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半天妖烤鱼加盟费用多少钱(半天妖烤鱼是哪里的品牌)

昨天我们分享了《3年新开1000家店,“孤勇者”半天妖烤鱼做对了什么?》,今天再来复盘半天妖的品牌升级,如何最大化地将品牌价值传递给消费者!

01

打造企业战略级口号

统一品牌传播主线

克劳塞维茨在《战争论》一书中说:“所有的会战,都是为了最后的决战作准备!”而为半天妖制定战略口号,也需要有“决战思想”。

半天妖的战略决战是什么?

“聚焦烤鱼品类,占住烤鱼品类,成为烤鱼品类全球第一品牌。”

为实现该目标,半天妖团队的战略规划是——“不断开店,每年的新拓店目标均为上一年的倍数。”

在中国这样一个世界第一的餐饮消费市场上,维持中小规模,其实就是辜负了这个时代和市场赐予的机遇。扩大规模,为社会提供更高品质、更低价格的餐饮服务也是每一个有抱负的企业家应有的志向。

基于半天妖的战略和产品特点,我们为半天妖创作了战略口号——

烤鱼不用挑,就吃半天妖

为什么是“烤鱼不用挑,就吃半天妖”?

(1)是半天妖的品牌传播主线:从此半天妖的品牌传播便有了明确聚焦的方向;

(2)最大程度降低传播成本:口号中带有品牌名、品类名,核心信息全保留;句式押韵对仗,是消费者记忆、自传播成本极低的品牌口号;

(3)鼓动消费者进店尝试购买:对目标消费群体发出明确的信号,能立马对号入座,受到指引产生行动;

(4)将半天妖和烤鱼直接划等号:是不容置疑的“论断”,具备权威性、排他性,呼应半天妖的战略——成为烤鱼品类全球第一品牌。未来,当半天妖全球门店数达到1000家、10000家时,那时将会更是“烤鱼不用挑,就吃半天妖!”

(5)代表品牌对坚守高品质的价值观:因为只有对自己的品质足够挑剔,才能向你坚定地承诺——“烤鱼不用挑,就吃半天妖”;

(6)代表全体半天妖人的经营意志:不仅是对消费者喊的口号,也是对“全体半天妖人”喊的口号,进一步促成企业内部的上下同欲、上下齐心。

↑一位来自半天妖“主人翁”的“表白”

“烤鱼不用挑,就吃半天妖”——是进店召唤,是战略,又是口碑,更代表着企业的战略方向和经营意志。

但这个口号的价值就到此为止了吗?

不。

还可以通过用好一个“挑”字,全面建立半天妖烤鱼的价值标准,让品牌价值在企业内部共识中释放出来——

坚定地告诉消费者:“你不用挑,我们替你挑!”

1.挑新鲜好鱼:符合优质水产养殖规范,鱼肉Q弹鲜嫩;

2.挑品质配料:原产四川的青花椒,佐以古老的烹饪技法,将鱼的鲜香自然释放;

3.挑五常稻花香大米:产自半天妖五常种植基地,敢标真产地,五常产好米;

4.挑全球供应商:半天妖只用一线大品牌;

5.挑高温消毒餐具:妈妈说烫过的餐具更放心;

6.更多严格挑选……

除却这些产品价值标准,因为半天妖品牌目前处于扩张期,还需不断升级信任状,让更多消费者感知到半天妖的品牌实力,提升品牌势能。

其中,我们为半天妖提炼了两个核心信任状:

信任状一:半天妖全国门店数

我们经常告诉客户,应该把自己家的门店数放在门头招牌上,但不少客户会觉得这么做法太俗气,“损害品牌调性”。

但营销就是回到常识去思考问题,试想,当你看到一个品牌门店上写着全国很多门店的时候,你会更相信它还是排斥它?你是更愿意进店还是不愿意进店?你会觉得这个品牌更厉害还是别的?

