本
文
摘
要
这几天，对于热爱音乐的刺猬公社来说有一件大事：时隔数月，北京的KTV终于开门了。
在苦苦等待KTV行业复苏前的时间里，在线K歌成为了不少人的选择。登录全民K歌或者唱吧，录上一首刚学会的新歌，再转发到朋友圈里，已经成为不少音乐爱好者的日常娱乐。
然而，在线K歌行业中，变化也在悄然发生。2022年9月4日，网易云音乐旗下独立K歌App“音街”对外发布公告称，因业务发展的调整，音街App于2022年9月30日关停。
这在整个行业里掀起了不小的波澜。音街App于2020年6月上线，是网易云音乐向在线K歌布局的重要App，然而在仅仅两年后，音街就不得不宣布关停，这样再度让人关注起了在线K歌这个略显低调的领域。
在线K歌编年史
在很多业内人士看来，音街的失败或许与网易云的入局时机有关。
音街上线于2020年6月16日，主打“年轻人的K歌社区”这一概念，上线之初，网易云CEO丁磊还亲自入驻造势，但不得不说，音街的出现为时已晚。
事实上，在线K歌已经发展了整整十年，在技术与服务飞速更迭的互联网时代，这已经算是一个“长寿”的行业。
故事开始于2012年的初夏。2011年，从阿里巴巴离职的陈华开始了自己的第二次创业，这一次他把宝押在了移动互联网和音乐上，决定创立一款名为“唱吧”线上K歌软件，入局音乐娱乐服务领域。产品尚未发布，唱吧便吸引到了资本市场的注意，成功拿到千万A轮融资。
事实证明，陈华的判断是正确的，2012年5月，唱吧App正式上线，首日注册用户突破十万，并迅速登顶各大应用市场榜首。
对于2012年的“K歌爱好者们”来说，唱吧的出现是个十足的惊喜：不用出门消费，只用手机和耳机就能尽情高歌，还能让更多人听到自己的作品。便捷性、传播度上的优势，让在线K歌迅速在互联网娱乐产业中占有了属于自己的一席之地。
2012年到2014年，唱吧迎来了发展的黄金时代。上线一年半时间，唱吧App用户数量即突破一亿；2014年末突破两亿，凭借实时K歌与作品分享，唱吧在年轻人中掀起一股K歌潮，现如今的不少知名音乐人都曾是唱吧的老牌用户，唱吧甚至一度成为了挖掘演唱人才的“利器”。
唱吧的增长神话并没有延续多久。
因为，全民K歌来了。
2014年9月1日，全民K歌App正式开放下载，在唱吧风头正劲之时，腾讯来分蛋糕。如果说唱吧是在移动互联网大势下发掘出了一片蓝海，那么全民K歌的崛起则让整个市场看到了内容生态与社交娱乐的强大能量。
2015年4月，全面K歌的下载量与搜索指数首次超过唱吧，这个上线之初甚至连KPI都没有的项目，迅速追赶上来行业中的先行者，开启了新的增长神话。
不同于唱吧的独立生长，全民K歌背靠腾讯内容生态，在曲库方面拥有着强大的优势。2016年腾讯音乐集团（TME）正式成立后，更是将内容资源的优势拉到最大，凭借着独家版权的占有量，全民K歌能够满足大部分用户的K歌需求，而在使用唱吧等其他K歌产品，用户有时不得不面临“无歌可唱”的尴尬局面。
内容资源优势成功建立，全民K歌还看到了“K歌”背后的社交需求，在唱吧上线之初，就曾凭借在QQ、微信等社交软件上的裂变传播大杀四方。
尽管“翻唱、录音、发布”等核心玩法与唱吧并无二致，但全民K歌积极上线点赞、礼物、直播、实时K歌房等功能，进一步加深其社交属性。2016年底，上线一年多的全民K歌注册用户超过3亿，并成功超越唱吧成为国内最大的在线K歌平台，并将优势一直延续至今。
根据艾媒咨询2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告，2021年全国在线K歌用户规模达5.1亿，渗透率约为49.7％。在如此庞大的用户群体中，有75.1％的用户选择使用全民K歌平台。
在全民K歌与唱吧的K歌多年战争之下，也有不少K歌App出现，但几乎没有一款新产品能撼动两大老牌巨头的地位。数据显示，在全民K歌与唱吧之下，其他K歌App月活数多为百万级别，与行业头部有着断层差距。
“一超一强”，这就是中国在线K歌行业的大体格局。
音乐行业摇钱树
事实上，自2018年以后，各大厂也在加紧入局K歌领域。
