本
文
摘
要
导语：抖音平台凭借着巨量的日活用户、能调动用户情绪的音乐短视频形式、让人上瘾的内容推荐机制以及大众化的定位正慢慢成为军事文化传播的“蓝海”。
我们要积极利用抖音这个“蓝海”来传播红色的军事文化，特别是要注意加强感性内容的制作、提升视频审美体验以及明确平台的“大众化”的定位，传播具有独特魅力的军事音乐短视频。
2018年10月30日，中国军网入驻抖音短视频平台，入驻5小时后，抖音单条短视频浏览量突破1000万！入驻8小时后，中国军网抖音粉丝突破100万，获赞达105.3万。抖音业内人士称：“半天单条视频浏览量破千万，在全平台数一数二！”
中国军网并非首家入驻抖音的军事类抖音帐号。早在几个月前，多个媒体就开始“试水”这片传播军事文化的“蓝海”。“我们的天空”“军视”“ *** 生活”等军队“官抖”以及“我们的太空”航天领域“官抖”、“三剑客”自媒体抖音号纷纷建立，制作与发布军事题材的音乐短视频就空前火爆。
到目前为止，几个抖音号的粉丝数量均突破百万，建立较早的“军视”和“我们的天空”粉丝数分别已经达到490万和173万。部分账号的粉丝数甚至已经超过其运营了多年的微博粉丝数。
根据2018年8月底人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》报告，在2240个抖音政务号中，“军视”“我们的太空”“我们的天空”的影响力排名分列第一、第二和第六。“我们的太空”还成为了首批抖音政务媒体成长计划的合作机构。
“得互联网者得天下”，军事题材抖音号的火爆提醒我们，要想在新时代做好军事文化的传播，必须与时俱进，坚持“红蓝融合”。把“红色”的军事文化内容与“蓝海”中的新媒体技术紧密结合，不断探索利用新技术、新平台、新的表达传播正能量内容。
正如《 *** 报》发表的《“红蓝融合”：让红色基因在新时代扎根沃土灿烂绽放》指出的那样：推动政治工作传统优势与信息技术高度融合，增强政治工作主动性和实效性。
圈粉：充分调动情绪的音乐短视频
几乎是先天的内容与形式的相得益彰，音乐短视频这种媒介形式很适合军事文化的传播。尼尔•波兹曼在《娱乐至死》说过，媒介形式本身已经对其内容产生了深刻的影响。相较于文字和图片，现在的互联网用户显然更加偏爱视频。在不断攀升的心理阈值作用下，叙事节奏迟缓的长视频对其有效 *** 逐渐减弱。抖音这种快节奏的音乐短视频能给人更强烈的感官 *** ，有力调动情绪，使视频内容能通过“边缘路径”深入内心，改善传统媒介形式传播军事文化时面临的“入脑入心”窘境。
以“我们的太空”抖音号为例，该号点赞量最大的视频是一则国旗护卫队在昏暗的夜色下冒着大雨在天安门前踢正步的短视频。该视频时间很短，但是画面中的黄色昏暗灯光、完全不为大雨所动的整齐队列以及挺拔的军人身姿，再配上铿锵的步伐声与落雨声，瞬间就通过调动起用户的视觉、听觉、触觉而唤起了他们大雨天在外奔波的感觉记忆以及情绪体验，一下子就让他们体会到了训练的辛苦与中国军人“不怕苦，不怕累”的精神。
再比如从中国军网入驻抖音首条视频来看，画面从神五发射，辽宁舰游曳，歼-15滑跃起飞，运-20歼-20呼啸飞翔，天安门阅兵，导弹发射等标志性震撼画面切入，一下就夺人心声。继而用青春、无畏、温度、立场、创新、 *** 、前沿、权威、融合等关键词框定该抖音号的定位，最后用“颤抖吧”，这一非常符合90后00后网络话语习惯的感叹收尾，配合激越动感的音乐，充分了调动受众拥军爱军的情绪体验。尤其可贵的是，许多画面与构图紧凑严谨，照顾了竖屏手机的观看习惯，展示了工作人员娴熟的编创功底和网络素养。截至10月31日下午三点，这条视频浏览量达2015.5万，入驻快手首条视频浏览量达1817.9万。
以上优势恰恰是传统媒体上的文字与图片很难实现的，可以用心理学中的“边缘路径”来解释。该模型认为受众收受信息有两条：以理性逻辑为主的“中心路径”和以感性情绪为主的“边缘路径”。用户在打开短视频平台时的目的是放松与娱乐，因此，抖音通过调动受众感觉与情绪，打通向用户传递感性信息的“边缘路径”，从而很容易收获大量的点赞、评论以及转发。
而军事内容与音乐短视频这种媒介形式的契合也增强了军事内容在抖音上的传播力。整齐划一的宏大阅兵场面、充满力量感的格斗动作、炮火纷飞的演习场以及日常生活中没法看到的各种威武大气的武器装备。这些富有视觉冲击力和爆裂感的画面配上雄浑激昂且节奏紧凑的配乐，就可以调动感觉以及情绪。
