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摘
要
1月16日，抖音联合云和数据，发布《2022抖音剧集年度报告》（以下简称“报告”），从多个维度展现了过去一年抖音剧集的变化。
报告结论显示，抖音与爱奇艺达成合作后，热门短视频带动长视频播放效果明显。《康熙王朝》《武林外传》等经典剧集，通过抖音创作者再度翻红；《苍兰诀》《唐朝诡事录》《卿卿日常》等热门新剧因抖音剧宣迅速出圈。
短视频营销成主流
抖音剧集话题播放量超4500亿
短视频营销已成主流。根据报告，2022年，全国上线剧集在抖音累计话题播放量超4500亿，话题“苍兰诀”“沉香如屑”“幸福到万家”，位列2022年抖音剧集主话题播放量排行前三名。
这一年，抖音娱乐类创作者持续增长，娱乐类别中已开通星图（抖音官方推广任务接单平台）的创作者总数超8万，其中百万粉丝的创作者较2021年增长117%，累计粉丝数近4.7亿。
2022年7月18日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，标志着长短视频平台开启合作共赢新模式。依据合作，爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作，包括“迷雾剧场”的诸多优质剧目。
2022年9月，抖音发布二创激励计划，鼓励创作者围绕爱奇艺片单，创作解说、混剪、杂谈等原创度高的内容，吸引大量抖音头部作者参与，产生568个播放量达千万以上的视频，助力老剧翻红。云合数据显示，经典老剧的流量逐步提升。《康熙王朝》《武林外传》等经典剧集，通过抖音创作者再度翻红，在爱奇艺的有效播放同比增长分别为26%、22%。
报告还公布了多项数据。女性对抖音剧集内容的兴趣略高于男性，占比达52%；新一线及二、三线城市用户是追剧主力，80后、90后为核心人群；用户的追剧活跃时间为晚上18时后，在20时到21时之间达到顶峰，用户兴趣度最高的内容为亲子、美食、二次元等，最关注的剧集题材为古装爱情和现实题材。《苍兰诀》《卿卿日常》等入选2022抖音年度爆款剧集；《猎罪图鉴》《人世间》等入选2022抖音年度热门剧集。
抖音剧集短视频营销再升级
《苍兰诀》成抖音年度剧集
随着影视剧行业持续回归内容本身，剧集营销也进入新的阶段：短视频成剧集营销重要形式，借助抖音平台丰富的流量，从“最大范围触达——口碑提升转化——深度绑定受众”全链路完成内容种草，进一步引流至长视频进行观看。
具体来说，抖音通过剧集官号入驻、艺人营业及精彩二创，跨领域进行联动破圈，引发路人粉丝关注。以独家物料首发，陪伴式直播，打造追剧团、进行幕后创作解析，深挖用户评级观点等形式，深度绑定用户并塑造剧集口碑。
2022年抖音剧 *** 作年度案例莫过于《苍兰诀》。该剧在与抖音的深度合作中，利用抖音较为丰富的产品形态，放大剧集优势，刷新了抖音剧集多项数据记录。
在抖音上，创作者针对《苍兰诀》的投稿超70万条，31支视频获百万点赞；所有话题累计播放量达230亿，其中18个话题播放量过亿；产生超1100个热点，均位居2022年抖音第一。该剧男主角“东方青苍”、女主角“小兰花”，成为2022抖音年度人气男女角色。
抖音多样宣发玩法助力《苍兰诀》出圈。抖音为《苍兰诀》独家定制了“小兰花眼神戏”等多个特效，吸引用户投稿超40万。同时，抖音联动其剧情、萌宠、音乐等多个垂直类别，引发“苍兰诀为何成为暑期黑马”等多个网络热梗传播。
剧播期间，演员虞书欣、王鹤棣等在抖音陪伴网友追剧，同框单场直播实时在线人数超146万，累计观看人次破1380万。演员们围绕剧情跟播、回应热点话题、抖音热门玩法等内容累计发布150条短视频。众多演员抖音号还实现了较大幅度的涨粉，其中王鹤棣涨粉483万，虞书欣涨粉234万。
长短视频打通促《唐诡》出圈
抖音将聚焦精准投放和口碑转化
新热黑马剧《唐朝诡事录》曾在抖音进行宣发。报告显示，多位抖音创作者发布《唐朝诡事录》相关视频，使“唐朝诡事录为什么受欢迎”话题登上抖音热榜第一位，该剧在爱奇艺的热度随之达到高点。
该剧监制、著名导演郭靖宇，也从幕后走向台前，通过抖音短视频解析自己的创作，他还将《唐诡》的出圈归功于长短视频界限的打通。在他看来，短视频为长视频提供了便捷的宣发渠道，也为长视频创作者和观众提供了近距离的沟通渠道，通过短视频的反馈，长视频创作者能更直接快速与观众沟通。
同样借助抖音宣发的还有《卿卿日常》，该剧入选2022抖音年度爆款剧集，通过深度挖掘抖音上的用户评级价类二创视频，共诞生30个热点话题，相关视频播放量达4亿。《卿卿日常》监制、总制片人刘闻洋也称，抖音放大了剧情的高光和亮点，形式各异的二创视频在剧集之外产生较大的生产力，使观众获得更为丰富且颇具爽感的观影体验及参与感。
抖音开创的影视创作者短视频征稿模式，如今已成剧集营销的标配动作。征稿模式将创作者和项目方连结，既实现创作者的商业变现，也完成内容的冷启动。2023年，抖音剧集营销将聚焦精准投放和口碑转化两方面。
抖音剧集将进一步优化短视频征稿模式，针对不同题材类型的项目，提供该类型中最有优势的创作者，让营销投放更精准，转化更高效。同时抖音剧集也将与一线时尚媒体等进行跨领域深度合作，为剧集短视频营销提供多样化服务。（王京）
来源： 光明网
