本
文
摘
要
图片录音@视觉中国
文｜OM出海研究所
从2018年开始，我们出海研究所每年会基于全球游戏市场的发展，出两个重磅报告，分别站在每年的年中和年末，看全球手游大盘、热门细分赛道、行业发展趋势等，分析给从业者带来的机遇和挑战。
如今，截至《2022年年末全球手游报告》，已经连载了五年。
作为2022这“魔幻的”一年的总结，我们不想止步于“现象”，而是想尝试总结一些“规律”。
所以，《2022年年末全球手游报告：深度总结2022游戏出海和全球游戏市场变化，展望2023年全球手游竞争机会》将疫情三年（2020~2022年）作为一个整体，以游戏出海的视角，试图找到“手游发展的行业性规律”。
01 从“疫情期间的减速Ⅱ期”过渡到“疫情后的回暖期”
高光时刻已经过去。
2019年已经成为近五年来游戏发展最好的一年，2023年是否能恢复到2019年的发展水平，还是个未知数。
从阶段性规律来看，2020疫情元年促进了线上产业的阶段性繁荣，为期约一个季度；但随后消费者信心、App使用时长开始快速下降，产生了第一个减速期，持续半年；2021年下半年开始，游戏行业再次发展疲软，随着奥密克戎的全球扩散，这种减速一直延续到2022年第一季度。
从2022年Q2开始，全球手 *** 业的用户增长逐季回暖，这种回暖重点体现在用户增长上，消费力的恢复则需要更长时间。
2022年游戏市场回暖，主要有买量和宏观经济复苏两大原因：
1. 买量：厂商逐季加大买量投放的力度，2022年广告投放季度同比增长17.5%；而这些增长更多来源于东南亚、港澳台和南美。
2. 复苏：游戏新兴市场整体从2022年开始进入疫情后的经济快速复苏期，其中，巴西、墨西哥、阿根廷、马来西亚、越南、沙特、埃及的名义GDP增速均超10%，拉动大盘的增长。
马来西亚上一期已经讲过（马来西亚，东南亚手游的“狂飙”），这里以巴西为例。
巴西是新兴市场中，手游发展态势相对较好的国家。根据Statista数据，截至2022年，巴西手游玩家数量为6840万，渗透率为31.7%。预测未来五年，巴西手游玩家持续增长，到2027年，将突破8400万，较2022年增长23%。
就手游来说，巴西头部品类实现DAU增长，体育（↑37%）、街机（↑17%）、模拟（↑7%）增量最大，文字、卡牌、 *** 、家庭等DAU尾部品类也呈现出较大幅度增长。所有DAU增长的品类中，体育、街机、模拟增量在100万以上，其中体育（代表游戏《 Panini Sticker Album》）和街机（代表游戏《Subway Surfers》）的增长依托于老游持续发力。模拟类游戏新游老游协同发展（代表老游《Vegas Crime Simulator》，代表新游《Block Crazy Robo World》）。
也就是说，在巴西，新游拥有和老游相对平等的竞争机会。
细究那些2022年增量大的游戏，我们可以发现：
1. 受“全民足球”和2022世界杯的影响，足球体育游戏持续增长；“放风筝”的社交体育游戏成为新现象。
2. 跑酷玩法是主要增长点，包括在市场上“超长待机”的老游《Subway Surfers》（地铁跑酷）、《TempleRun》（神庙逃亡），以及超休闲向的《Twerk Race 3D — Running Game》。
3. 超休闲的生活模拟仍然被玩家喜欢，题材以女性向题材为主，如《Makeup Master: Beauty Salon》、《MakeupSalon:DIYMakeup Artist》。
02 2023年游戏产品竞争将从“流量竞争”转向“质量竞争”
在全球大多地区2022年都出现了“非游戏移动应用”的流量增长超过游戏的情况；而在东南亚，“被非游戏反超”的问题相对缓和。