2018年，字节跳动就曾高调入局K歌领域，推出“社交K歌App”音遇。阿里巴巴也于2019年推出了K歌软件“唱鸭”和“鲸鸣”。2020年，网易云音乐推出了音街。短视频平台也开始相继入场，2021年，快手推出了“回森”和“小森唱”；同年，抖音上线了类似的功能“抖音K歌”。
在全民K歌“称王”后的几年里，在线K歌领域始终有新势力出现。
这些大厂的思路也很明晰，在K歌的核心玩法之下，找寻更多元、精细化的发展方向。
例如音遇，主打创新玩法，以“抢唱”“接唱”的玩法打出差异化。一些平台则从更多元的创作角度出发，阿里巴巴的唱鸭就能做到“边弹边唱”，让K歌更具创作化特质，快手的小森唱也有类似的特点；抖音K歌则与直播深度结合，意图以直播+音乐的形式赋能K歌业务。音街一类App则看重了“社区”的价值，强调以K歌为基础，打造结合音乐社交的年轻人社区。
然而，正如音街的关停一样，除了唱鸭和音遇仍有一定规模的用户，大多数K歌App几乎都走向了“没落”，在线K歌领域，很难讲出新故事。
为何大厂都如此重视在线K歌业务，前赴后继的踏入这一“格局已定”的领域？
因为，它足够赚钱。
据TME财报数据，自TME成立开始，以全民K歌及直播业务为主的社交娱乐业务就一直是其盈利的“大头”，在2017至2019年，社交娱乐业务营收占比都在70％以上，2020年，社交娱乐业务营收达到了198.04亿元；在财报中，TME还特意提及全民K歌对于营收的拉动。在线K歌“闷声发大财”，为TME带来的是实实在在的真金白银。
对于整个互联网音乐行业来说，在线音乐服务仍旧营收不明确之下，在线K歌的商业变现能力无疑是强悍的，尤其是全民K歌的成功，更是印证了这一行业的吸金能力。
这看似是一场音乐与K歌的胜利，但深入剖析全民K歌的商业成功就能发现，其商业核心仍旧是“社交娱乐”四个字。
全民K歌真正成功的点在于其打造了一个强大的音乐社区，让K歌进一步转化为社交工具，满足用户的社交需求，并打造出了完备的社交场景。
首先是熟人社交的成功。
宏亦是全民K歌的老牌用户，对于她来说，在全民K歌上社交已经成为了她的日常之一，“我是70后，年龄比较大，社交圈里很少有人用抖音之类的软件，反而很多人在玩全民K歌。”
录歌、翻唱，发布到平台以及朋友圈里，一套流程下来，宏亦的“作品”就能受到很多老朋友的点赞，“有人还会给我送礼物，我有时候也会充钱回礼”。
宏亦有时还会加入“K歌房”，与许多老同学、老朋友一起排麦唱歌，唱到高兴处，也会经常充钱送礼，有时为了提升自己的“作品”质量，她还会开通全民K歌的付费会员。尽管在App上的每次的充值投入并不算大，但宏亦已经玩了近五年全民K歌，是实实在在的铁粉。
现如今，在全民K歌平台上，像宏亦这样的中老年用户也在逐步增加，“以歌会友”正成为许多人的社交常态，尤其在疫情之后，越来越多人开始通过线上App满足社交需求，在全民K歌上，甚至衍生出了代唱服务。据刺猬公社的了解，通过淘宝等电商平台就能找到代唱业务，根据代唱的需求从200元至500元不等，甚至成为许多音乐工作室重要的收入来源。
另一方面，全民K歌上的多元社交玩法也进一步拉动了平台在C端的收入。例如全民K歌上的“家族”机制，用户可以建立家族并吸纳平台上的其他用户，而演唱水准往往是能否加入家族的标准。家族成员之间不仅要互相送礼鼓励，不同家族之间还会展开PK，全民K歌官方还曾举办过类似的家族PK活动，进一步推动了这一社交生态的形成。
以此为基础，再结合素人音乐KOL养成、音乐直播等业务，类似粉丝打榜、礼物打赏等业务在全民K歌上都有着不俗的表现，也进一步推动了其营收的增长。简单来说，不同于传统社交媒体以及短视频的内容生态，全民K歌凭借独特的社交形式与完备的付费服务，建立起了以素人KOL、熟人社交为核心的社交娱乐体系。
与此同时，在线K歌也在探索新的商业模式，例如与线下消费场景的深度结合。除了唱吧麦颂的KTV生意外，硬件设备也成为了在线K歌平台的业务重点之一，唱吧的“小巨蛋麦克风”一度成为类似智能音箱的网红小家电。现如今“卖硬件”，也已经成为了唱吧重要的营收来源。
社交娱乐、线下探索，在线K歌就像一棵“摇钱树”，但新的问题也正在产生：在当下这个时代里，在线K歌真的还是门好生意吗？
