞费苦心地告诉我们的那样，这个世界可能会变得越发不同寻常。但是个人在地球上生存的时间很短，要明确或实现自己想要的一切，眼下就是最好的时机。瓦解强权对普通民众的严厉限制是一个漫长的进程，它早在18世纪的革命时期就已开始，如今仍在继续。在生活中，能够自己做决定可能被视为理所当然，但不能被低估；现在，我们可以无视少数强权的指令，我们才刚刚尝到甜头。
21世纪初的生活很轻松吗？其实不然。我们拥有更大的自 *** 、自治权，却付出了沉重的代价——承受着独自行动并最终决定自己命运的压力。出人头地越来越成为个人义不容辞的责任，但因为有75亿人和我们竞争，所以这并不容易。新老板和与旧老板截然不同，这种如地表板块移动般的巨变给试图在全球经济中找到一席之地的个人和公司带来了巨大的影响。另外，快节奏与压力已成为时代的主要标志，生活在下一个千年的情感成本将大大增加。
然而，人们一如既往地适应其所处的文化环境。许多人正在寻找新方法来减轻工作量，并以此追求更好的生活质量。舍弃多余，减少日常开销，是时代愈加贫乏吝啬的显著特征，这给商界带来了巨大的挑战和机遇。指数级的变化（具有讽刺意味）让当下的人们处于紧迫状态，这对营销人员来说也非常重要。用户不再问：“它对我有什么帮助？”而是问：“它现在对我有什么帮助？”——营销经理最好能回答这个问题。用户的需求和期望在提高，他们能在一瞬间改变想法、身体甚至精神。用户在混杂的后现代中寻找身份，并几乎处在不断的变化中，不断移动，难以被瞄准，更别说被说服了。毋庸置疑，以下10种文化趋势表明，未来对所有类型的企业而言都是一个有趣的时代。
未来趋势1：个人主义
近半个世纪前，“自我一代”曾以关注自我登上头条，如今，个人主义正在成为21世纪的中心主题之一。在享乐主义和治疗主义盛行的20世纪70年代，婴儿潮一代确实是享乐的第一代，但如今，个人主义（为个人利益而非为有组织的团体或 *** 的利益做出行动）可以说是当今时代的指导原则。从历史的角度看，个人主义观念和实践是一个激进的概念，我们有必要记住这一点。18世纪的启蒙思想反对教会和国家，在之前的几千年里，教会和国家拥有无所不能的力量，而启蒙思想为个人主义几百年来的不断发展埋下了种子。
如今，所见之处皆有个人主义的表达，这使得“自我一代”的自我显得比较温和。例如，不再有人认为独居奇怪或不寻常，而且不管是在口头还是书面交流中，“我”这个字的使用频率都明显高于过去（“ *** ”成为当代个人主义的典范）。[1]个人主义的兴起与人们失去对大型机构的信心和信任并肩而行，而且这种看待世界的方式还没有出现任何逆转的征兆。实际上，有明显的迹象表明，随着全世界人民拒绝外部控制，支持自我 *** ，个人主义正在演变为全球性运动。杰伊·奥格尔维在网站stratfor.com上写道：“日复一日，周复一周，年复一年，我们见证了个人自 *** 缓慢但广泛地发展，对个人判断力的信心也不断增强，这在很大程度上是一件好事。”[2]
在美国，信奉个人主义与政治党派之争衰落、自封无党派人士（其中大部分由共和党人与民主党人之间所谓的巨大分歧造成，但实际上，政治格局更多地取决于公民的个人立场）相对增多有一定的关系。同样，有组织的宗教日渐衰落，专注于探索个性化灵性形式也反映出人们反对权威、肯定自我的倾向。正如莫伊塞斯·纳伊姆在《权力的终结》中论述的那样，许多国家中产阶层崛起、世界流动性增大使得个人主义思潮更为普遍。纳伊姆在书中写道：“当生活得更充实时，人们就会更加难以控制。”因此，未来 *** 权力的削弱和自治的升级很可能会加速。[3]
对商界而言，个人主义胜利意味着长期为企业服务的“大众市场”将退出历史舞台。如果个人主义真的关乎自由与选择，那么将用户或选民视为独特的个体，而非社会构建的群体或任何形式的“市场”中的一员，才符合各类企业的最大利益。总部位于英国的趋势监测公司（Trend Monitor）的精英人士认为：“人们日益尊重自立、民主和个人自由，这促成了‘唯我至上’的文化，同时催生了一批参与度更高、更自信、更直言不讳的用户，迫使公司和品牌重新评估其与用户建立的关系和互动方式。”[4]产品与服务个性化是利用个人主义最显而易见的战略方法，但是，简单地将人视为人，也有助于我们利用第一个未来趋势。
未来趋势1：个人主义
决策与领导力平台
含义
个人主义思潮在世界范围内持续高涨。
? 个人主义在发达国家变得越来越极端，并在发展中国家扎根生长。
千禧一代对个人主义的热情远远超过婴儿潮一代。
? 千禧一代是在“自我肯定”、“与众不同”和“做你自己”这样的价值观中成长起来的。
大型机构衰败和个人主义增强有直接关系。
? 几个世纪以来，权威已从官方转移到非官方。
个人主义的发展通常是积极的。
? 个人主义体现了自 *** 的启蒙思想。
过度的个人主义正导致“我是世界中心”的态度。
? “唯我至上”文化是自私、自我和自恋的温床。
个人主义不断发展的浪潮对各种企业而言既是挑战也是机遇。
? 建立人际关系愈加困难，但一旦成功，就会带来更大的回报。
商机
迎合日益高涨的个人主义。
? 人们要求获得他们不可剥夺的独立思考和独立行动的权利。
将产品或服务作为展示个人主义的载体。
? 一种可以增强独特感的事物或体验。
用至高无上的自我力量去包装公司或品牌。
? 各地的人们终于战胜了教会和国家的历史霸权。
以大型官僚机构为陪衬，支持个人主义思潮。
? 苹果公司的“1984”广告仍然是反权威、支持自我决定的最好体现。
利用共同愿望来实现我们的全部潜力。
? “尽你所能。”
为用户提供定制的机会。
? 个性化或定制化公司可交付的产品。
未来趋势2：世俗化