所以,我们坚定地大力传播“全国门店XXX家”的信任状(因半天妖扩张速度太快,所以该信任状往往经常变动),在最重要的门头位置应用该信任状:

↑信任状在门头的应用

为了加强该信任状的传播,我们进一步创作了宣传口号:

“因为真好吃,半天妖全国门店数突破XXX家”

↑信任状在新店开业围挡的应用

信任状二:大众点评的高评分

因为高性价比、高品质、高服务水准,我们发现半天妖基本上每家店的大众点评评分都很高。尤其在半天妖进驻新城市时,更需要应用好该信任状,让品牌和消费者快速建立信任。

为此我们为半天妖创作了宣传口号:

“真的好吃才火遍全国,口说无凭看大众点评。”

↑信任状在新店开业围挡的应用

最终通过以上价值标准和信任状,使半天妖的品牌价值得以体系化、文本化,解决品牌跟消费者信息不对称的问题,强化品牌价值,提升品牌势能。

02

进一步提升品牌势能

应用超级品牌杠杆:明星代言

为什么说明星代言是一种“品牌杠杆”?

实际上,品牌跟明星一样,有信用、声誉,还有联想、形象、性格等等特征。成功的明星代言,除了提升品牌知名度外,往往能为品牌嫁接更多正面形象,让消费者跟品牌快速建立信任,提高品牌势能。

什么样的代言人最适合半天妖?

我们团队混熟了大半个国内娱乐圈,最终建议客户跟张一山合作,让张一山担任半天妖的代言人和“首席挑选官”:

因为半天妖的真材实料和餐饮上的硬实力,与张一山硬桥硬马的演艺真功夫非常契合。同时半天妖低调内敛,没有那么张扬,也与张一山的气质很符合。

确定张一山为代言人后,我们一以贯之“烤鱼不用挑,就吃半天妖”的品牌传播主线,和由“挑”字展开的价值标准,为半天妖创意了张一山为主角的“品牌TVC”,全方位强化品牌价值,打造品牌高势能。

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如果你有吃过半天妖烤鱼,可能已经观看过这支片子了。

↑品牌TVC在店外的应用

↑品牌TVC在店内就餐区的应用

张一山在成为半天妖代言人之后,我们发现各个商场招商部门对半天妖的品牌认可度快速上升,半天妖选址部门的同事谈店址就容易了很多。

03.

打造品牌超级识别符号

放大品牌专属价值

在为半天妖创作品牌符号前,我们反复问自己一个问题——符号在哪里应用可以发挥最大效应?

答案是客户生意来源的最重要渠道——线下门店。在线下门店,传播与购买紧密相连,而绝大多数顾客也是在逛街时发现半天妖并进店消费的。

为此,我们希望该符号可以直接作用于客户的生意,提升门店的“被发现率”,为门店营收带来增长,而不需要太多“深刻的内涵”。

抓住本质,依靠常识,一个不思而得的创意方向——鱼的符号。

但大多数烤鱼品牌都会用到鱼的符号,却都不够显著,不够有记忆度:

我们该如何私有化鱼的符号,才能将其品牌化,有规模感、熟悉感,同时又可以具备强延展性呢?

我们是这样创意的:

通过“放大、撑满、拉平两条鱼”,将鱼的符号“私有化”“再符号化”,同时也不抢品牌名和品类名的戏。

该符号的核心价值,在于通过“放大、撑满、拉平”的店面应用,让店面具备极强的视觉冲击力,进而让顾客很远就可以迅速发现、理解半天妖的产品价值、品类价值,提升店铺的“被发现率”,让更多顾客进店消费。

除此之外,该符号也足够简单,应用起来有规模感、大牌感、熟悉感,是一个全球性符号:

↑半天妖韩国首尔店

随着该符号的全面应用,同时依据半天妖持续扩张和“不断开店”的企业经营战略,该符号将会成为半天妖品牌扩张的全球资产——承载品牌价值,收割商圈客流,进一步助力半天妖的大国市场大生意。

04

统一传播,形成合力

全面提升品牌势能

要全面提升品牌势能,我们需要围绕品牌传播主线,在跟消费者接触的每个关键触点上做改善,形成合力,而不仅仅是做一个“单点改善”。

因为消费者对品牌的认知,源自品牌与消费者的每个触点。

但我们的广告预算始终有限,消费者的心智容量也始终有限,我们怎样传播才能效率最高、效果最好?

