本
文
摘
要
在4·23世界读书日当天，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019影视文学IP阅读及消费图鉴》（下文简称CBNData《图鉴》），基于CBNData消费大数据以及掌阅数据，以线上影视IP消费群体以及在线阅读用户为主要研究对象，通过洞察他们的阅读习惯及消费行为，还原从阅读到消费的IP价值产业链。
在全民阅读热情不减，数字阅读盛行，小说IP化热度依然的当下，CBNData《图鉴》发现：
1）2018成年国民人均纸质图书阅读量4.67本，人均电子书阅读量3.32本，与2017年持平；
2）手机阅读和网络在线阅读成为国民阅读率最高的数字阅读方式；
3）2018电子阅读日均时长近1小时，用户以90后为主，00后以近三成占比跃然第二；
4）2018TOP100畅销图书中小说类题材占比过半，其中青春、言情及推理悬疑类小说最受欢迎；
5）上海读者更爱冒险和财富类书籍，北京读者青睐生活和历史类，广州读者偏好文学类；
6）2018畅销小说中超3成实现影视化，同时作品的上映也带火了同名或改编的原著热度；
7）2018头部热门电视剧和网剧中IP剧的占比均过7成。
可见，IP文学俨然成为了热播剧的剧本摇篮。而当阅读从纸上跃然屏上，阅读量和播放量隔屏共振时，消费该何以借势热流，实现IP商业价值的剧外蔓延？CBNData《图鉴》通过数据描绘出了线上IP消费者画像，更指出影视IP作品驱动线上消费的六大关键词：潮流、借势、摘星、反哺、衍生、联名。
IP消费者图鉴
消费热度放缓；女性是主力军；
现代爱情剧最带货
2015年被称为“IP元年”，这一年IP为影视剧制作行业提供了优秀的影视剧本，诞生了众多“现象级”IP剧，如《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等，而时至2018年，IP消费整体呈现热度放缓之势。如CBNData《图鉴》所示，2018年的线上IP消费高峰期主要集中在暑期档，期间主要有《镇魂》、《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》三部网剧的热播，体现出学生党的IP消费潜力。
从2018年线上TOP10带货IP剧来看， *** 2018暑期档的《延禧攻略》和实力圈粉的《镇魂》位列稳坐一、二；值得一提的是，在2017年风头大盛的IP剧《欢乐颂1、2》、《我的前半生》和《三生三世十里桃花》在2018年的线上带货力依旧惊人。此外，从2018年TOP15带货IP剧类型来看，剧情/爱情题材以过半的占比证明“现代场景+爱情元素”是实现带货的黄金组合。
2018年女性依然是热门IP剧相关消费的主力军，85后是热门IP剧线上IP相关消费的实力人群，而95后线上IP相关消费潜力迸发。从2018年不同代际群体对于热门IP剧，在线上具体的相关消费来看，80/85后更容易被《我的前半生》影响，从而引发线上相关产品消费，而90后更容易产生《延禧攻略》相关IP消费，95后则更偏爱《镇魂》。
驱动消费的⑥大关键词
潮流 | 借势 | 摘星
反哺 | 衍生 | 联名
① 潮 流
“品味” 植入，“大女主”成时髦风向标
虽说2018年“大女主剧”依然风头劲，诞生了如《延禧攻略》、《扶摇》等多部大女主戏，但从剧中女主们的带货力来看，仍不敌2017年爆款IP电视剧《我的前半生》中的两位时髦女主，其中更是以“精英阶层”唐晶的带货力为翘楚。根据CBNData《图鉴》显示，剧中唐晶身穿的毛呢大衣、蒂芙尼微笑项链等纷纷成为职场女白领们的通勤热选。