新闻资讯网站onenewsnow.com报道：“对全球趋势的最新研究表明，宗教信仰正在衰落。”它还补充说：“信奉无上帝世俗信仰体系的人正在增加。”[5]最近的各种研究也表明，世俗主义（从字面上看，宗教和 *** 分离）正在扩散，这也得益于教派和国家的衰落。随着越来越多的人失去宗教信仰，世界各地的教堂逐渐被关闭，取而代之的是基于人文主义价值观的道德指南（人文主义是一种哲学，不包含神圣的实体或超自然的信仰，而是赋予人们以道德生活为己任的责任）[6]。因此，无神论和不可知论在不断发展，在一些国家里（尤其是在英国和挪威），不信教者甚至多于信教者。[7]
即使是美国这样一个虔诚的宗教国家，也有越来越多的公民将世俗的人文主义作为最佳的宗教信条。约有80%的美国人一直声称自己是某宗教的信徒，但是由于世代效应，这一数字正在逐渐下降。[8]婴儿潮一代的宗教信仰（但更多是精神上的）比号称“最伟大的一代”即他们的父母要弱得多，千禧一代表现出沿袭这种模式的迹象。随着年老教徒相继离世，礼拜堂的座位很难被坐满，眼前也没有大的觉醒来扭转这种趋势。实际上，现在无神论者和不可知论者越来越多地聚集在网上或各种活动中，与志趣相投的人分享他们的信仰（或无信仰）。对非宗教人士来说，在一个以基督教为主的群体中成长可能很艰难，但是在美国和其他地区，这种情况正在迅速改变。[9]
然而，在世界的另一些地区，诸如撒哈拉以南的非洲，宗教（具体来说是基督教）正在发展壮大，不过这只是一个例外，不是常规现象。由于反 *** 的情绪，拥有国教的国家世俗化程度也在上升。在西方，许多人开始把宗教看作一个整体，认为它比其他任何东西都更成问题。金融安全和教育都与世俗化联系在一起，因此，在中产阶层日益壮大的发展中国家，宗教日渐衰落就不足为奇了。职场中女性人数在增加，越来越多的家庭少子化，这也与宗教价值观的衰落有关。另外，全球人口老龄化也可能是一个诱因。互联网也让人们接触到不同形式的精神世界，并让非信徒与外界建立了联系，从而促进了世俗化。[10]
尽管世界上 *** 人数在增长（皮尤研究中心估计，将从2010年占全球人口的约23%增长到2050年的30%左右），但这无法证明未来传统宗教将在大多数人的生活中发挥更大的作用。[11]实际上，从文艺复兴时期开始，世俗人文主义哲学就已经传遍了世界的大部分地区，结果是，相较于宗教，人们对科学的前途更有信心。[12]（杰里·A.科因在2015年的《信仰与事实》一书中写道：“因为获取有关现实知识的方法不同，科学与宗教是不相容的。”[13]）从长远看，官方的宗教形式，正如俗话所说，“位于历史的错误一边”，而人文主义将在21世纪进一步推动世俗化。
未来趋势2：世俗化
决策与领导力平台
含义
在过去的半个世纪里，宗教一直在衰落。
? 整个世界变得越来越世俗化。
科学和技术正在压倒一切超自然现象。
? 有形有用的高于神奇神秘的。
以对自己的行为负责为基础，这种人文主义价值观正在取代对至上存在的信仰。
? 信赖是一套由个人定义、基于对现实世界的个人道德规范，而不是对未知事物的信念的突然崇拜。
冲突并不影响世俗化的扩张。
? 世俗化是由一系列关键的经济、社会、政治因素促成的。
世俗化与对制度权威的排斥增大有关。
? 个人主义和自治的另一种表达。
商机
将人文价值融入企业章程。
? 很难去反驳那些已经决定对自己的道德生活做出个人承诺的人。
欢庆世俗化成为人们生活中的一股解放力量。
? 信仰自由在世界许多地方是相对新鲜的事物。
利用世俗主义的本质即反威权主义进行交易。
? 鼓励抵抗官方形式的权力和控制。
将自上而下的霸权制度形式视为与人文主义相反和对立。
? 该制度形式作为一个共同的敌人，让不同背景的人们更加团结一致。
使千禧一代崇尚世俗主义。
? 这代人成长于教会和国家迅速衰落的时代。
在企业沟通和信息传递中坚守事实。
? 相较于未知事物，更信任已知事物。
未来趋势3：加速
你是否注意到，时间似乎在不断加快？你不是唯一一个有这种感觉的人。当然，技术不断发展与感觉生活越来越快有关，因为每隔几年就会出现一种新设备，它使我们能够更快、更高效地完成工作。越来越多的实时服务、直播的娱乐节目和24/7（每周7天，每天24小时）随时随地、随心所欲的访问权限也让我们感觉到，即使没有人修改我们的时钟或日历，一天中的小时数也好像比以前少了。造成时间加速感的另一个主要因素是，新技术的采用率提高了。大多数人花了几十年的时间才拥有电话和收音机，但在短短几年内，就有数亿用户登录脸书，因此我们没有理由认为这种现象将来会发生逆转。麦肯锡公司认为：“近年来，创新迅速增长传播，有望以超出人类直觉的预测能力的指数级速度变化和发展。”[14]
虽然技术创新是它加速的主要引擎，但在日常生活的其他领域，加速（速度的提高，特别是进步的速度）很容易被察觉。正如本·富兰克林的名言所写：时间就是金钱。这句话似乎比以往任何时候都更真实地反映了我们的工作方式。与过去的时代相比，政治已经变成旋转门和人气竞赛，世界上许多城市（即使不是大多数）都处于不断更新的状态。或许最能说明问题的，是我们获取和处理事物的速度（消费主义的循环）已经加快了，这是下一个重大事件不断出现的结果。[15]
该领域的专业人士认为，加速不仅会带来生命正在飞速流逝的焦虑感，从事全球变化研究的组织国际地圈生物圈计划（IGBP）的研究还发现，在过去的两个世纪里，“人类事业”确实在社会、经济和环境方面经历了“戏剧性的加速”。根据国际地圈生物圈计划的说法，情况在20世纪50年代确实有过好转，当时有些人甚至提出地球在那10年进入了一个新时代。生产量和消费量的规模以及它们对环境的影响，在该组织所称的“大加速”时期迅速升级，而我们仍然生活在这一时期。[16]