我们的设计是,进入消费者旅程,将“关键火力”集中在品牌与消费者接触的“关键触点”上——在关键触点上,将我们的“品牌优势”与消费者的沟通做实、做透。

(1)关键触点“商圈广告”:

“把整个商圈给包下来。”

上天入地,铺天盖地,半天妖广告无所不用其极:

(2)关键触点:门店近距离

品牌超级识别符号直接上店招,同时放大、重复多次应用品牌名及品类名:

大面积应用品牌色,将店铺明亮度发挥到极致,信任状“全国门店数”直接上店招,大规模应用张一山明星背书:

当顾客已经远远发现了招牌,靠近了门店,这时想要及时吸引消费者进店消费,就要为顾客提供充分的进店理由。

此外,拳头产品也是让顾客记住并相信“烤鱼不用挑,就吃半天妖”的最关键因素——离开产品去塑造品牌价值的一切行为都是伪命题。

结合消费者调研和半天妖青花椒烤鱼的核心产品特性,我们创作了青花椒烤鱼的产品口号:

香透皮和肉,一条吃不够

同时呈现产品价格,进一步放大产品高性价比的优势,降低消费者的决策成本(海报中价格为北京等一线城市商圈价格):

↑半天妖门店外的产品海报

(3)关键触点:顾客点单时

①将菜单打造成不花一分钱的超级广告位,同时为消费者提供购买理由、购买指南——提高消费者的点单效率,降低服务员服务成本,提高客单价。

改善前:

改善后:

②就餐区应用拳头产品海报,增大点单概率,强化品牌价值:

(4)关键触点:顾客点单后

麦当劳发现75%的顾客,在点完餐的1分40秒时间内,会去看店内的任何东西——这时店内的“品牌价值墙”,实际上就是我们宣传品牌价值的绝佳机会。

改善前:

改善后:

↑品牌墙应用效果图

就餐区墙面上播放品牌TVC,全面输出半天妖品牌价值:

就餐区的隔档也是有效广告位:

在自助区,进一步落地半天妖价值标准,打造顾客超值记忆点,强化品牌价值:

(5)关键触点:顾客就餐时

2002年,诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,曾提出著名的峰终定律:

“一段体验的高峰与结尾是愉悦的,整个过程的体验感受就是愉悦的”

好比宜家经典的“1元冰淇淋案例”:

当消费者经历了种种不好的购物体验(排队、找货、绕圈…),满头大汗结束购物时,吞下一口沁凉,最后带着愉悦的感受离开宜家……

在半天妖顾客的整个“消费旅程”中,在就餐前会经历各种情绪和感受——迷茫、无聊、疲乏、小饿……

只有到就餐时,顾客的情绪感受才会到达峰值。

而在峰值时刻为顾客创造“超值体验”,往往能为强化品牌价值起到事半功倍的效果。

为此我们和客户共同商讨,并决定最终研发推出一款产品——“餐后青花椒雪糕”,为顾客在就餐时创造惊喜和峰值体验,强化品牌价值。目前这款产品正在生产中,近期即将上市。

……

06.

写在最后

以上是我们服务半天妖客户第一年度的主要工作内容(部分未展开),感谢客户对我们的信任,和他们团队超强的执行能力和速度,我们提报的方案,能被客户迅速执行下去。

虽然我们是半天妖的营销咨询公司,但我们必须坦率地承认,半天妖的成功是企业商业模型和经营的成功,是企业家眼光和决策、决心的成功,是企业经营执行力的成功。没有我们,半天妖依然会成功。

而我们也坚信,对于半天妖,目前“烤鱼品类第一”的评价,仅仅是征程的起点——因为我们在全体“半天妖”同事身上看到的,不仅仅是执行力,还有万众齐心、不怕万难的“经营意志”。

正如“半天妖”品牌名代表的寓意——

半天妖也是一种茶叶的名字,武夷传统五大珍贵名枞之一,生于武夷山半山腰处,又叫“半天腰”。该茶叶在恶劣的环境下依旧坚韧不拔、茶香悠长。

半天妖以此命名,也象征着企业万众齐心、不怕万难的顽强拼搏精神。

来源:小马宋

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