本
文
摘
要
有这么一个暴利行业，堪称历久弥新，无论哪个时代都是黄金赛道，还具有“老少通杀”的特质，大家猜猜，是什么行业？
那就是保健品行业。
这个行业对所有人都一视同仁，不管你是男女老少，对人家来说都是韭菜，“割”就完了。
如今的年轻人都是一边拼命，一边用钱续命。“啤酒加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”大法风靡一时。哪个年轻人的工位上不摆着几个瓶瓶罐罐？葡萄籽、血橙、酵素、深海鱼肝油和功效不同的维生素……
各互联网大厂，估计是中国人均“含辅酶 Q10”密度最高的区域，这是一种用来保护心脏的保健品，被熬夜党奉为续命圣品，用来预防猝死。
人口老龄化，再加上逐渐沉迷“朋克养生”的年轻人，让保健品市场作为“第四餐经济”迅速发展壮大。
据预计 2026 年规模将达到约 5178 亿，不愧是诞生过中国首富的行业，这么多年过去了，造富能力还是数一数二。
于是，资本磨刀霍霍，营销手段层出不穷。只是再怎么折腾，都是前辈们玩儿剩下的，今天咱就聊聊保健品是如何花式收割智商税的？
1988 年，太阳神用一支口服液从药品中脱离出来，开创了中国保健品行业。
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告旋律，响彻中华大地。这广告词听起来就振奋人心，有一种高尚的情怀，而且企业名称植入得不动声色，在那个年代堪称是一股清流。
更绝的是，当时的老板（怀汉新）思想非常前卫，提出了超前的CI战略，就是企业形象识别系统。让自己的品牌在一众简陋的国产品牌中鹤立鸡群。
太阳神三个字就是“高大上”的代表，能喝上它家的口服液也成了一件倍儿有面的事。1992 年，太阳神真的成了“永远的神”，营业额突破 13 亿元，市场占有率 63%，迄今为止都无人超越。
当时在南方，还有一家企业和太阳神斗得不亦乐乎，那就是杭州的娃哈哈。
娃哈哈的老板宗庆后路子更野。据说拿出了 10 万块身家，全部投入到公关策划和广告宣传中。上市前，为了让消费者信服，委托科研机构对三千多名小学生进行了一次调查。
调查结果把广大家长们给吓坏了，有一千三百多名小学生患有程度不同的营养不良症，占比快要一半了。
随后，娃哈哈口服液广告扑面而来，主打的就是“全面促进儿童食欲”。有了前面的权威调查做铺垫，立刻就卖爆了。
太阳神和娃哈哈的成功仿佛一下打开了保健品行业的开关，让后来者看到了广告营销的魔力。各种各样的口服液如雨后春笋，而其中典型代表就是三株药业。
一句“三株口服液，有病治病，没病强身”，把一瓶小小的口服液说的神乎其神。
创始人吴炳新不仅砸钱，在各地电视台、各大主流报纸上大肆宣传。
还想出了一个绝招：因为当时电视机还没有普及，于是他雇佣了 10万大学生，到全国的乡镇打广告，墙上、电线杆上、公共厕所上，只要能找得到的地方，都被印上了显眼且滑稽的广告语：“有病请喝三株”。
此外三株首创义诊推销，表面上是请专家提供免费看病服务下乡，其实就是卖口服液。三株药业靠着这瓶“神水”，创造了保健品史上的奇迹，年销售额突破 80 亿元，那可是 90 年代啊。
与三株药业的发家时间相隔不久的，还有一家保健品巨头，那就是脑白金。
这次创始人史玉柱把品牌推广的重点放在洗脑式广告上。依靠一首“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告曲，和屏幕上两个蹦蹦跳跳的老头老太太，打响了全国知名度。
这句广告语的神奇之处就是，不知不觉把脑白金受众范围又扩大了一圈，和过年送礼的场景深度绑定。一下就从保健品扩展到礼品消费领域，史玉柱不愧是营销大师。
事实证明，狠砸钱还是看得见效果的，这魔性洗脑广告效果也是惊人的好，推出半年后，销售收入就达到了 2.5 亿元。史玉柱百亿身价就是靠一盒盒脑白金打下来的。
大品牌有的是钱砸广告，小品牌就囊中羞涩了。但它们也找到了一种屡试不爽的营销方式，那就是专家神医带货。
套路很简单，往往都是请来“神医”或者“大师”现场背书，再加上主持人访谈，热线电话配合部分免费名额的引诱。
其中有一位专家因为真实身份是个谜，而成为“网红”，她就是刘洪滨老太太。被誉为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”，演技秒杀娱乐圈一众鲜肉小花。
她在全国十大电视节目中亮相，比孙悟空都千变万化。
她曾经是“苗医穴位吃药定喘绝技传承人”，还是“中华中医医学会咳喘分会副会长”。行走江湖几十年，“只治咳喘一种病”。
同时，也是中医养生保健专家，对天山雪莲一顿猛吹：包治百病！
