本
文
摘
要
咖啡市场动作不断。
蓝瓶咖啡在上海开出首店，中国邮政跨界卖咖啡，天津狗不理集团成立咖啡公司，瑞幸走进十八线小城……
老玩家深入布局，新玩家跨界尝新，众多迹象表明，国内咖啡现磨赛道正在起势。
除上述社会热点事件，全国开店1500家，覆盖20座城市的NOWWA挪瓦咖啡，也以2021Q1营收同比增长超600%的佳绩，成为关注焦点。易观国际的分析报告称，Manner、NOWWA、瑞幸是中国“平价现磨咖啡新三极”。
NOWWA挪瓦咖啡城建国际中心店实拍
业绩扶摇直上，成立仅3年的挪瓦咖啡做对了什么？在已跑出多匹黑马的咖啡现磨市场，对中小投资者，是否迎来了最佳投资时机？
一切，还要从规模突破千亿规模的咖啡消费整体市场说起。
01
咖啡市场未来5年复合增长率可达25%
新一线与二线城市将迎来咖啡消费热
新开18万家、倒闭18万家茶饮店的新闻，出现在2018年初。2年后，现制茶饮门店的数量从巅峰时期的48万家回落至37万家。
茶饮细分品类、产品创新、下沉市场、外卖与新零售布局等一系列打法在行业“内卷”之下，似乎难以获得起初的爆发式增长。
但，咖啡，发力不断。
图片来源：易观分析
据界面新闻报道，去年咖啡行业融资20笔，总金额超50亿元。挪瓦咖啡2021Q1营收同比增长600%，Manner估值30亿美元，瑞幸重回纳斯达克进入倒计时，蓝瓶咖啡开业排队3小时，多个亮眼的信息，让创业、投资者的目光齐聚集咖啡市场。其中不乏正在开茶饮店的经营者们。
刚需、高频、成瘾性， *** 其产品特点及消费习性，让这个市场的潜力无限放大。
今年1月发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，2020年全球主要国家人均咖啡消费量为9杯/年。较2018年的6.2杯/年，增长了近50%。
去年5月，《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》对有咖啡消费行为的人群进行调研，其中超6成的年轻消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。
图片来源：CBNDate
这一数据表明，北上广深等超一线城市的咖啡消费量正在与日本、美国等成熟咖啡市场接近。而二三线城市现磨咖啡供给严重不足，未来发展高潜市场的可能性巨大。
消费频次的增长，也让咖啡市场整体零售规模急速扩大。
包括速溶、即饮、现磨的咖啡零售在2015年规模为470亿元，2021年这一规模达到1130亿元，未来5年其增率预估在25%以上，市场规模预计达到2190亿元。而仅仅是现磨咖啡的市场规模则有望达到1800亿元。
为这一规模作支撑的则是咖啡消费中的一个重要需求点——平价精品咖啡。挪瓦咖啡超600%的营收增长正是切中了消费者痛点，以平价优质的现磨咖啡，同时俘获市场和资本的青睐。
当下咖啡行业品牌众多，竞争如此激烈，挪瓦咖啡为何能破圈而出？带着这份好奇，我们采访了NOWWA团队负责人，揭秘挪瓦咖啡创立3年成长为“上海精品连锁咖啡性价比天花板”的历程。
02
中国现磨咖啡的两大核心趋势
被挪瓦咖啡牢握手中
从1989年起计算，过去的32年中，中国咖啡经历了3个阶段：
第一阶段：重产品 以速溶咖啡为代表。
第二阶段：重体验 欧美系咖啡突出空间体验，便利店咖啡则注重便捷性。
第三阶段：产品、体验双重品质化 精品咖啡店成为焦点。
2015年，连咖啡成立，开启互联网咖啡元年。而后瑞幸则将O2O模式发挥至极致。2018年，永璞、三顿半等新锐以冻干、冷萃咖啡产品触动年轻者一代消费心智。2019年，一众咖啡品牌在品质与体验之间找到平衡点，创造出新的咖啡时代。