然而，对加速主义者来说，已经快得令人眼花缭乱的世界节奏还不够。加速主义曾是一种源自反文化科幻小说的边缘哲学，它认为技术和全球资本主义都应该尽可能加速发展，以促进人类进步。加速主义作为一个不断发展的运动，它与许多未来趋势（自动化、超人类主义、自由化和反政治）是一致的，并且基于这样的假设前提，即既然变化是不可避免的，那就应该积极地追求它。正如安迪·贝克特在《卫报》的网站guardian.com上描述的那样，“因此，加速主义与保守主义、传统社会主义、社会民主、环境保护主义、保护主义、民粹主义、民族主义、地方主义和其他所有意识形态都背道而驰，而这些不同于加速主义的意识形态都试图缓和或扭转现代世界已经极具破坏性、看似失控的变革步伐”。[17]在某种程度上，作为艾恩·兰德客观主义的极端版本，加速主义将技术驱动的资本主义视为21世纪的天命，并会对未来产生重大影响。
未来趋势3：加速
决策与领导力平台
含义
世界正在高效加速。
? 自工业革命以来，尤其是战后，人们的生活节奏不断加快。
技术创新呈指数级增长，信息时代正在加速。
? 数字设备使我们事半功倍。
我们的“眼下”和“按需”的社会也使时间显得更宝贵。
? 人们更期望即时尽快获得事物与体验。
过期与过时也是时间减少的因素。
? 新的和升级换代的产品和服务更新速度加快，消费周期正在缩短。
加速与自由放任的资本主义不断扩张及 *** 衰落有关。
? 自由市场的发展几乎不受限制。
加速也导致一系列心理疾病。
? 这些心理疾病包括焦虑、压力、失眠和文化性眩晕。
商机
不加速发展，就会落后。
? 人们现在就想要某些东西，而不是以后想要。
通过节省时间来取悦用户。
? 时间是最有价值的货币形式。
越来越多的产品或服务将帮助那些匆忙的人进一步加快生活节奏。
? 用更少的时间做更多的事情是加速主义论者最大的卖点。
以新颖、创新的方式包装时间。
? 提供允许客户做自己喜欢的事情的服务。
通过为用户提供减慢速度的方法 *** 加速。
? 生命是一个关乎质量与数量的关系问题。
通过“未来趋势20”（模拟）破坏加速。
? 提供非数字化的产品和体验，在不稳定的世界中提供一种稳定感。
未来趋势4：少即是多
罗伯特·勃朗宁在1855年创作的诗《安德烈·德尔·萨托》中写道：“啊！少即是多，卢克雷齐娅。”其余的，如他们所说，都是历史。[18]建筑师兼设计师路德维希·密斯·凡德罗引用并开始践行这句诗，大约一个世纪之后，一种以简洁和明晰为基础的新现代主义风格诞生了。[19]20世纪90年代，当时相当多的美国人开始厌倦对“更多”和“更好”的持续追求，他们产生了这个激进的想法：少即是多。20世纪80年代消费主义狂潮过后，“压力”已经成为美国人生活方式的典型特征，这使得一些人从情感的角度怀疑，所有的汽车、度假和高级餐厅的晚餐是否物有所值。这些人得出结论，生活似乎主要与“物质”和待办事项相关，尤其是当他们变成这些物质的奴隶而非其他身份之时。简言之，这些人觉得自己失去了对生活的控制权，因此他们需要改变。这项运动很快被贴上了“主动简朴”的标签，这表明信徒们是自愿选择简单生活而不是被迫的。[20]
如今，“少即是多”已发展成一场世界性运动，它以有意识的极简主义为基础，与社会和环境责任紧密相关。2008年金融危机促使人们学会区分他们的需求和欲望，人们进一步相信，一种更加克制的消费主义实际上可以让他们在精神上得到解放。过去10年，另外两股巨大的力量：绿色运动和或许可以被称为“全球敏感性”的运动正在蓬勃发展，为“少即是多”理念的繁荣创造了理想的文化氛围。[21]
实际上，“少即是多”也是对不堪重负的市场做出的回应。由于各公司试图抢占并攫取每一小块市场份额，所以在任何给定的产品类别中，选择的数量和种类变得荒谬可笑。（在电影《波拉特》中，有一个波特拉在现代超市奶酪货架巡游的场景，这是消费主义盛行的可笑的证据——也是令人捧腹的证据。）然而，在市场过度细分的过程中，公司置用户于更加艰难的境地，这与公司本该做的背道而驰。例如，高露洁在其网站上列出47种不同类型的牙膏（不包括不同大小的牙膏），美国典型的超市则存放了4.2万多件商品，几乎是1975年的5倍。[22]心理学家巴里·施瓦茨在他2004年撰写的《选择的悖论》一书中，阐明了繁何以为简，对营销商而言，限制产品选择才符合其最大利益，这令人信服。[23]
令人高兴的是，现在许多营销人员似乎正在响应用户对简化消费生活的需求。尼尔·豪在福布斯网站forbes.com上指出：“在一个各式选择多如杂草的时代，简单性成为一个卖点，越来越多的企业削减了产品生产线，或者使其产品更容易比较。”随着千禧一代的收入和消费逐渐达到顶峰，少即是多的营销成为首选营销策略，可见该策略的兴起并不是巧合。对婴儿潮一代来说，当他们在里根时代成为用户时，“更多”绝对是“更多”的。而千禧一代在所有事物上更喜欢有限的选择，因为他们似乎天生就了解“少即是多”的理念，理解施瓦茨在其研究中的发现。豪补充说：“千禧一代比其他任何一代都更看重减少库存，这会使生活更轻松。”这为企业提供了一个新的关注点。[24]
未来趋势4：少即是多
决策与领导力平台
含义
简单真的可以创造更多。
? 许多有趣的证据和艰辛深入的研究表明，消费主义扩张可能会压倒一切。
偏爱简单是主动简朴更为全球化和广泛的版本。
? 社会意识和环保主义正在强化“少即是多”的理念。
从追求物质转变到体验至上（未来趋势5）也是在推崇简单质朴的生活。
? 人们越来越认识到，体验比拥有能得到更多回报。
人们强烈反对市场中产品的失控生产。
? 用户正在引导营销人员限制所有既定种类的选择数量。
千禧一代是“少即是多”的主宰者。
? 他们天生具有智慧，明白更少的选择是一件好事。
“少即是多”正在成为发达国家的新常态。
? 新兴国家的中产阶层不断扩大，他们仍然热衷于获取。