如“我们的天空”抖音号发布的第一条视频中，空降兵速降、直升机火力打击等冲击力强烈的画面搭配音乐，顿时令人感觉很“燃”很威武，用户对军队和国家自豪感油然而生。这种良好的感官体验使得该条视频的点赞达到了近90万。
运用抖音，加强视频中的感性内容，调动情绪体验，从而在传播军事文化的时潜移默化地引导他们对军队形成积极正面的态度，这才是真正的“润物细无声”。
上瘾：“信息茧房”式的推荐机制
除了音乐短视频对人感官有力的 *** 外，其纵向滑动观看短视频的产品设计方式也加强了用户的“上瘾”症状。以往的短视频平台的大多采用列表式的“上帝视角”来展示短视频，用户在打开软件到观看短视频中还存在一个选择的环节。而抖音则无须选择，直接将短视频的内容呈现出现，大幅降低用户的决策成本，有效地提高了短视频的点开率。
这是抖音团队运用字节跳动公司的内容推荐算法在起作用。以往用户可以通过类别列表来选择短视频，而在抖音上，用户滑动到的短视频都是由算法筛选出来的。这种机制会多次向用户推荐他们感兴趣的内容，使之沉浸在自己偏好的内容并控制频率，以防止审美疲劳。这种内容推荐机制会让用户在没有意识的情况下当中，从而“上瘾”。
比如用户主动搜索观看了一则军事题材的短视频，随后就大概率会再次收到类似推荐。“我们的太空”抖音号在2018年8月份就借助着“张馨予军婚”这个热点让许多用户首次接触到了军事内容，让这些用户进入了“算法循环”。
这种机制会形成受众只关注自己偏好的“信息茧房”，但换一个角度看，有利于加强某一特定领域的传播效果。抖音可以不断地将军事主题的音乐短视频推荐给对军事文化感兴趣的用户，在充分发掘潜在用户的同时，通过有节奏的“重复”加强粉丝粘性，提升传播效果，在“注意力”资源被商业势力大量占有的互联网上打开一个传播军事文化的“缺口”。
除了推荐机制，音乐短视频的军事审美也是让他们上瘾的一个重要因素。音乐短视频之所以流行，与其带给用户的良好审美体验密不可分。目前几个军事题材抖音号上目前点赞量比较多的短视频基本上都是画面比较有质感，剪辑流畅，音乐与画面搭配较好的，如几个账号上都多次出现的天安门城楼阅兵画面。这些画面质量较高。再加上合适的音乐与水平较高的后期制作，很容易收获大量点赞。
定位：面向社会大众的军事文化生产商
抖音能在这么短的时间内收获1.5亿的活跃用户，与其内容大众化的平台定位有着很大的关系。抖音上音乐短视频一直着眼于整个社会大众，其内容对于大众来说没有很大的理解难度，如常见的“萌宠”、“接头搭讪”、“舞蹈”、“搞笑”等主题的短视频，任何年龄层次、任何社会阶层的用户都很容易理解。而许多的视频之所以火爆也正是因为唤醒了用户的集体记忆，如最近比较火热的“美少女变身”动作挑战、“数码宝贝主题曲”等都是属于整个90后一代的集体记忆。
我们在做军事题材抖音号时也要牢记“大众化”这个基本定位。抖音是一个面向大众的平台，我们的军事题材抖音号要做的也是向社会大众传播军事文化。换句话说，我们的受众不仅仅是两百万职业军人，而是整个社会大众。这就意味着我们在抖音上生产的内容必须是大众能“解码”，大众所喜爱的。
比如我们的太空抖音号发布的1966年两弹结合试验，属于首次披露的珍贵历史视频，搭配雄壮的音乐，能看到当时这些共和国脊梁们筚路蓝缕艰苦创业的精神风貌，能看到党和国家领导人亲临一线现场指挥的身影风采，更能看到发射、爆炸等带着历史斑驳感的视频资料。这样把文献性的资料通过抖音的创新传播方式，既提气又提神，这也是红蓝融合理论在军事文化传播方面的具体实践，寻找到社会大众与军队共通的生活以及历史记忆，用军事元素编码出大众能理解的、能产生共鸣的媒介内容。
此外，现在社会整体生活节奏的加快使得大众对内容的新鲜感要求越来越高，“喜新厌旧”的现象愈加突出。所以在抖音上做军事音乐短视频时我们还需要注意丰富视频的内容，积极探寻适合军事内容的音乐短视频风格，避免用户产生审美疲劳。
一些镜头甚至出现了十几遍。视频中的一些配乐也是军事视频中长期使用的“Conquest of Paradise”、“The mass”等。再好看的镜头，再好听的音乐在重复多次后用户也会出现审美疲劳，所以保证大众对于军事内容的新鲜感，持续吸引大众，从而更好地向大众传播军事文化。
▋作者：罗尔文、叶啸风 ▋来源：我们的太空 ▋编辑：张文军、秦诗凯 ▋邮箱：ourspace0424@163.com