今年春节档，《蛋仔派对》好像成了手游产品里的大赢家。不仅葡萄君身边有不少朋友先后入坑，也有粉丝向我们感叹，春节时朋友圈几乎都被它刷屏了。

某位刚玩一个多月就冲上巅峰凤凰蛋

（排位赛最高段位）的朋友

这些情况并非个例，更直观的数据显示，除夕以来《蛋仔派对》的排名从iOS游戏畅销榜第17名冲到了TOP 3——在此之前，它已经霸占免费榜第一连续两个月了。

可能会有很多人好奇，这款早在去年5月就上线的产品，怎么在半年后突然逆势增长，并成功位列头部的？其实这背后除了产品本身的因素以外，也有游戏和平台在内容生态经营上发力的影响。

像刚刚过去的新春档，抖音游戏就跟《蛋仔派对》一起整了个大活——邀请到了知名华语乐手吴克群，办了场真正有「明星带玩」性质的直播节目。这场两小时的活动获得了近200万人的观看，相关话题曝光量也超过了3881万。

同时我还发现，采用「明星/主播带玩」这个方式出圈的不止《蛋仔派对》一家，《CSGO》《原神》《梦幻西游手游》《第五人格》等热门游戏，也借由抖音游戏春节活动「新春环游记」取得了不错的效果，它们的直播节目串一起，让整场活动看起来像是游戏圈的一次小春晚。

带来足量的直播内容同时，抖音游戏也趁着春节档放大了明星带玩、跨端互动、云游戏等玩法，这些玩法看似新奇且零散，但实际上背后有一套大逻辑，这就是抖音游戏最近推出的新模式——「大小游戏」。

01 真正的「明星带玩」？

这种模式如何呈现？以吴克群游戏首秀的这场节目为例，游戏之外的直播间，借助了「大小游戏」的功能支撑，上演了一段有趣的明星带玩桥段。用户能直接点击直播间右下角的游戏图标，通过云游戏功能一键进入《蛋仔派对》，边看吴克群的直播，边跟他组队体验新玩法和新地图「云音穿梭」。

「大小游戏」在直播间

实现「即点即玩」「一键组队」

用户可以边看直播边玩游戏

这种契合游戏属性的内容互动定制能有多深呢？举个例子：在吴克群直播首秀中，抖音游戏与《蛋仔派对》合作，既让主播体验了游戏联动网易云的随机音乐地图，又给他带来了《将军令》等歌曲定制地图……这些内容可以说既贯彻了「在游戏里听我的歌」的直播主题，又把明星属性和游戏新版本玩法的功能性拉满了。

直播最后，粉丝们还抱着主播玩起了「举高高」，对应话题也成为抖音热点……

#吴克群撒娇不能一直举高高 的热点话题

就跟游戏玩法有关

由此可见，「大小游戏」这几项功能的支撑，为这场直播提供了额外的内容爆点，炒热直播气氛同时，也给整个「新春环游记」的热度加了把火——据统计，在吴克群直播的1小时内就吸引了3.57万玩家在直播间云玩登陆《蛋仔派对》。

简单来说，「大小游戏」是抖音游戏打破平台限制，借自身资源、玩法，和游戏深度合作的一种模式，而新春环游记的吴克群带玩专场，就是这种模式的出圈尝试。

02 把游戏都变成「小游戏」？

其实在新春环游记之前，抖音就已经开始尝试打通游戏、直播和平台的限制，探索「大小游戏」模式的具体实现形式。

毕竟在过去，厂商要想实现产品的长线运营和生态搭建，多半需要大规模持续的买量和营销，在各大平台铺开内容阵地，这样不仅成本更高，效果也很难有统一的指标。

而「大小游戏」模式则缩短了上述环节，厂商能通过更低成本，将产品以云游戏、小游戏的形态接入抖音平台，凭借着即点即玩、一键下载（小手柄）的按钮，跟直播和短视频的内容消费场景结合，实现从看播到游戏下载、再到付费环节的快速转化。某负责人在投中网报道中称，他们在抖音加上这些按钮后，产品「每个月能多赚20万」。

当然不止纯粹的转化，我还发现抖音游戏这套「大小游戏」模式几乎覆盖到了游戏运营的全生态，用户无须打开单独的App，就能直接在抖音直播间便能登录游戏体验、互动和消费，在多场景下实现统一的游戏体验。

其核心优势在于：账号互通，从而帮助厂商做游戏整个生命周期的精细化运营。这种模式可以通过账号服务打通平台和游戏数据，解决玩家因设备场景不同，而形成多套账号资产（角色、等级、道具）等痛点，并逐步理解用户游戏行为，继而满足个性化需求。

「大小游戏」缩短了路径，提升了经营效率

对开发者而言，这种低成本快速接入的模式，能够加快游戏道具消耗变现效率；对玩家而言，可以保证多端多场景只需要一套游戏资产，一套世界观、一致的游戏体验；对达人而言，以内容为支点，开放「点即玩」的能力，用户一旦感兴趣便可一键游玩，也加强了达人与粉丝的互动关系。