商机
为用户提供更少而不是更多的服务。
? 简化品牌组合，从而赢得那些反对过度消费的人青睐。
借用凡德罗的方法进行企业形象和通信交流传播方面的设计。
? 在语气和执行力上做到简洁明了。
“少即是多”是一种高度发展、有社会意识、道德公正的风气，我们应该认同这种风气。
? “少即是多”对个人和整个社会都有好处。
与那些倡导“多多益善”理念的竞争对手展开竞争。
? 过度浪费和奢侈与当下的文化和经济环境不符，难以保持同步。
将“少即是多”定义为过自己想过的生活，无须顾及身份地位。
? 人们越来越多地将生活视为旅途而不是目的地。
在广告中彻底改变上进的想法。
? 追求“下滑”特征的人比过去更快乐。
未来趋势5：体验至上
约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其1999年撰写的《体验经济》一书中捕捉到了21世纪最引人注目的消费文化的表达方式。该书现已成为经典著作，它认为，为了在竞争日益激烈的环境中吸引用户的注意力，企业必须使其品牌体验至上。两位作者指出，太多的产品和服务正在涌入“我也一样”的商品世界，因此，公司必须将重点从产品本身转移到产品所提供的体验上，以此增加价值，这一点至关重要。长期以来运作良好的营销模式（销售品牌的特色和优势）已经被其他方式取代，即企业丰富用户生活的营销模式。[25]
约20年后，对世界各地的许多人来说，体验经济会演变成一种生活方式。未来主义者詹姆斯·瓦尔曼写道：“就像物质主义和用户革命改变了20世纪的生活水平一样，我相信体验主义和‘体验革命’将会改变21世纪的生活质量。”可以肯定地说，拥有正被体验取代，成为生活中的优先项，人们看待世界的方式以及他们希望在有生之年完成的事情发生了彻底转变。我所说的体验至上的兴起与物质主义的收益减少（即对财产永无止境的追求）有很大关系。同样，绿色运动也为体验至上保驾护航，显而易见的是，永恒追求物质，对个人或社会而言都不是一个可持续的主张。[26]
自《体验经济》出版以来，大量研究表明，追求物质不一定能实现人生幸福。实际上，用于购买和打理物品所需的精力通常是压力的主要来源，这引发了一个很好的问题，即为什么我们中的许多人会为一种获得型生活方式大量投入。[27]然而，“努力工作就能尽兴玩乐”这样的范式正在逐渐消失，取而代之的是一套将体验（相对于赚钱）放在首位的价值观。除了未来的工作模式，消费主义正在坚定地向体验而不是拥有倾斜。《福布斯》杂志最近向其读者提问：“幸福的秘诀是什么？”读者的答案是：“在体验上花钱，而不是在物质上。”[28]
可以理解的是，千禧一代对体验的重视高于物质，所以他们普遍无所谓有房有车。他们的做法很明智，当许多人因大学贷款而负债累累时尤其如此，这说明租房和旅行能更好地利用有限的资金。[29]实力传播集团的战略洞察总监琳达·谭解释说，千禧一代“珍视有目标的生活，关注建立在他们基于‘真实的自我’之上的有意义的体验”。[30]同样，这一代在社交媒体，尤其是照片墙和色拉布上记录日常活动的方式，提供了确凿的证据证明生活本质上是一系列体验。[31]不同年龄使用脸书和其他社交媒体的人，都是在向亲朋好友展示一种（精心编辑过的）生活叙事，但事实上，所有用户都对增加自己所谓的“体验组合”更感兴趣。金钱来了又去，但是记忆（体验的残留物）可以持续一生，这是一种会得到越来越多的人认同的哲学。
未来趋势5：体验至上
决策与领导力平台
含义
对体验的渴望超过了对物质的渴望。
? 人们越来越多地根据体验而非获得来定义生活。
在消费文化中，体验至上意味着范式转换。
? 生活质量更多是一个人体验了什么，而不是拥有什么。
追求物质与积极追求幸福背道而驰。
? 追求物质是短暂的欢欣鼓舞，而不是长期的满足。
环境问题是体验至上的另一个推动因素。
? 无休止的生产和处置周期需要大量资源。
更深层的生存力量也在发挥作用。
? 体验至上的观念越来越盛行，特别是在青年文化中。
现收现付的消费形式在越来越多的产品和服务类别中日益受到欢迎。
? 与拥有昂贵物品相关的债务被视为一种负担。
商机
打造体验至上的品牌。
? 用户愿意花钱在体验而不是拥有上。
思考一下产品或服务如何才能增加用户的“体验组合”。
? 资产越来越多地被视为获得感，而不是占有欲。
体验至上对年轻人而言是一个可持续的主张。
? 乐趣不是一种递减的资源。
将企业定义为幸福的代理人。
? 让人们的生活在某种程度上更加愉悦快乐。
帮助用户发现他们“真实的自我”。
? 企业可以提供哪些有意义的体验来促进这一过程？
将企业视为不仅是体验而且是回忆的营销者。
? 意识是一个人可以记住的东西的 *** 。
未来趋势6：性别中立
一切始于可可·香奈儿。这位法国时装设计师大约于100年前开始制作服装，她的第一件女士长裤套装是她的性别中立美学的一部分。许多妇女都想从维多利亚时代的装束中解放出来，这一时尚与同时兴起的女权运动相呼应。[32]此次性别模糊的举动过去半个世纪之后，男女皆宜的服装短暂地成为时尚，这是反主流文化颠覆一切的野心的一部分。这为20世纪70年代的性别中立风格奠定了基础，当时最引人注目的是大卫·鲍伊和皇后乐队等摇滚艺术家。[33]
现在，“Ziggy Stardust”这首歌引领的世界已经过去了半个世纪，性别中立正在被越来越多的人接受和推崇。“本季时尚界正在探索社会建构的性别观念，”莫莉·汉纳利2017年在moodfabrics.com（全球最大面料网购网站）上指出，“设计师正在寻找以崭新和令人兴奋的方式推动性别认同。”[34]他们收藏了几位最著名设计师的系列作品，包括男模穿的连衣裙，这使批评家怀疑，我们的时代是否不仅在服装方面男女皆宜，而且在一般意义上也男女皆宜。一些Z世代的年轻人（大约在21世纪初出生）已经习惯了化妆，这是传统性别规范破裂的另一个标志。[35]还有一些专家在为“性别中立意识”辩护，他们认为在抚养孩子时，规定的性别角色狭窄且有限。心理学家沙法丽·萨巴瑞认为，女孩应该自信、理性和可靠，而男孩应该学会脆弱，并了解自己的感受。[36]