2022年游戏实现正向增长的地区多是东南亚、拉美等手游新兴市场。同时，印尼、马来西亚的游戏增速分别是7.4%和6.3%，是2022年全球唯二的游戏增速“反超”非游戏应用增速的地区；在这两个地区，2022年快速增长的游戏有《Stumble Guys》《Super Sus》《Find the Aline》《Save the Doge》《Piggy GO - Clash of Coin》等。
究其原因：
其一，超速。2012~2017年，全球互联网渗透率整体上升15%，而2019~2021三年就完成了同样幅度的增长，说明疫情前期有一个“新用户快速联网”的时段。
其二，竞争。2022年新游的淘汰率约为1/3，新游上榜7476款，新上架的非游戏应用仅为新游的1/2，说明游戏市场的新品空间更大，但更迭淘汰速度也更快。
所以，可以说，游戏出海的竞争难度，大幅增加。
市场上至少有六种比较明显的变化：
1. 激战：虽然2022年中国出海游戏的数量变多，但出海产品的DAU和IAP整体缩水，这说明竞争只增不减。
2. 领先：在2022年成功出海的游戏中，中国香港（尤其擅长RPG游戏出海）、上海、北京的游戏制作能力领先全国，以出海美、日、韩这些成熟市场为主，对于腰尾部开发者来说，应该注意避开头部市场竞争。
3. 受阻：在2022年中国出海开发者/游戏发行中，有包括三七互娱、网易、禅游科技、创梦天地、腾讯、哔哩哔哩、巨人网络、心动网络、游族网络、昆仑万维、完美世界、中手游、优酷、智明星通、祖龙娱乐、点触科技、飞鱼科技、青瓷游戏、IGG等上市公司，受市场环境影响，多家披露海外收入同比下滑，但他们的整体表现仍优于腰尾部开发者。
4. 调整：建立海外分公司，引进海外人才和技术，成为很多公司弥补产品端能力短板的方式，相比2020到2021年，这个趋势更为显著。（相关阅读：2022年中国游戏出海都有哪些重大表现？）
5. 变现：2022年Q3，超休闲游戏的用户支出大幅增长，超过2021年同期水平，内购对于超休闲日益重要。2014年上架的老游持续成功运营到2022年的多为休闲向游戏，如《Subway Surfers》《Candy Crush Saga》《Township》等。2022年优质超休闲新游有《Tall Man Run》《Bucket Crusher》《Snow Race!!》等。这两组数据说明轻度优质新游市场验证速度快，长线运营空间大，休闲开发者要进一步探索内购与广告如何融合的商业模型。
6. 变现：游戏头部20%的产品占据了80%的市场份额，看似形成了头部垄断的情况。但是仔细研究后发现，腰尾部的游戏会有更大的发展空间和可能性。2022年，腰部游戏市场份额增长1%，增量超过700万。尾部游戏DAU增长6%，超过头部产品和腰部产品的整体增速。所以，腰尾部市场或许将释放更多机会，找准一群核心用户变得至关重要。
03 中国出海走出“舒适区”，变身“开拓者”
虽然手游的用户支出在2022年Q2~Q3经历了半年的回暖，但整体来看，游戏用户的消费力仍未回到2021年的水平，2022年整体缩水5%，跌至1100亿美元。法国、马来西亚、菲律宾、土耳其、阿根廷、巴基斯坦实现用户支出逆势上升。
另外，《Diablo Immortal》《Apex Legends Mobile》等 IP 游戏在用户支出方面获得较大收益；《原神》的用户支出也再创新高，2022年第2季度的IAP支出超过30亿美元。
这说明，游戏用户支出整体下降，但部分新兴市场和高质量赛道实现逆势上升。
就前者来说，继续分析新兴市场的增长，可以发现在东南亚的菲律宾、马来西亚、越南和拉美的阿根廷、巴西以及中东及非洲的土耳其这六个地区中，中国出海的游戏增速高于非中国出海的游戏。尤其在菲律宾（↑12%）、土耳其（↑9.5%）、阿根廷（↑9%） ，中国出海的游戏增长倍速高于非中国出海游戏。
