本
文
摘
要
在过去的一年里，短视频平台的兴起对音乐产业产生了颠覆性的作用——如果把MP3为代表的数位音乐崛起看作是“第一次互联网音乐工业革命”的话，短视频的热潮则可以视作“第二次的革命”。
上世纪80年代，MTV台诞生，原本只能靠耳朵听的音乐，在配上由歌手本人出演的画面后，成为了Music Video，依靠着电视广播网成为了最具冲击力的载体，音乐完成了从听到视听的进阶。
1983年，MJ的《颤栗》成为MV历史上里程碑式作品
随后的三十多年过去了，虽然CD变成了MP3，但我们消费音乐的行为并没有改变。四年前我和宋柯老师有过一次会面，他问我说，你觉得MV之后，音乐下一个产品形态是什么？我说，老宋，如果我知道，我立马就去干了。
没过多久，短视频便出现了。
2018年度热歌：《学猫叫》
《学猫叫》、《沙漠骆驼》、《隔壁泰山》……过去一年里，那些脍炙人口的歌曲，几乎都来自短视频平台的红利。但用户消费音乐的行为已不仅停留在欣赏，大家举起手机的摄像头，对准了身边的人、物、事，踩着节拍，把音乐变成了一种可供玩耍的元素。音乐的功能性、场景性、互动性被提到一个史无前例的高度，这种趋势直接影响和倒推了音乐创作者，“我们要做一首大家能玩起来的歌”，这几乎是当今商业流行音乐生产者的共识。
在短视频的风口中，“字节跳动”旗下的抖音自然是急先锋；另一个产品火山小视频同样也在音乐板块中发力，也处于UGC内容正当打的红利期。在“深度挖掘用户需求——预估下一个流行趋势——为用户制造具有引领性的、喜闻乐见的内容”之音乐生产指导思想下，我以抖音【dou听音乐榜】（下简称“抖音榜”）和火山的【热歌榜】、【飙升榜】作为内容样本，展示这两个巨大的流量池中用户音乐消费习惯的异同点，供各位内容生产者参考。
我提取的是当日（3月5日）抖音榜周榜单，同有30首歌曲；火山榜单歌曲收录较少，因此在火山热歌榜、火山飙升榜均观察其Top10，共计20首歌曲进行比较。
【dou听音乐榜】3月5日榜单情况
【火山热歌榜】3月5日榜单情况
【火山飙升榜】3月5日榜单情况
以下是我得出的几个显著特征：
1）抖音用户更青睐明星作品，注重歌曲演唱者的“星味”，用户行为更接近“饭圈”；火山用户更强调内容，即歌曲本身。
在抖音的榜单里，我们看到了曾轶可、大张伟、王以太、汪峰、汪苏泷、邓紫棋等活跃在各大综艺的主流歌手的身影。一方面是因为他们当中许多人本身就非常擅长创作这种功能性音乐，典型如大张伟在榜歌曲《我怎么这么好看》，另一方面也是因为主流明星本身的赋能更容易激活他们作品当中可供消费的潜力。典型例子如王以太《目不转睛》，“我正在看着你看着你目不转睛”，歌曲hook段非常具有指向性的这么一句，成为歌曲的爆发点。而当用户在用这些歌曲去拍摄短视频时，抖音的用户会很清楚地知道这首歌的演唱者是谁，他在娱乐行业的位置是哪里；且同时也会存在大量的因为喜欢这个明星、喜欢这首歌，所以用这首歌曲进行短视频拍摄创作的行为动机。
相比之下，火山的用户表现则大相径庭。在火山的【飙升榜】上，虽然我们同样见到第一位是曾轶可《有可能的夜晚》，但火山用户对这首歌的钟爱是因为歌曲本身在内容上的延展性，“夜晚”这么一个主题场景，加上“有可能”，适合开放性的内容创作。用户更多的是因为这首歌本身适用性宽泛，而曾轶可本身所带来的赋能并不大。坦白说，曾轶可的名字放在里头，和榜单上其他你也许听起来很陌生的名字，对于火山用户感知来说没有太大区别。
曾轶可《有可能的夜晚》在短视频中热度不退