人们不再认为穿裙装和化妆的敏感年轻男子很另类，但事实远非如此。正如汉纳利建议的那样，性别越来越成为一种社会（相对于纯粹的生物）建构的观念，这在一定程度上得益于妇女和 *** 运动以及对“多样性”的更大容忍度。在过去的半个多世纪里，美国和世界的文化变得更加多元，人们越来越认识到，我们对人的分类（性别、年龄、种族、民族、国籍、能力、性取向等）更多是由社会创造的。一个人是谁，跟我们的年龄、肤色或身体特征是没有关系的，随着机器开始改变人之为人的定义，这个有趣的观念必将被越来越多的人接受。
伊万娜·米洛耶维奇在《性别问题：全球人类的未来及其影响》一文中，捕捉到为什么性别中立将成为未来趋势的实质。她解释说，我们表现得像男人还是女人，是因为社会要求我们这样做，这与实际成为男人或女人有很大的不同。米洛耶维奇写道：“人类的文化行为体现了女性气质和男性气质，而性别分类比单纯的男性/女性更加不固定。”显然，性别是连续的，而不是绝对的，大多数人都是我们认为的女性和男性特征的混合体。随着性别在科学、技术和女性化（未来趋势37）的影响下变得越来越不稳定，人们更容易接受探索一个人的“男性”和“女性”特征或性别中立的特征。对米洛耶维奇来说，这将是一件非常好的事情，它将促使“等级制度淡化的社会更加民主，更加公平”。[37]
未来趋势6：性别中立
决策与领导力平台
含义
二元性别模型逐渐变得灵活。
? 越来越多的人接受了多元性别观念。
整体性别认同被某些人视为人类的一种进化形式。
? “男性”或“女性”的性别是狭窄且有限的。
性别中立正在成为主流。
? 青年文化正在引领新的性别观念。
性别认同的更大流动性形成了新型的抚养子女的方法。
? 人们正在有意识地做出努力，以避免“男孩”和“女孩”的固定观念。
性别中立在大众文化中被认为很酷。
? 时尚和娱乐行业的创意人士正成为嘻哈一代的榜样。
随着人与机器之间的界限变得越来越模糊，更多的性别中立现象将会出现。
? 科技和人类生物学的融合将使性别变得几乎无关紧要。
商机
在公司运营和沟通中倾向于性别中立。
? 将人们定义为男性化和女性化越来越不受青睐。
探索单性品牌。
? 提供未定义性别的产品和服务。
在与Z世代和千禧一代交流时，请使用不分性别的图像。
? 不仅要表现出宽容，而且要表现出差异。
用不同于社会定义结构的其他方式看待用户。
? 避免按性别、年龄、种族、民族、国籍、能力、性取向等进行分类。
随着青年文化占据主导地位，人们期待更多的性别融合。
? 可以按个人喜好在男女性别形象之间转变。
为未来的多性别或无性别世界做准备。
? 保持性别中立并永久摒弃男性/女性二元论。
未来趋势7：药典
只要有人，就有药品存在，我们几乎没有理由相信这种情况会改变。实际上，有足够的证据证明，我们 *** 药物消费的新时代，我称这为药典。我相信，随着药典形式成为主流，社会规范与科学突破的碰撞将使未来成为自然和化学诱导改变状态的黄金时代。
要一瞥药品的未来，没有比VICE更好的消息来源了，VICE是一个前卫的媒体，用编辑的话说，“一切的事都重要”。[38]
正如未来趋势50讨论的那样，一批益智药或智能药物正在向我们奔来，以帮助人们更好地做他们想做的事情。一些顶尖科学家同意，在5到10年内，会有许多物质旨在使用户能够“学习、思考、放松、睡眠或只是忘记，就像奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》中的怪异、没有宿醉的愉悦药物卡立普多的出现”，正如戴利所说。[39]
未来趋势7：药典
决策与领导力平台
含义
药品是人类状况的永久特征。
? 这反映了人们改变意识的永恒渴望。
科学将极大地扩展可用药物的范围。
? 将有更多针对性的目的和情感状态可供选择。
医学上的药物使用将有助于药典合法化。
? 治疗和娱乐用途之间的界限将变得越来越模糊。
药典将与增强现实和虚拟现实技术相结合。
? 这种组合提供了来自替代现实或我们赖以居住的平行宇宙的强有力的冲击。
商机
利用人类的基本愿望改变一个人的意识状态。
? 这是一种永恒且有利可图的商业模式。
抓住用户对学习、思考、放松、睡眠或忘记的不懈渴望。
? 我们仍处于思维科学的早期阶段。
庆祝个人的基本思想自由权。
? 身心由自己掌控。
发现可以帮助人们感觉更好的替代疗法。
? 对任何能减轻精神或身体困扰的事物的需求都在持续增长。
用不同的意识形式描述你的产品或服务的可交付成果。
? 用户对逃避现实的普遍性存在持久的兴趣。
未来趋势8：东方主义
1968年，甲壳虫乐队去印度参加一个超觉 *** *** ，该 *** 由玛哈里希·玛赫西·优济主持。在乔治·哈里森的带动下，甲壳虫乐队对超觉 *** 的兴趣不仅改变了西方人对印度灵修的态度，而且引发了他们对东方修行的迷恋。二十多岁的婴儿潮一代最受东方吸引，这是他们反文化观念的重要组成部分，他们拒绝来自父母的基于西方竞争、顺从性和消费资本主义的生活方式。佛教哲学与学生们对越南战争的和平 *** 活动很好地融合在一起，超觉 *** 和瑜伽（和致幻剂）让他们获得幸福的感觉，这种现象在美国和欧洲的青年文化中很普遍。[40]