年轻一代是主流消费群体
NOWWA挪瓦咖啡，正诞生于此时。
2019年7月，挪瓦咖啡首店在上海开业。成立之初，就以“陪伴越来越多的年轻人共同成长”为品牌主张，精准切入咖啡消费细分人群。
与老牌咖啡品牌的产品重点有所不同的是，挪瓦咖啡的特色是“小马果咖”系列。
很长一段时间，咖啡的出品主要集中于“奶咖”，精品（手冲）咖啡被判断为掀起第三次咖啡浪潮的重点。但由于价格高、风味小众，难有突破。而一旁的茶饮，以加料奶茶、水果茶等产品，让年轻人倾心。
挪瓦咖啡洞察到年轻人的这一需求，率先将精品咖啡饮品化。“水果+咖啡”是挪瓦咖啡产品研发思路的具象表现。
NOWWA特色系列产品矩阵——小马果咖
第一个爆款“草莓出马拿铁”打破了咖啡仅有奶、咖啡的固有表现搭配，水果元素的加入不仅为其增加风味，受女生喜爱的粉色也为这杯咖啡的快速出圈打下基础。
而后，青梅出马、凤梨出马、西瓜出马等冰美式产品丰富着“小马果咖”系列的矩阵，在上海、成都、杭州等城市均是获得过热销或好评第一。在除此之外，布丁、爆珠等茶饮中常见小料也在挪瓦咖啡的产品中出现。
值得注意的是，其在咖啡豆的品质上亦有所讲究。刚刚过去的2021年，挪瓦咖啡5款咖啡豆分别获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。
2021年NOWWA咖啡豆荣获 5 项IIAC金奖
（IIAC：全称“国际咖啡品鉴协会”，是目前全球最权威的咖啡品鉴组织之一。）
精品咖啡的饮品化，也是使得小众、舶来的咖啡能够下沉、本土化的必经路程。这也是现磨精品咖啡的两大核心趋势之一。
翻看挪瓦咖啡的菜单，我们发现其主力产品价格集中于15元左右。
7元一杯的柠檬水、9.9元的生椰拿铁、9元的柠檬茶、16.9元的拿铁欧包组合，这些高性价比的产品也更利于“潮流尝鲜型”消费者与咖啡店亲近，继而对其品牌深度了解，产生粘性。
目前，店数5500+的瑞幸、1500+的挪瓦、400+的Manner都在这一价格带中持续发力。
精品咖啡平价化、精品咖啡饮品化，两大趋势被挪瓦咖啡牢牢掌握，对顾客需求的敏感成为挪瓦咖啡的核心竞争力。
但，挪瓦咖啡的快速发展以及超高的市场影响力，远不止于此。
03
多元场景运营
建立品牌心智触达渠道
挪瓦咖啡的品牌代言人是实力派演员彭昱畅，21岁出道的他凭借一部部为人称道的作品，获得了北京大学生电影节最佳新人奖等诸多奖项，登上福布斯中国100名人榜。
NOWWA挪瓦咖啡甄选代言人：彭昱畅
挪瓦咖啡之所以选择彭昱畅，是因为他不断追求内在实力上的突破，与挪瓦咖啡追求信奉的“好豆子才有好咖啡”的内核所吻合。相符的气质，有助于挪瓦咖啡更清晰地传达品牌对品质追求的理念。
这是今年挪瓦咖啡打造品牌心智的一件大事。
在此之前，挪瓦咖啡先后与Soul APP、认养一头牛、旺旺、乐事、汉口二厂等在消费群体中有高认知的一线品牌联名，推出周边、联名款产品、快闪店，持续为品牌势能蓄力。
消费端的高频露出，流量将反哺于门店及外卖平台。
NOWWA挪瓦咖啡与众多一线品牌联名
外卖平台上，挪瓦咖啡根据消费场景做菜单设计，如单人“咖啡+烘焙”套餐，双人及多人咖啡组合，以满足聚会、下午茶、会议、早餐等不同场景。而“人气必喝榜”、“当季限定款”的标签，则减少顾客决策时间，降低流失率，争取“15秒下单”的黄金时间。
外卖活动上，挪瓦咖啡有自己的营销周期。比如：彭昱畅代言时，推出了全门店限时两周的买一送一；拿铁回归季，则是9.9元的限时活动。不受平台与市场的影响，而是根据品牌自身资源为节点，形成具有品牌特点的周期性营销。