两个平台对于音乐内容感知的不同侧重点，也正体现了彼此用户特征的差异性。抖音用户相对年轻，且往女性用户倾斜，对泛娱乐、流行趋势及内容的讨论积极性更强，他们和“饭圈”的重叠度更高。而火山25岁-35岁人群占比更高，并深耕于新线城市用户的下沉——当知乎上都在讨论“消费降级”时，在一线及二线城市之外的新线城市依然保持着快速的增长，他们的消费欲望、市场体量依然处于“消费升级”的上升通道中，从双十一的各地用户消费情况中便可见一斑。
根据QuestMobile数据，2018年“双11”期间，手淘新增用户60%来自三四线（新线）城市，新增用户对手淘的使用次数近百次，热情高涨。并且在用户组成上，男性用户正在追平女性用户。
因此，在火山小视频所触达的这些用户中，他们对流行音乐的敏锐度虽并不如抖音用户，但他们在娱乐消费的活跃度毫不逊色，且相比抖音用户的饭圈色彩，火山用户更乐意去展现他们的“三次元”真实生活，在较少偶像光晕的干预下，他们对于音乐内容消费的需求直接对准了生活场景的依托。也因为新线城市的社会关系比一线及二线城市要稳定许多，火山的用户更倾向于熟人社交、地缘社交或各自所在的行业垂直分类的职业技能圈层社交，这也让他们对音乐的喜爱上粘性更强。我们能很直观地看到抖音的音乐榜单上流动性更大，这也和饭圈“月抛型偶像”、“每个月老婆/老公（idol）不重样”，而火山的音乐榜单更为稳固。
因此，抖音对音乐内容的更新迭代要求更高，而火山的强粘性也更容易发生“一曲误终身”的状况。这是两个平台非常显著的音乐风向之差异。
2）抖音和主流音乐产业高度结合，堪称“爆款制造机”；火山则自带体系，展现了山和大河的另一面。
因为用户特征的不同，抖音的用户流量价值更容易产生跨平台的爆款歌曲，这在我们先前提到的《学猫叫》、《隔壁泰山》等年度热歌中已经得到了验证，无需累述。这里我要重点说明的一点是，过去我们常用微博粉丝量和互动量去衡量一个明星的热度，而现在，一个艺人（或网红）在抖音上的热度，已和微博具备近乎同等的参考价值。
比如汪苏泷，过去他和许嵩、徐良并称为“QQ三巨头”之一。据江湖传言，最巅峰时能占整个QQ音乐曲库播放量的2%——每个人来到店里，要从1000万的曲库中点播一首歌，每50个人就会有一个人点汪苏泷，这是一个多么恐怖的数字，这也意味着当年汪苏泷音乐版权的高估值。后来的几年，我们觉得汪苏泷似乎有一些些下滑了，可是你现在一看，汪苏泷的《小星星》依然还在抖音榜单上，《小星星》在抖音的播放量已经超过75亿了，保守估计能进到整个抖音曲库播放量的Top 5——可以这么说，抖音的流量加持，让汪苏泷再次回到了超一线歌手的位置，各种代言通告商演，文体两开花。这是抖音流量的价值。
再看火山。追溯到平台的定位，火山小视频立足于生活的如实再现，头部的UGC内容多为贴近生活的搞笑、段子、职业技能达人等。在过去一年抖音上音乐类内容的爆发式增长，分属同门的火山也开始着重在音乐品类的强运营，不断引导用户围绕音乐去产生UGC内容。基于原有的用户特征，我们会看到火山上的热歌自带体系：《旺夫的女人》、《黑土地的汉子》、《邻妹妹爱上假宝玉》，这些歌曲在火山上广受追捧，和其用户的“老铁”属性相吻合，是生活气息更重、也和火山上短视频所展现内容保持一致调性。
和活跃在抖音上高颜值的小哥哥小姐姐不同，火山虽然同样有着他们对于娱乐消费上的主张，但和抖音不同的是这种取向大多与创作人的个人品牌无关。火山小视频以生活百态作为平台内容主基调，各行各业的达人、他们在彼此垂直领域中所展现的不同面向，无论是手工艺、三农、汽车、美食、运动、生活小窍门等等，这种多元价值观也是驱动火山UGC能够源源不断输出内容的动力。在火山的热歌里，老铁们不会介意这首歌在QQ音乐或酷狗红不红，这是不是哪首电影主题曲，只要是和我所处的城市、行业、生活境遇有共鸣点，这首歌就能获得追捧。