半个世纪后，乔治·哈里森的西塔琴仍然在西方人的耳边回响。东方精神已成为主流，许多人发现佛教是传统犹太教和基督教的理想替代品或补充。因为对东方哲学的早期接触，婴儿潮一代继续拥护佛教，千禧一代也在所谓的“精神市场”购物。作家兼老师刘易斯·里士满认为：“禅修、老师、静修中心和寺院，以及一些核心术语（法、业、正念、坐禅、菩萨和慈悲等）已广为人知并被广泛接受。”西方人也普遍接受了东方的医疗保健做法，各类用户都在CVS公司、沃尔格林和杜安·里德的货架上巡游，寻求自然疗法。 *** 、针灸、草药补品、液态维生素和精油都是在不求助药品（和医生）的情况下保持健康的方法。[41]
针灸疗法（中国人 *** 身体的某些部位的做法，通常是把细针扎进穴位）作为一种替代医学，发展特别迅速。美国国立卫生研究院的一项研究表明，针灸可以帮助患有某种疾病的人避免手术，该技术可以有效减轻慢性疼痛。实际上，据说针灸通过精准地刺入人体中的6个穴位，可以减轻疲劳，并帮助人们长时间保持精力充沛。针灸是有些人所说的中医的一部分，预计它在未来几年会蓬勃发展。尽管西方科学尚未明确证明针灸具有临床疗效，但有充分的证据表明，针灸和其他中医疗法均能发挥作用。与中医不同，西医的一次就诊会产生处方或转诊，而中医需要时间才能起作用。人们对中医的接受程度在不断提高，以至一些保险公司愿意为中医治疗买单，这确实是一个非常好的消息。[42]
越来越多的美国人和欧洲人也选择诸如气功之类的东方健身方案，以替代增强力量的长期心血管锻炼。练气功的目的是带来“气”，它像血液一样在人体中流动，这是中国的治病能量概念。学员跟随老师进行深呼吸练习，并结合一套涉及身体各个部位，尤其是关节部位的流动运动。西方人渴望通过更加综合的身心精神哲学实现健康，因而对气功等东方运动的兴趣日渐浓厚。健身房明智地意识到这一点，引进了亚洲的更舒缓、更温和的项目吸引学员——这表明，随着越来越多的东方健身方法流入西方，更大的冲击将会发生。[43]
未来趋势8：东方主义
决策与领导力平台
含义
随着东方变得越来越西方化，西方也变得越来越东方化。
? 全文化主义（未来趋势31）正在发挥作用。
东方做法吸引了几代人。
? 这是新兴的反文化主义和千禧年的全球主义的共同作用。
东方主义最引人注目的特征是它的整体观。
? 美国人和欧洲人越来越热衷于身心一致。
东方主义的另一个关键方面是其精神基础。
? 能够替代两极化且具有批判性的犹太基督教，极具吸引力。
用户、医生和保险公司更愿意接受东方的医疗保健方法。
? 与以吃药为主的西医相比，东方的以健康为目标的预防性取向在文化上更具一致性。
健身也向东方看齐。
? 轻柔的健体活动胜于激烈的运动。
商机
向东方学习，用户可以保持整体健康感。
? 东方主义是一种元哲学，几乎可以应用于个人生活的方方面面。
将东方主义视为包容性战略。
? 涵盖年龄、种族、性别、种族、国籍等等。
为你的品牌注入大量东方风格。
? 把理性主义、推理、逻辑和线性思维换成阴阳相合的宇宙力量吧。
推出融入身心元素的品牌。
? 为更多用户引入更多产品和服务。
将东方价值融入你的产品或服务的可交付成果。
? 带来平衡、专注、清楚、平静和启示等。
为企业带来一些禅意。
? 提供禅修、瑜伽、佛教、正念、气功、太极拳等工作坊。
未来趋势9：智慧
事实：那些觉得自己在个人发展阶梯上取得进步的人通常不仅健康快乐，而且聪明，或者至少在一般情况下是这样的。几个世纪以来，极其明智的人试图破译什么是智慧，但对于它到底是什么、如何获得，以及如何最好地利用尚无共识。尽管人们对这个问题有不同的看法，但智慧通常被认为是积累经验的结果，这些经验达到一个人所能达到的最高阶段。达到这一人生的终极阶段所需的持续发展（在智力、社会、情感和道德上）意味着智慧将一直在积累。人们认为，智慧可以带来更多的成就感、满足感和幸福感，并且可以使他人和整个社会受益。出于所有这些非常好的理由，许多人都在追求智慧，这清楚地表明它将成为未来的一项主要追求。[44]
智慧的价值并没有被研究人员忽视。尤其是其中一个机构芝加哥大学实践智慧中心，正在引领人们学习更多关于智慧的知识，并尝试将其应用于日常生活。很久以前，智慧被认为是一个艰苦的学术研究课题，研究的目的局限于理解其构成和价值，这使得智慧中心在某种程度上成为对古人和文艺复兴时期最聪明的人的沉思的回归。该中心的领导认为，虽然构想一个能够更好地表明人类能力的主题很难，但对智慧的更全面探索有望激发有关物种如何发展的新想法。[45]
实践智慧中心是未来的灯塔，因为它了解智慧在社会中所发挥的关键作用。该中心的使命是“加深对智慧以及它在日常生活的决策和选择中所起作用的科学理解”，这是一个公认的伟大事业。这些现代的苏格拉底宣称：“我们想了解个人是如何形成智慧的，还有人们最有可能做出明智决定的情况和场景，希望通过加深对智慧的科学理解，我们也能了解如何获得、加强和运用智慧，进而让我们的社会成为一个更具智慧的社会。”该中心的研究人员提出的具体问题是：“专业知识与智慧之间的关系是什么？”“经验如何增加智慧？”“认知、社交和情感过程与调解智慧方面有什么关系？”[46]
实践智慧中心不仅思考生活中如此重要的问题，而且把钱花在了刀刃上。该中心把大学里的科学家、学者、教育者和学生以及对研究和理解智慧感兴趣的国际研究人员和学者联系在一起，引领人们更多地了解智慧的动态，进行新的区域研究，发布重要发现。该中心还致力于提高公众对智慧的兴趣，提高个人智慧水平，并倡导使我们的机构变得更加明智的想法。该中心指出：“很难想象还有比这更能体现人类最高愿望的主题了。”并补充说：“研究智慧，对照亮和开阔人类繁荣的新视野具有重要意义。”[47]当我们期待一个充满希望的更具智慧的未来时，这些话的确是明智的。
未来趋势9：智慧
决策与领导力平台
含义
几千年来，智慧一直是理想的终极追求。
? 智慧是人类发展的最高阶段。