也正是市场趋势的掌握，牢固的产品力，消费心智渠道的多元触达多方面努力，才能让挪瓦咖啡在2021年Q1的营收实现超600%的增长。
这样的成绩，如果仅是依靠传统的咖啡店运营思路，难以达成。这也是为何有不少人满怀 *** 地创业开咖啡店，却折戟而归的原因所在。
街边店
写字楼店
商场店
咖啡市场的高速崛起，不仅是产品、价格、服务等基本功的强大，还在于品牌势能的营造，专业运营的能力。
在3年时间内，高举高打形成品牌认知及口碑的挪瓦咖啡深谙此道，以直营+加盟为拓展模式的他们，总结并梳理了一套独有打法。
04
平台运营托管
品牌势能全面赋能
挪瓦咖啡已在街边、大学、商场、写字楼等多种商圈开店。以小面积、小店型、外带为主，管理成本可控，最终让用户购买咖啡的成本降低。
这同时也意味着，入局咖啡的开店成本更低。
小店型门店：NOWWA挪瓦咖啡武汉金融港中路店
除打造与场景匹配的店型外，挪瓦咖啡还为加盟店提供一整套支撑制度，包括前端选址开发，中期培训开业，以及后续营运支持。
并且以加盟商盈利为中心，不断迭代运营支持，降低运营成本，提高效率，才有精力超预期地服务好客户。
NOWWA挪瓦咖啡加盟流程
目前，挪瓦咖啡有超百人的督导咖啡师培训团队，全程免费授课，月月到店进行品控督导支持，帮助加盟商解决从业员工能力不一的痛点问题。
而在门店运营上，外卖平台及团购平台均实现总部托管。
外卖平台由阿里本地生活专业代运营团队执手，为加盟店解决各种外卖运营难题。团购平台则由大众点评金牌代运营团队执掌，其运营的1000+门店数次登上商圈热门榜，获得超百万用户好评。
外卖运营团队专业运作：NOWWA长期霸榜
在重点商圈，挪瓦咖啡还会单独打造网红门店，以便于KOL探店，其背后则是行业领先的网红门店孵化团队操刀。这些优质门店的信息将成为网络素材传播发酵，打造消费者认知，为门店引流服务。
3年时间累积的供应链资源，也让挪瓦咖啡的原料与设备在成本、性能上得到最大优化。配合其小店型、小面积的开店主力模型，以“总成本领先”的经营战略，为平价精品咖啡的战略做持续性支撑。
KOL探店、社交媒体“种草”
简单而言，挪瓦咖啡的加盟模型，不再只是产品技术输出、物流配送、开业指导、线下运营等传统打法，也切中了当下实体店经营急需的云端流量导入，形成全新的加盟模式。
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现磨咖啡在中国有三种发展方向：
1) 以星巴克、皮爷咖啡、COSTA等国际性连锁咖啡品牌为代表，通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性，在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度；
2) 以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表，更多是通过门店构建品牌认知，重视美学氛围的营造，吸引用户周末特地前来打卡；
3) 以MANNER、NOWWA挪瓦咖啡、瑞幸为代表，满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求，价格适中，每天一杯无负担。
这三种模式正是全球咖啡的主要形态，每一个模型未来都会诞生品类巨头。
而第三种“平价精品咖啡”已成为众多中小投资者、创业者重点研究方向。但值得深思的是，当这个模式已跑出代表品牌，且拥有强大资源及成熟运营体系与方向，后续跟进者想再进行突破，其优势如何树立，缝隙又在何处？
挪瓦咖啡的这套品牌建设、运营战法系统，或对你能有参考。