可以说，中国出海先后经历了从2019年以引领MMORPG出海为主，到2020年《原神》成为全球现象级爆款手游，再到2021年混合变现成为出海产品主流商业模式，终于在全球游戏市场整体低迷的背景下，不得不离开“舒适区”，再一次去开拓新市场。
在转向“开拓者”的中国出海新一轮探索中，主要有两大变化。一方面，中国出海在原有强势的品类中并未实现进一步增长，小众赛道提供新的发展机遇。
1. 中国出海在策略、动作、益智三个品类中有明显的优势，但是这三个品类的市场份额正在衰减，策略游戏尤为严重，对这类产品来说，优质、创新、精细化运营变得更关键。
2. *** 、模拟、卡牌、音乐类市场份额逐渐增长，中国出海增长强势，代表产品有《UNO!™》《Piano Fire》《Higgs Slot》以及“Baby Panda”系列。
3. 从用户支出来看，家庭、模拟、桌游棋牌、文字、音乐、 *** 等进一步增长。代表游戏为《UNO!™》《Last Fortress: Underground》《雀魂 -じゃんたま-》《三分武俠七分仙》《あんさんぶるスターズ！！Music》《Jackpot World™ - Slots Casino》。
另一方面，三消、SLG、RPG、Rougulike这四大传统玩法的“翻红”成为2022年中国游戏厂商抢夺垂直赛道的亮眼表现。
首先是策略及SLG的创新。策略类游戏从疫情开始便得到显著的增长，且目前疫情对于策略类游戏的发展影响暂未消除。从下载量的情况来看，目前策略类游戏呈现波动增长的态势，以iOS端游戏增长最为明显。相比较而言，策略游戏营收相对稳定，自疫情前期增长以来，策略类游戏营收保持在一个较高的水平。
策略类游戏中，4X策略（SLG）是重要的组成部分，在策略类所有游戏下载量中，有超30%的下载量来自SLG玩法。SLG游戏在疫情初期得到快速增长，2020Q1下载量增长达到了26.2%，这个增长效应持续到了2021Q1，后面开始缩水。
中国出海通过“动物题材SLG”的传统玩法创新来突破发展瓶颈。（相关阅读：今年出海无爆款？SLG演绎疯狂动物城）
然后是，益智及Tiles消除的创新。
综合对比消除各玩法，消除游戏2022年的主要新增市场集中在印度、印尼、巴西、墨西哥。消除游戏受众面广，所以是一个“吃红利”的品类，这些地区人口众多且持续增长，为消除游戏提供了发展空间。
消除一直是传统玩法翻红的典型，2022年“Tile消除”出海表现亮眼。（相关阅读：“羊了个羊”在印度、巴西长什么样？）
再者，动作及Roguelike的创新。
对比分析Roguelike在2019~2022年的表现，可以发现两个高峰值，分别出现于2019年底和2022年中，分别来自于《Archero》和《Survivor.io》的贡献。随着游戏的发展，《Archero》开始走下坡路，而以“生存+割草”为玩法的Roguelike游戏《Survivor.io》实现反超。
“生存+割草”玩法的Roguelike游戏早在2020年就出现了，但是那时候并没有引起很大的反响，直到2022年7月，《Survivor.io》改变了这一情况，成为2022年出海为数不多的爆款。
还有RPG及“放置RPG”的创新。RPG在玩法层面继续朝着“融合”方向发展，2022年“放置RPG”夺得RPG品类的出海用户增长冠军，得益于“副玩法”。
对于2022年的中国手游出海来说，爆款稀缺、市场下行、增长受阻，已经成为基本概念，如何在这样险象环生的市场中生存下去，成为每个出海“淘金人”不得不面对的主要问题。2023年，竞争还将持续激烈，以往的“热门赛道”、“红利机会”、“爆款经验”在新的竞争环境下已逐渐失去指导性。每个产品，都将不得不真正扎进市场现实中去，面对大浪的冲击。
