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文
摘
要
最近，新茶饮赛道似乎再次掀起了一股“出海热潮”。
2月12日，蜜雪冰城直接在澳大利亚的悉尼开出了首个门店。柠檬品牌【柠季】高管们，更是早在春节前，就已集体前往东南亚市场考察。
1月1日当天，这两年高速拓店的霸王茶姬，更是立下2023年去美国的flag，“要离大洋彼岸近一点。”
而这，已经不是第一波新茶饮出海浪潮了。那么，问题来了，新茶饮品牌为何如此执着于出海？海外真的是新茶饮空白市场，下一个掘金地？
01
日韩之后再战悉尼
蜜雪在海外“杀疯了”
在国内“卷疯了”的蜜雪冰城，正将目光重点转移到海外的广阔市场。
2月12日，蜜雪冰城悉尼官方小红书账号“蜜雪冰城-悉尼”发布帖子称，原计划在去年12月开始试营业的悉尼首家蜜雪冰城，正式进入试营业阶段。据蜜雪冰城方面透露，试营业首日营业额突破24000元人民币。
而且，与在国内蜜雪冰城大部分“接地气”不同，悉尼首店直接开在城市CBD地段世界广场内。门店装修更加“高大上”。全景落地窗与红色钢铁框架的搭配，加上极简logo和英文品牌名，既时髦又有设计感。
不过，虽然装修档次上去了，在产品上蜜雪冰城却依然秉承了“低价风”。
据报道，蜜雪冰城悉尼雪糕筒定价1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。
初看定价似乎比国内昂贵不少，但在澳洲市场，这样的价格却属于低廉定价。悉尼的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，哪怕矿泉水一瓶也要3.5澳元。
也就是说，蜜雪的珍珠奶茶甚至还没有悉尼一瓶矿泉水价格高。
而这早已不是蜜雪冰城的第一次出海。自2018年在越南河内开出首店，蜜雪冰城就正式开始了海外扩张之路。
随后，蜜雪冰城在海外杀疯了，不过短短四年，悉尼、新加坡、菲律宾、马来西亚等地均出现了蜜雪冰城门店。
2022年11月23日，蜜雪转战韩国，首店开在首尔中央大学附近。去年12月6日，蜜雪冰城又再次高调宣布将进军日本市场。
公开资料显示，截至2022年6月，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。
虽说门店数量上与国内两万多家门店没法相比，但相比奈雪、喜茶等头部品牌，蜜雪冰城的出海速度可谓一骑绝尘，在整个餐饮赛道都罕有品牌可媲美。
而且，蜜雪冰城的快速海外拓展之路还会继续下去。
澳洲市场除悉尼首店外，蜜雪冰城下一步扩张规划在布里斯和墨尔本。据悉，布里斯班首店会在近期开业。而日本市场，蜜雪冰城也已在池袋装修2号店。
中国的憨憨雪王，正慢慢变成全球消费者共同的“雪王”。
02
新茶饮第三波出海潮？
出海对于中国茶饮品牌而言，并不是一个新鲜的话题。
早在2010年，快乐柠檬开始进军海外，目前已进军菲律宾、英国、美国等全球20个国家、200多个城市。除此之外，老牌茶饮贡茶在2011年也紧接着出海，目前已在全球经营了1600家门店。
这波从2010年蔓延至2017年的茶饮集体出海，即新茶饮第一波出海潮。
主要代表就是贡茶、CoCo、快乐柠檬等珍珠奶茶品牌，它们全面出征北美市场，并以物美价廉优势和奶茶甜腻口感，迅速征服了美国人的胃。
第二波茶饮出海浪潮，则发生在2018年左右。
当时，奶茶已脱离了以奶茶粉热水勾兑为主的1.0时代，进入了真奶、真果、真茶为主的2.0时代。喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部快速爆红，随即开启了声势浩大的“再下南洋”之旅。
当下在海外市场发展较好的新茶饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，几乎都是乘着这一股出海风，开启了它的海外征程。
而现在，随着新茶饮赛道走入下半场，不少品牌更是将出海视为“反内卷”的有效路径，新茶饮似乎正开启第三次出海浪潮。
2022年年底，霸王茶姬当创始人尚向民被问及2023年的“小目标”时，他毫不犹豫喊出了“加速出海开店计划”。目前霸王茶姬海外门店已达60家。
2023年1月初，柠季管理层们更是连春节都不打算过了，连夜以香港为中转点，开启了持续一个月的东南亚出海考察计划。
蜜雪冰城也对海外市场充满信心，并在最新招股书中表示，国内部分现制茶饮优势品牌开始从东南亚地区拓展海外市场，海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。
一波一波接一波的出海浪潮出现，为何新茶饮品牌如此热衷于出海呢？
1、海外市场潜力巨大
不可否认，海外市场的确是一块甜美的蛋糕，特别是东南亚市场。
根据某外卖服务平台数据显示，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯。
即便是新茶饮盛行2020年，国人消费的平均频次也没有那么高。
2022年8月，墨腾联合发布的一项报告也显示：东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中印尼一年的新茶饮消费总额就高达16亿美元。
而且，东南亚拥有6.75亿人口，年龄多集中于30岁左右，且地处热带，一年大部分时间都是炎热季节，几乎不存在淡季，可谓新茶饮的“天堂”。
据霸王茶姬品牌负责人所言，“仅在2021年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，霸王茶姬马来西亚28家店就卖出了3万杯。”
最近几年，连欧美市场也成为了茶饮品牌的“奶与蜜之地”。
2022年6月中旬，名流云集的“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上，比尔·盖茨收到了《尚气》男主、好莱坞明星刘思慕递过来的一杯珍珠奶茶。
