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文
摘
要
谢邀。
包装很重要，能影响甚至左右消费行为，咱们的老祖宗早就注意到了，2000多年前《韩非子》中讲了《买椟还珠》的故事，中国人大概没有不知道的。
我们常说的包装，既包括产品的外包装，比如下图iPhone的外包装盒。
也包括产品的内包装，比如江小白的文案酒瓶。
虽然传统营销学界通常把包装（Package）归结到产品（Product）中，但是因为包装是如此重要，有些学者甚至激进地认为，包装应该独立出来，成为营销组合的第5P。
除了最基础的保护产品和便于仓储运输以外，包装至少还有3个功能，是可以影响消费者的消费行为的：标识品牌、提升体验、引发传播。
首先包装可以标识和强化品牌以及品牌所倡导的价值观，对于用户而言，由此带来的是品牌认知、以及品牌理念和价值观的认同。
举个众所周知的啊例子，可口可乐的经典弧形瓶包装，已经成为可口可乐品牌标识不可或缺的一部分。
对于饮料、酒、化妆品这些液体/膏状快消品而已，包装和产品是密不可分的，我们使用产品的过程，就是使用产品包装的过程。我们想起Absolut Vodka，首先想到的大概不是瓶中的烈性酒，而是它的经典酒瓶。
而产品的外包装也同样起到了强化品牌标识和认知的作用，以Apple的iPad mini的外包装为例，外包装保持了与Apple产品一致的简洁精美的设计风格，白色包装盒上只有一张产品大图、品牌Logo和产品名称，这种设计美学理念的一致和突出品牌产品的包装，都起到了强化品牌标识和理念的作用。
包装的第二个功能，是通过创意设计来提升用户的体验，包括视觉体验、开箱体验和使用体验。
以我个人买过且特别认可的台湾的“掌生谷粒”产品为例，米袋的外包装朴实而又精美，加上包装上的文案，吻合了“掌生谷粒”的“农家精品米”的品牌理念，极大地提升了产品的视觉体验。
大家不妨对比一下，下面两袋大米，哪个给人更好的视觉体验？
同样的酒，装在下面两个不同的酒瓶里，年轻的你会更愿意买哪个？
至于开箱体验，心理学研究显示，用户在产品入手开箱时是最快乐的，如果能够提供良好的开箱体验，对于提升用户对产品和品牌的认可有一定的促进意义。记得我自己做产品经理时，提升out-of-box的体验是有专人负责的工作。
每个开箱过Apple产品的人都知道，Apple开箱时的体验极佳，Apple包装盒的阻尼感，随着盒子慢慢地打开，期待已久的产品展现在面前，这种带有仪式感的开箱体验，毫无疑问加强了Apple用户对品牌的认可。
最后，好的包装设计，是能够提升产品的使用体验的。我从网上找了几个精美的包装设计，大家感受一下，是不是让这些司空见惯的产品的使用更加有趣？
包装的第三个作用，是提供传播的素材，对于消费者而言，是带来了更多的社交货币。
产品本身就是极好的传播素材载体。比如前几年可口可乐的歌词、台词、昵称瓶，就是提 *** 品包装提供传播素材的案例。
果汁包装瓶也紧跟其后，做了不少这方面的尝试。
可口可乐在国外还搞了名称瓶，拿着一瓶自己名称的可乐瓶是不是值得炫耀，值得你支付更高的价格？
包装的这3个功能，都可能对消费者的消费行为产生影响，提升用户对产品价值的认可，让消费者付出更高的价格。做产品/营销的人，不妨从这3个角度，琢磨一下，如何提升产品包装的价值。
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补充：
现在人谈起买椟还珠都批评买珠的顾客犯了本末倒置的错误，但是如果阅读《韩非子》的原文：
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂、椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
——《韩非子·外储说左上》“此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也”的意思是：“这个珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝。”
所以，韩非子写这个故事还想告诉我们：包装应该为产品和品牌服务，而不应喧宾夺主。
我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：
第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门
第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研
第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考
第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位
第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌
第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P
第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理
第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意