一个“扎心”的事实
从宏观角度来看，在线 K歌的成功并不是想象中那么简单。
在过去的十年里，在线K歌行业事实上仍旧是一家独大。凭借着内容资源优势以及高超的社交娱乐玩法，全民K歌能够实现盈利甚至带动整个集团的营收，但行业中的大多数并不算好过。
除了前面提到的诸多难以突围的玩家外，连行业老二唱吧的日子都没那么好过。自2015年赴美IPO失败后，唱吧还在2018年、2021年向上市发起过两次冲击，但最终都宣告失败。疫情冲击之下，唱吧麦颂线下KTV的扩张也受到影响，2022年3月，唱吧还爆出大量裁员消息。
这个曾经的创投圈明星企业，似乎陷入了经营困局中。
这与在线K歌的核心玩法有关。对于用户来说，在线K歌最基本的功能无非是翻唱、录歌、发布，全民K歌与唱吧在用户体验基础上的差距并不大，真正影响平台发展的，无非是内容资源以及社区建设，而谁错过了通过这两者争取用户的黄金时期，谁就必然会掉队。
不同于快手、抖音等短视频平台在不同用户群体的差异化运营，在线K歌用户中各群体的使用习惯、需求差距并不大。换句话说，一家平台就能“吃得下”大多数类型用户，在用户习惯已经形成的情况下，新的平台很难出头。
这也是为何音街等入局者打出“年轻人K歌社区”却并无法真正吸引年轻用户的原因：全民K歌与唱吧能够满足我的使用需求与社交需求，为何还要花费时间在新的平台上呢？另一方面，一些入局者也希望能通过差异化玩法突围，但无论是抢唱、接唱，还是编曲创作、边弹边唱，都很难满足更大受众群体的需要，缺乏持续性发展的潜力。
另一个“扎心”的事实是，从TME近期财报表现来看，全民K歌这一“摇钱树”似乎也没有那么好用了。据TME近几个季度财报数据，以全民K歌为核心业务的社交娱乐服务营收已经连续七个季度下降，K歌和直播，似乎没有那么容易赚钱了。
对于社交娱乐付费用户同比下降的问题，TME给出的解释是“受宏观环境影响”。一方面或许是疫情反复及经济下行带来的消极影响；另一方面，越来越多的业内人士提到了短视频等新形式对于在线K歌等音乐社交娱乐服务的冲击。
亟待破局：迫在眉睫的一些问题
一切都指向了一个信号：在线K歌行业需要破局。
从某种角度来说，是音乐公司们需要在社交娱乐玩法上找到新的出路。
2 022年9月 27日，有消息爆出网易云音乐首款音乐社交App“MUS”正式开放注册。 据网易云音乐官方，MUs是一款匹配音乐同好的社交App，以限时聊天、破冰问答等功能为核心，尽管并没有在线K歌功能，但仍能看到网易云对于社交娱乐的重视。
TME给出的答案，则是向元宇宙与虚拟Live进军，TMELAND、TMELive的爆火也证实了这一方向或许能成为音乐社交娱乐的新出路。
当然，这并不代表在线 K歌领域没有故事可讲了。 我们可以看到，全民K歌等老牌软件也在向短视频方向发展，K歌可视化、音乐可视化已经成为其发展方向之一，同时，发力多元终端场景也正成为在线K歌平台的新方向。
现如今，全民 K歌等在线K歌App正在与车载端、大屏互动、智能音箱等智能终端开拓联动，全民K歌和蔚来汽车、华为的合作就值得关注，从线上到线下，在线K歌正在谋求新的转型升级。
值得一提的是，尽管国内在线 K歌行业已经进入深水区，但在海外，在线K歌似乎仍是一片蓝海。 昆仑万维旗下的娱乐社交平台StarMaker就是最好的案例之一，在平台内诸多娱乐玩法中，练歌房是最受关注的玩法之一，深受用户喜爱。 通过趣味玩法与强大的本土化运营，StarMaker已经在102个国家登上应用畅销榜前五，尤其在东南亚及南亚，StarMaker的在线K歌玩法大受欢迎，甚至成为了发掘音乐人才的利器。
根据艾媒咨询数据， 预计 2022年，中国在线K歌市场规模将达到175.8亿元，用户规模将达到5.7亿人，58.9％的在线娱乐用户会使用在线K歌App唱歌； 在线K歌用户日均使用在线K歌App时间在1-3小时的占比53.7％，从数据来看，未来还有希望。
但不得不承认，在线 K歌确实面临着瓶颈：为行业寻找新的增长点，探索更深层次多元化的K歌玩法迫在眉睫。
本文源自刺猬公社