她还有一重身份：“中华中医医学会风湿分会委员”，为宫廷里传出的“药王风痛方”站台。
这还没完，如果你换一个台，她可能又变回了苗药传承人的身份，不过改成推销她家祖传的“苗家活骨方”。
再换一个台，她就变成了“草原老蒙医”，开始卖她家祖传的新药“蒙药心脑方”。
除此之外，她的身份还有专攻糖尿病的北大专家、治疗失眠的著名老中医、7天就能包祛斑的老院长……
这位老太太完美诠释了什么叫“技多不压身”，她不仅身份多变，研究领域多样，连名字都可以随意变化。
就是这样一个江湖骗子，竟然堂而皇之地骗了全国观众好几年。而且像她一样的“卖药广告表演艺术家”还不只一位。神通广大的网友们扒出了“四大神医”，各个都是单挑医学界的人才。
（从左到右依次是：李炽明、刘洪斌、王志金、高振宗）
多年以来，保健品总是被商家说成是包治百病、不明觉厉的灵丹妙药。史玉柱就曾经为脑白金策划了一本名叫《席卷全球》的神书，简直是一本正经的胡说八道。
虚假宣传到都有点无厘头的地步了，星爷看了自愧不如。
比如说，120 岁的老人喝了脑白金，床上功夫如同 20 岁小伙。
脑白金问世三个月，干倒闭了 80％ 安眠药厂家。
更离谱的是教皇保罗二世也在服用脑白金。
这哪里是脑白金啊，这比西游记中的人参果还神奇。
2015 年，京华时报终于看不下去了。直指脑白金偷换概念，把国外的褪黑素包装成脑白金。除了能让人更好入眠之外，并没有任何效果，多吃了还有副作用。
而“有病治病、无病保健”的三株口服液，配料表也异常朴素，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。
陈伯顺老汉就是听信广告宣传，购买了十瓶，喝到第八瓶时，他全身溃烂，流脓流水，三个月后撒手人寰。
媒体大肆报道后，三株帝国就此轰然坍塌。
当然，说到坑人，就不得不提智商税鼻祖中华鳖精。号称提取野生鳖为原料，比野生甲鱼更滋补。
更有中国长跑田径教头马俊仁代言，说队员就是靠喝中华鳖精才拿下冠军的。一时间，人们趋之若鹜地购买，动不动就断货，一鳖难求啊！
其实，所谓的中华鳖精的成分就是糖水。更可笑的是全厂只有一只鳖，还是观赏用的。区区糖水却卖出了比甲鱼还贵的天价，不知道买过的人会不会想扇自己两巴掌。
这也不能怪消费者没脑子，只能说防不胜防。谁让这行这么暴力呢，马克思说“当利润达到 10% 的时候，有人将蠢蠢欲动，当利润达到 50% 的时候，有人将铤而走险；当利润达到 100% 的时候，有人敢于践踏人间的一切法律。”
一时间国内保健品企业争相推陈出新。1994 年，3000 多家保健品企业整出了 2.8 万个品种。但第二年卫生部一抽检，合格率竟然只有 30%。
如果说 90 年代诞生的保健品，还停留在强身健体、延年益寿的范畴之内。而现在保健品才是玩出了花儿，首先功能上就五花八门，什么排毒减肥、美容养颜、改善脱发、缓解精神焦虑等，无所不有。
除此之外，颜值也蹭蹭上涨。做成软糖、气泡水、果冻、饼干等各种形态，不像是传统的保健品拿出来都觉得丑，现在的倒更像是一种功能性零食，潮流了不少。
虽然功效和形式都大变样，但是营销还是第一位。商家花大价钱请来明星和 KOL 来造势，从图文到短视频，无非是借他人之口，来夸大产品功效。在小某书上搜索“养生保健”，可以搜到 11 万+篇笔记，各种种草层出不穷。
打开手机，铺天盖地的信息流，其中暗藏着大量保健品“广告刺客”，比当年的电视广告更加难以躲避。
甚至没几个粉丝的素人博主都假装自己亲身试用过，不再说短时间内效果超群了，而是换了一种说法，长期坚持润物细无声，消费者们一不留神就会掉入陷阱。
其实，不管什么样的营销手段，万变不离其宗的一点就是制造焦虑。人嘛，难免贪生怕死，怕老，怕丑，怕不行……
以前老人迷信电视购物，保健品一箱一箱往家搬；现在更方便了，年轻人足不出户就能在线“抓药”。
如今，养生已经被资本包装成为了一种商品。它精准定位、制造焦虑、炒作新概念……等待着如惊弓之鸟般的年轻人，自愿地跳进他们的布置好的圈套中。
参考资料：
钛财经：从脑白金到小仙炖，保健品的智商税使命
全天候科技：“智商税”造富，保健品生意的“红与黑”
野马财经：“保健品复兴”：90后迷上双11在线抓药
正解局：中国保健品的30年：神话、金钱与谎言
IC实验室：娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒，保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包？
华商韬略：永不消失的保健品
编辑：茶茶