“英雄莫问出处”，这不仅是火山自带的体系，也是火山对多元价值观导向的结果。
3）从内容风格角度，抖音对电声、国潮、国风等不同风格有较多样化的需求；火山用户喜欢的内容为更接近生活化的传统的流行歌曲。
过去，我们曾经用“三摇”来概括中国摇滚圈的风格：英摇（英伦摇滚）、后摇、民谣；现在，我们可以用“三风”来大致概括抖音的热歌：神曲风、国风、电音风。瞅一眼榜单上，永彬Ryan.B的《小鹿乱撞》、Shaun的《Way Back Home》、造梦嘉音乐《Say You love me》等是标准的电音风，《好嗨哦》、《我怎么这么好看》可归类为神曲风，像《生僻字》《胡广生》则是带有国风色彩的歌曲。无论是哪一种风，都代表了都市的潮文化。
火山的热门歌曲当中，则偏向于更接地气的传统流行歌，如上述的《旺夫的女人》、《黑土地的汉子》，走的都是典型大开大合风格：强有力的电吉他前奏，节奏明快的钢琴和鼓点，构筑稳定的四四拍节奏，副歌高亢，主歌深情。在歌曲的主题下，友情、爱情、个人机遇、励志热血，也是火山用户更偏爱的音乐关键词。
火山小视频发力音乐品类
当然了，抖音鼓励的是“记录美好生活”，抖音上的内容带有选择性的过滤器，寄托了人们对美好生活的向往；火山的slogan是“在火山，热爱生活”，也许生活是平淡无奇，或是前面有艰难险阻，但火山倡导的是勇敢直面，不躲避不退缩，反应在音乐喜好上也是上述的类型风格。
于是，如果你本身并不是走偶像路线的音乐人，你的音乐是更草根化、平民视角的，火山会是此类型音乐更好的宣发平台。过去，扮演这种角色的是无线音乐移动运营商、内容商，即所谓的SP、CP，也是我们俗称的“彩铃歌时代”、“无线音乐时代”。十年前手机的普及造就了无线音乐的红利，而今火山小视频在商业变现上的成熟体系，也许会成为此类型平民歌曲的最重要的宣发池。
综上所述，抖音和火山都是巨大的短视频流量池，用户都在里头以音乐进行再创造。更侧向年轻、城市化用户的抖音对潮流的敏感度让他们走到了音乐消费的前端，而整体内容以轻松搞笑、民间百态的火山则让音乐偏向于沉淀。从平台角度来说，多样化的内容会更利于用户的粘性，音乐正好是一个高强度的黏合剂，能够把用户-内容-内容生产者（歌手/明星）黏合到一起。所以我们能看到火山开始有意识地强化音乐侧的基础内容建设，如他们近期的“璀灿火山音乐人”计划，希望吸纳更多的能够发表原创音乐、把音乐玩起来的UGC（达人）来到里头。
火山小视频的“璀灿音乐人计划”
从音乐生产者的角度，抖音在音乐宣发上的价值已被整个行业认可，在抖音的流量价值下，摩登兄弟刘宇宁、冯提莫为代表均实现了从局部网红迈入全网性主流艺人的门槛；火山上的平台用户偏好及变现能力则可接棒传统SP、CP类无线歌曲偏好，更适合草根型的音乐人的活跃。当然，我们也观察到其实两个平台对歌曲的喜好越来越像，如现在两个平台最热的歌曲都是《有可能的夜晚》，还有很多热歌是同步的，对于好的内容来说，一定具备跨平台和用户圈层的穿透力。
总之，在移动互联网发展日趋成熟，一、二线城市增长红利放缓，以三、四线城市为代表的新线城市成为消费价值风口时，抖音已经发展至代表每个自然人在互联网生活中的坐标，抖音头部内容所代表的泛娱乐圈的风向标价值也越来越大，音乐作为娱乐消费中的一环亦如此；扎根新线城市的火山则突出每位个体生活的平等感，通过百态内容去展现多元价值观，音乐强调的是内容中的渗透力，成为用户生活表达里的一份子。它们各有差异，但无论如何，这场围绕“用户至上”所展开的“第二次互联网音乐工业革命”，必将继续驶向远方。