智慧的文化传播正在上升。
? 智慧必须是争取来的，而不是买来的。
全球人口的老龄化与人们对智慧的更大兴趣直接相关。
? 智慧通常是经验的产物。
随着智慧的价值日益得到认可，人们越来越关注智慧。
? 智慧正在成为一个合法的研究领域。
为我们面临的诸多社会、经济和政治挑战找到解决方法需要更多的智慧。
? 智慧将被认为是未来几代领导人必需的特质，因为科学研究使智慧变得更加可衡量。
神经科学的进步可能会把智慧变成一种认知商品。
? 就像大脑的其他过程一样，这是一种重新连接的功能。
商机
为用户提供提高个人智慧水平的机会。
? 智慧是很难或不可能匹配的状态符号。
将你的品牌作为智慧的代言人来展示。
? 提供可使个人以某种方式变得更明智的产品或服务。
致力于使企业充满智慧。
? 成为具有强烈社会责任感的思想领袖。
与芝加哥大学实践智慧中心成为合作伙伴或者为其提供某种支持。
? 推动智慧事业，为社会带来更大的利益。
寻找专门针对你所在行业与智慧相关的研究。
? 企业和员工如何变得更加睿智？
指定公司的首席智慧官。
? 此人有责任确保智慧成为决策过程的一部分。
未来趋势10：自我实现
你还记得大学心理学课上的图表吗？亚伯拉罕·马斯洛在他的金字塔需求层次中提出，随着年龄的增长人们面临着五个人生阶段。他在1943年写道，人们渴望满足某些需求，最基本的是身体生存。在满足更高需求之前，我们必须满足较低的需求，我们对生活的态度和我们的许多行为都致力于下一步需求。第一阶段是生理需求（即空气、食物、饮料、住所、温暖、性、睡眠）；第二阶段是安全需求（即安全、秩序、法律、稳定、无恐惧）；第三阶段是爱和归属感的需求（即友谊、亲密、信任和接受、接受和给予爱与关爱、隶属关系、成为群体的一部分）；第四阶段是自尊需求（即成就、掌控、独立、地位、支配、威望、自尊、他人的尊重）；第五个也是最后一个阶段是自我实现（即实现个人潜能、自我实现、寻求个人成长和最佳体验）。[48]
马斯洛已经去世半个世纪了，但他生前辩称，只有1%的人进入了第五个终极阶段。在过去的几十年里，富裕的社会使许多人能够朝着自我实现的金字塔迈进。这是一件了不起的事情，当然前提是，人们相信心理学的动机理论在现实生活中是有价值的。自助运动的发展和高度治疗文化的发展也有助于将个人推向金字塔的顶端。这些都是马斯洛或其他任何人在第二次世界大战期间发表其最初的具有里程碑意义的论文时无法预料的其他主要社会力量。[49]
如今，自我实现已经成为心理安全感更强的人的共同目标，随着人口老龄化以及数百万甚至数十亿人口的基本需求得到满足，这一目标将变得更加普遍。尽管人们更倾向于使用诸如幸福和改善之类的术语而不是自我实现，但其理念基本上是相同的。（对创造这个词的人来说，自我实现是对实现的渴望，或者用他自己的话说，“成为一个人能够成为的一切”。）正如英国一家全球性趋势识别公司Trendwatching指出的，个人正在积极地尝试实现他们的理想身份，作为他们不断追求自我完善和实现“真实自我”的一部分。可以说，当代的许多消费主义实际上都是关于自我实现的，品牌选择的依据是它们帮助人们攀登马斯洛阶梯的相对能力。Trendwatching的精明人士提出，“用户已经超越了作为身份象征的产品，甚至超越了‘体验’经济，进而到达自我实现成为新的身份象征的境界”。[50]
实际上，通过生活的各个方面的幸福感来引导自我实现的道路是一个为各种企业提供重大机遇的想法。培养一种全方位的健康意识，并帮助人们在人、物和体验之间建立一种深刻的情感关系，是企业考虑如何定义其愿景和使命的方式。同样，更多智慧的、自我实现的人可以帮助我们创造一个更美好的世界，这在各个层面上都是一种崇高的追求。梅利莎·汤普森于2016年在在线报道new *** laze.com上写道：“自我实现是每个人都在追求的新奖励。”她认为，人们实现自我的潜力比以往任何时候都高。[51]
未来趋势10：自我实现
决策与领导力平台
含义
个人在有意识或无意识地发展着。
? 随着年龄的增长，人们（很有希望）会沿着马斯洛的需求层次往上攀登。
金字塔的最高层是一个超越财富或权力的目标。
? 充分发挥潜能是任何人的最终成就。
由于社会和经济因素的影响，越来越多的人追求自我实现。
? 中产阶层（未来趋势15）和老龄化（未来趋势35）正在为个人成长创造理想的文化氛围。
对自我的关注有助于人们攀登阶梯。
? 个人主义（未来趋势1）是满足个人需求的基础。
其他文化力量也在发挥作用。
? 东方主义（未来趋势8）和智慧（未来趋势9）与自我的进化息息相关。
力所能及是一种新的和值得称赞的地位形式。
? 自我实现对个人和整个社会都有好处。
商机
将你的品牌定义为用户完成自我实现的机会。
? 对任何产品或服务来说，一个人充分发挥潜力的意义都远远超出其存在的通常意义。
培养全方位的幸福感或“改善”感。
? 在人、事物和体验之间建立深厚的关系是一种高级营销形式。
向个人展示自我实现的新奖励。
? 自我实现是越来越多的人尝试获得的一个诱人的奖励。
在我们根深蒂固的治疗文化上进行交易。
? 许多人已经进入自我完善、个人成长和追求幸福的阶段。
要特别注意婴儿潮一代。
? 获得理想的身份通常是人生第三幕的首要目标。
努力使企业实现自我实现。
? 公司怎样才能充分发挥潜力？
[1] Victoria Woollaston, “Think the Me Me Me Generation is New？Think Again:Society Began Shifting Towards Individuali *** More Than a Century Ago，” dailymail.co.uk, July 26，2015.