比尔盖茨眯着眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引发网友热议。而这早已不是珍珠奶茶第一次走上欧美社媒热搜。
据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示，2022年美国市场的茶饮消费量排名全球第四，仅次于有传统饮茶习惯的亚洲三国中印日。
Google Trends数据统计，过去一年，全美对奶茶相关词条的搜索量上升超760% ，加州网民则成为对奶茶最痴迷的人群。
他们甚至专门设定了“国家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆庆祝。如此情形，仿佛日本当年的“奶茶热”现象再演。
美国联合市场研究机构调查，预计到2023年，全球奶茶销售额将高达人民币205.7亿。其中，北美市场占据57%的销售份额。
显然，相对国内新茶饮市场的增速放缓，海外空白市场的香甜格外诱人。
而且，如今全球茶饮市场处于连年增长的态势，却并未诞生出一个真正全球新茶饮品牌的当下。对于国内新茶饮巨头而言，缺位即是机遇。
2、出海有高提价空间
不同于国内新茶饮品牌，因为极度的市场竞争，不得不“下调”价格，新茶饮在国外普遍存在较大的提价空间。
以CoCo为例，CoCo在国内产品的价格普遍在12-18元左右。
但在美国的CoCo，一杯杨枝甘露饮品的定价就是7.99美元，即便算上10%的促销，折算下来一杯的价格也约等于47元，几乎是国内同等饮品的2倍多。
奈雪的茶也相似。以金色山脉黑珍珠这一款产品为例，国内这款饮品价格只需16元，但在新加坡，同款饮品售价折合人民币却需要27元，整整多了11块。
即便出海需要额外支付供应链以及人工等各项成本，这样的价格对当下新茶饮品牌来说，依然非常有诱惑力。
其实不只是新茶饮，自2022年下半年后，整个餐饮都已经掀起了一股出海浪潮。5月，西少爷进军北美市场，开出加拿大首店。6月，张亮麻辣烫在美国纽约、休斯顿、洛杉矶3城新 增4店。7月，谭鸭血火锅日本首店开业........
随着后疫情时代出境政策放宽，出海，已成为2023年餐饮市场的关键词。
03
新茶饮掘金海外
难度与挑战不小
甜美的蛋糕谁都想要攫取，对于海外市场这块蛋糕，新茶饮品牌要想入局，面临的困难并不比深耕国内本地市场小。
1、海外市场同样内卷
以越南为例，早在2019年，越南当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。
这其中不仅有来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家以及中国台湾的茶饮品牌，越南本地茶饮品牌也在不断崛起，典型代表就是本土品牌Hot & Cold。
新加坡市场也不例外，去年9月份墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告，报告中特意提到，新加坡能够数出连锁奶茶品牌就已经高达90家。
而在日本，早在2013年第一波奶茶品牌出海潮，快乐柠檬、鹿角巷、machi machi等中国奶茶品牌就已经占据了日本表参道等最为时尚的街角。
据富士经济统计数据，2019年底日本茶饮店加在一起达到1300家。而且，随着当下日本市场奶茶热降温，品牌的竞争势必将更加激烈。
2、本土化是最大难题
就像所有海外拓展品牌都不可避免会遭遇本土化瓶颈一样，新茶饮也不例外。
不同国家地区有不同的文化习俗、口味习惯。如当下新茶饮品牌都想掘金的东南亚地区，水果奶昔不过日常饮品，街边到处都是，水果茶就很难有生存之地
而且，目前新茶饮出海首先选择的就是华人相对较多的东南亚、日本，韩国等地，目标客群也主要是海外华人。如何让茶饮走出华人圈子，像中国接受咖啡一样接受奶茶，是品牌们面临的一大挑战。
即便是奶茶文化浓厚的市场，本土化对于新茶饮品牌而言依然是一个难题，典型代表就是日本。
2020年7月，奈雪的茶在日本开出首店。然而，门店经营不过一年左右就被迫关闭，核心原因就是水土不服。喜茶所谓的东京首店更是遥遥无期。
奈雪的茶在日本的定价属于高位。对于日本消费者来说，花上超过五百元日元的价格喝一杯水果并不算多的水果茶，性价比远不如直接在超市买水果来吃。
当然，新茶饮的本土化问题不止在口味层面，选址、运营、商业模式和人才机制都存在相似的本土化挑战。特别是选址、运营、人才等层面。
一位曾在越南开茶饮店的店主就谈到，自己的奶茶店刚开业没多久，隔几天就会有不知名的当地人堵在店门口，生意经常受到影响。
后来他受人指点，在当地找到两位合伙人，他们擅长与当地居民、警察打交道，最终顺利解决了这个问题。
3、供应链难以覆盖问题
2010年左右贡茶、CoCo等珍珠奶茶品牌们之所以能够成功，核心原因就是，当时奶茶主要对奶茶粉勾兑，原料就是一些糖、奶茶粉、植脂末之类，供应链极度简化，并且能跨境运输保存。
但2.0时代的新茶饮需要的是水果、鲜奶等原料，特别是水果产品，如果从国内进口水果，运输存储时背后的供应链、基建等都是不小的挑战。
即便主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当地直接采购，像霸王茶姬般茶叶、包材等原料从国内运输，水果从当地采购，也并不是每个市场都可以操作，比如日本水果价格高昂，本土化采购成本价格反而更高。
很显然，出海，对于新茶饮品牌而言，是机遇，也是挑战。品牌们想要成长，走出去是必选题，未来新茶饮的巨头品牌必定是个全球性的品牌。
然而，什么时候出海？该以怎样的定位以及形象出海？先去海外哪个市场？用什么模式、管理体制去切入海外市场？如何做产品的本土化？如何解决供应链问题？这些问题依然需要当下新茶饮品牌们慎重思考。
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