例如在《JJ *** 》、微乐、豪腾等休闲和棋牌游戏直播间里，用户能一键上号，借助直播投屏跟主播一起游玩和攻略游戏；甚至在竞技游戏中跟主播、朋友一键开黑组队……厂商获得了更便捷地触达用户和搭建内容生态的手段，玩家能借此获得更沉浸的游戏体验，主播也有了额外的内容资源和收入。

某休闲游戏在抖音中一键游玩、

直播投屏和付费展示

更进一步，「大小游戏」丰富开放的能力，还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。例如据抖音游戏官方介绍，他们即将上线游戏高光一键分享功能，用户只需要简单几步，就能将游戏画面发布到抖音，体验到从看到转化、游玩到消费和内容创作的闭环良性循环生态。

而厂商也得以借此获得更全面的数据，来制定游戏的运营策略——或许在未来，产品行不行，增长点在哪，挂在直播间里跑一跑就能大概知道。

就像在吴克群直播首秀中，抖音游戏应该是先摸清楚了《蛋仔派对》「音乐」和「休闲竞技」两项重要的属性，才邀请吴克群来了场对应主题的直播，并开通了即点即玩和一键开房组队的玩法。粉丝可以借助云游戏、小程序等功能实现边看边玩、一键登录。在为直播效果和二创内容加码的同时，又取得了不错的内容互动效果。

例如吴克群直播首秀内容

为创作者提供了资源

更重要的是，比起点击下载的App软件，免安装、低门槛的「小游戏」产品形态似乎更具优势。据巨量引擎去年数据显示，目前有近八成的游戏用户都对小游戏感兴趣，但却只有两成用户90天内被激活过，甚至游戏直播受众与视频、广告受众的重合率也只有约10%。

对应市场尚未被大规模开发，加上天然的直播优势，可以预见未来两到三年内，「小游戏」的产品形态仍有巨大发展空间，大部分开发者仍存在机会风口。

在此之前，如何让更多厂商和游戏实现「小游戏」的产品形态，便是「大小游戏」模式重要的前期工作。

例如面对《原神》《蛋仔派对》《梦幻西游》等较大体量的热门产品时，云游戏功能或许是它们当前实现跟平台数据互通，提升经营效率的较优解；而针对一些原生的、有内容潜力的「小」游戏，抖音游戏也会以游戏内容和创作者孵化为支点，帮助他们提升IP曝光和付费转化，并使其逐渐成为有影响力的大游戏。

总之，「大小游戏」的逻辑不难理解——先将游戏转化为适合数据和生态互通的形态，再借助互通的优势，以及抖音的资源、玩法、数据等功能支持，让更多厂商能够抓住直播的机会风口，进而在产品运营和内容生态上实现弯道超车。

03更长线的内容布局

当然，「大小游戏」更多是抖音游戏在游戏内容经营中的一种解决方案，这套方案的核心还在于对平台和内容的重视，目的则是服务于游戏整体内容生态，落到具体需求上可能会更加灵活和变通。因此，大部分厂商也或许也不用担心「大小游戏」模式会减弱不同产品的个性，限制它们的内容发展。

就像在新春环游记活动中，面对大量的产品和厂商，抖音游戏没有拘泥于具体需求，而是广泛撒网，将活动的内容生态、对应服务覆盖到了用户可能接触到的任何角落——种草安利、明星带玩、创作社交……无论是刚接触游戏的用户，还是资深玩家或创作者，大都能在活动中有事可做，并获得不同的内容体验。

例如新春环游记同步开启了创作激励，

直播内容也为创作者提供了资源

对于厂商来说，完善的功能支持，和直播、视频等多样化的内容产出，也满足了他们不同的运营诉求，并使其在抖音上快速形成「从吸引用户，到用户主动创作吸引更多用户」的内容生态闭环。

而类似新春环游记、夏日环游记活动的展开，以及更多开发者、游戏厂商的入驻，也能为抖音平台带来更多的用户增量，并辅助抖音游戏验证「大小游戏」和其他新玩法、思路和内容——后续他们或将持续构建「环游记」系列IP，并借此与更多游戏厂商加深合作，双向驱动，一起探索内容生态增长的新模式。

实话说，这次春节活动让我看到了抖音游戏的策略转变和思路升级。无论是新春环游记活动，还是首次公开的「大小游戏」，都不能说是单纯的营销或「打广告」，更像是平台利用自身优势和资源，跟游戏厂商共同经营游戏内容生态的一次探索。

这种思路虽好，实际执行起来却非易事，跟买量相比也很难看到直观的效果。但无论是抖音游戏已经成功举办的两场环游记活动，亦或是过往产品在抖音上的内容生态增长，都证明了这套经营思路的优势和潜力。

尤其对于中小团队来说，抓住直播风口，融入平台生态，让产品逐渐成为具有社交属性的直播节目，或是类似《我的世界》这种用户创作工具，都可能会是一个更普遍的发展形态。

更广泛地讲，抖音游戏这种思路变化也将改变媒体平台在游戏市场的定位——平台不再只是游戏内容和广告的分发渠道，而是成为可以串联游戏、直播、社交等内容的综合平台，厂商搭建游戏生态的重要阵地，以及内容市场的新增长点。