[2] Jay Ogilvy, “The Global Spread of Individuali *** ，” worldview.stratfor.com,October 14，2015.
[3] Moises Naim, The End of Power:From Boardrooms to Battlefields and Churches to States, Why Being In Charge Isnt What It Used to Be（New York:Basic, 2014），58.
[4] “Megatrend #4 Individuali *** ，” trend-monitor.com.uk, June 8，2015.
[5] Michael F. Haverluck, “Religion Fading, Seculari *** Increasingly Globally，” onenewsnow.com, May 15，2016.
[6] “Are You Humanist？” americanhumanist.org.
[7] Haverluck, “Religion Fading.”
[8] Haverluck, “Religion Fading”；Gabe Bullard, “The Worlds Newest Major Reli-gion:No Religion，” news.nationalgeographic.com, April 22，2016；D. J. Tice, “While West Grows Secular, the World Gets Religion，” startribune.com, April 15，2016.
[9] Haverluck, “Religion Fading.”
[10] “Are You Humanist？”
[11] Haverluck, “Religion Fading.”
[12] Haverluck, “Religion Fading”；Bullard, “Worlds Newest Major Religion”；Tice, “While West Grows Secular.”
[13] Jerry A. Coyne, Faith Versus Fact:Why Science and Religion Are Incompatible（New York:Viking, 2015），64.
[14] Richard Dobbs, James Manyika, and Jonathan Woetzel, “The Four Global Forces Breaking All the Trends，” mckinsey.com, April 2015.
[15] Andy Beckett, “Accelerationi *** :How a Fringe Philosophy Predicted the Future We Live In，” theguardian.com, June 5，2017.
[16] Wendy Broadgate, “The Great Acceleration，” futureearth.org, January 16,2015.
[17] Beckett, Accelerationi *** .
[18] Robert Browning, “Andrea del Sarto，” poetryfoundation.org.
[19] Ludwig Mies van der Rohe, phrases.org.uk.
[20] Lawrence R. Samuel, The American Way of Life:A Cultural History（London:Fairleigh Dickinson University Press, 2017），105.
[21] “Less is More-the Minimali *** ，” focusingfuture.com.
[22] Neil Howe, “When Less is More，” forbes.com, October 14，2016.
[23] Barry Schwartz, The Paradox of Choice:Why More is Less（New York:Harper-Collins, 2004）.
[24] Howe, “When Less is More.”
[25] Joseph Pine and James Gilmore, The Experience Economy:Work is Theater &Every Business a Stage（Cambridge, MA:Harvard Business School Press, 1999）.
[26] James Wallman, “Spend Less on Stuff, More on Experiences，” theguardian.com, May 25，2017.
[27] Wallman, “Spend Less on Stuff.”
[28] “The Secret to Happiness？Spend Money on Experiences, Not Things，” forbes.com, March 3，2016.
[29] Brian Schultz, “Not Just Millennials:Consumers Want Experiences, Not Things，” adage.com, August 18，2015.
[30] Jonathan Bacon, “Millennials Look for Experiences Over Possessions，” mar-ketingweek.com, February 18，2015.
[31] Schultz, “Not Just Millennials.”
[32] Lindsey Lukacs, “Androgynous Clothing Blurs the Lines Between Male and Female Fashion，” thepostathens.com, February 8，2017.
[33] Lukacs, “Androgynous Clothing Blurs the Lines.”
[34] Molly Hannelly, “Trend Report:Androgyny，” moodfabrics.com, June 28,2017.
[35] Ellen Thomas, “Makeup for Men:Fad or Future？” wwd.com, October 19,2016.
[36] Lisa Capretto, “How Parents Can Start to Di *** antle Traditional Gender Roles for Their Kids，” huffingtonpost.com, July 22，2016.
[37] Ivana Milojevic, “Gender Issues:Futures and Implications for Global Human-ity，” metafuture.com.
[38] Max Daly, “The Future of Drugs According to VICE，” vice.com, January 13,2015.
[39] Daly, “The Future of Drugs.”
[40] Lawrence R. Samuel, Boomers 3.0：Marketing to Baby Boomers in Their Third Act of Life（Santa Barbara, CA:Praeger, 2017），6-7.
[41] Samuel, Boomers 3.0，7.
[42] Samuel, Boomers 3.0，7-8.
[43] Samuel, Boomers 3.0，8.
[44] Samuel, Boomers 3.0，84-85.
[45] wisdomresearch.org.
[46] wisdomresearch.org.
[47] wisdomresearch.org.
[48] Saul McLeod, “Maslows Hierarchy of Needs，” simplypsychology.org, 2016.
[49] Samuel, Boomers 3.0，87.
[50] Quoted in Leslie Hart, “The Betterment Trend:Pursuing Wellbeing，” kitchen-bathdesign.com, June 27，2016.
[51] Melissa Thompson, “Self-Actualization Is the New Carrot Everyone Is Chas-ing，” new *** laze.com, July 23，2016.