当然，古装女主们也有她们的用武之地，除女主同款穿搭外，热门IP剧中的“女主唇色”亦是种草发动机。从2017年欢乐颂“五美”同款口红色号，如“安迪正红色”“曲筱绡妖精色”等，到2018年《延禧攻略》与品牌合作推出的女主同名口红色号，如“璎珞色”“娴妃色”等，无不引消费者为之“唇唇欲动”。
② 借 势
顺“流量”而上，品牌价值剧外持续释放
不是所有的IP与品牌合作都“早有预谋”，有时反应及时的热度“顺风车”，也能助品牌实现“热销直上”。CBNData《图鉴》指出，如2017年《三生三世十里桃花》中的泸州老窖(000568)“桃花醉”，便是在1月30日同名电视剧开播后，才搭载剧情实现线上热销；无独有偶，2018年6月热播的网剧《镇魂》中，与白宇在剧中的胡渣糙汉形象形成“反差萌”的棒棒糖，也借势引发线上的同款棒棒糖热。
③ 摘 星
角色造“爱豆”，明星商业价值多元引爆
你有没有过因为一部剧而粉上一个明星的经历？想必应2018年暑期档网剧黑马《镇魂》而生的“镇魂女孩们”一定有此体会。根据CBNData《图鉴》显示，自2018年6月13日开播后，《镇魂》便开始引发线上相关消费“狂潮”，而在网剧开播后十天，主角之一“朱一龙”的线上相关消费搜索点击次数便猛增100多倍。
在粉丝的热捧下，朱一龙的消费影响力迅速提升，在CBNData星数2018第三季度明星消费影响力总榜中朱一龙从十名开外直奔第三。从朱一龙影响的线上消费人群来看，超八成为女性，作为线上消费的绝对主力，“朱一龙”同款所涉及的众多消费品类都逃不过她们的“法眼”。不管是朱一龙同款穿着还是配件，亦或是其代言的产品，都成为“小笼包”们的热搜主题。足以见得，泛IP时代的优秀作品具有迅速撬动庞大粉丝群体的魅力。
④ 反 哺
热度“追本溯源”，原著关注度随剧走高
不论是原著党抱着吐槽的心情看同名IP剧，还是IP剧观众出于好奇而翻阅起了原著，这都是由IP引发的互动效应。以2019年一季度热度第一的《都挺好》为例，自2019年3月1日开播以来便热议不断，大结局收视率更是破2，无疑成为2019年立足百姓生活的第一部爆款当代剧。而作为该剧的同名小说，在3月22日即电视剧开播不到一个月之际，同名原著小说的在掌阅平台的线上阅读UV迎来高峰，是3月1日电视剧开播时的近20倍。
⑤ 衍 生
“爆款”孵化器，应剧而生的人物、风格走红
IP剧不仅能带火剧中同款、主演明星、IP剧原著，更能将剧中角色塑造成一个IP人物，根据剧集画风创造一种IP风格，堪称“IP价值再造”的模板。以《都挺好》中当红不让的IP人物“苏大强”为例，不仅走苏大强同款马甲、风衣等常规带货路线，更通过苏大强Q版形象“贴标”手机壳、记账本等一众商品，而成为消费者们炙手可热的潮流元素。
而2018年的爆款《延禧攻略》更是另辟蹊径，画面对莫兰迪色系的运用，引发了技术达人的精细剖析，以至于该剧在播出后的几个月仍余温不减，线上莫兰迪色及相关消费的热度持续提升，如延禧风莫兰迪色的甲油胶、发带、胶带等纷纷走俏。
⑥ 联 名
“官宣”跨界CP，实现IP价值全链路开发
相较于趁火借势以及自主衍生产品的开发，IP剧“官配”CP们的商业路自然可以走得悠然自得许多。以2018年的热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例，凭借原著的知名度以及如赵丽颖、冯绍峰、朱一龙等诸多流量明星的加盟，在开播前已让人翘首以盼，以至于《知否知否应是绿肥红瘦》获得了众多品牌的联名合作。品牌借助IP之势获得IP粉关注的同时，也真正实现了IP价值的全链路开发。
