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图片来源@视觉中国
文 | 天天财经116，作者｜魏笺
直播内容化趋势下，入局综艺，能否成为电商直播新的增长点？
2月21日下午，#种地吧 开公司#冲上微博热搜榜前10，网友纷纷表示：“事情往着离谱的方向发展了。”
《种地吧》是一档劳作纪实真人秀，2月4日在爱奇艺开播，综艺内容正如其名，十位年轻人在浙江一处农村，准备花190天，耕种142亩的土地，预计丰收五万斤粮食。
开播以来，这档综艺以其创新性和实验性唤醒了舆论场对综艺的讨论热情。根据灯塔专业版统计，2月20日，《种地吧》市占率8.95%，位列综艺排行榜第二，仅次于有多位明星加持的《时光音乐会第二季》。
如今，劳作进入半程，综艺总导演杨长岭带着这10位艺人开了家公司叫“十个勤天”，十位艺人全为董事，其中年纪最大的蒋敦豪为董事长。
据企查查信息显示，该公司于今天成立，注册资本1万元，经营范围为农业科学研究和试验发展以及谷物种植等，许可项目包括营业性演出和食品销售。
其实这档综艺的商业化图景早有端倪：在综艺的联合出品方里，出现了头部电商公司遥望科技。
这也是遥望科技首次联合出品的综艺。在深交所的“互动易”平台上，遥望科技称，《种地吧》节目将通过短视频平台开启农产品直播带货，为乡村地区提振经济效益。
直播电商从2020年野蛮生长到如今已进入成熟期，迷恋GMV的时代一去不返，人们也对匮乏的带货用语脱敏。在背靠明星直播难以盈利后，遥望科技开始入局综艺，寻找电商直播的新可能。
2022年，董宇辉的走红曾让业内掀起“直播应该讲内容还是讲产品”的讨论，也让电商直播明确了未来方向之一：直播内容化。综艺就是现成的、有完整故事线的优质内容。入局综艺，是不是电商直播的下一个增长点？
遥望科技还在遥望春天
2022年，电商直播领域的马太效应愈发明晰，行业三巨头陆续登陆资本市场。
比起董宇辉所属的东方甄选和罗永浩所在的交个朋友，与多位明星签约的遥望科技很少走到台前，却被业内称为“直播电商第一股”。
公开资料显示，2022年遥望科技相关直播电商业务实现GMV约150亿元，同比增长约50%，远超交个朋友直播间的70-80亿元和东方甄选的48亿元。就规模来说，遥望科技也是行业第一，签约了30多位明星和百余位主播，也是行业内唯一一个跨抖音、快手、淘宝三平台的企业。
但依靠规模和明星作战的同时也要面临盈利难题。2022年遥望科技的净利润只有2.7亿，而营收不到其1/3的东方甄选，净利润是5.85亿。
三家头部公司中，遥望科技是最早开始做电商直播的。
2018年11月6日，快手举办了首届电商节，散打哥直播10小时带货1.6亿。这场直播震撼了遥望科技的CEO谢如栋，之前他投资了一家游戏直播公司，以亏损收场，而电商直播带货已经由商家、主播和粉丝形成了一条商业闭环，市场还是一片蓝海，这对创业者是绝佳的好机会。
“有的主播连货都说不清楚，居然能把货卖出去。”谢如栋形容那时的电商直播还处于“战国时代”， 他判断，等更多的人进入这一行业，这种不懂行的主播会被淘汰，因此从一开始就要“精耕细作”，将流量运营精细化和产业链深化作为发展目标。
电商直播首先需要流量。谢如栋首先跟快手排名前100的主播都聊了一遍，但没人愿意与一个名不见经传的小公司合作。2019年，他找到另一个自带流量的入口：明星。
遥望科技合作的第一个明星是王祖蓝。谢如栋飞到香港与其谈合作，发现对面很希望参与新鲜事物。2019年5月，王祖蓝开播，首场在线人数达到120万，这个数字给了谢如栋信心，后续的又签下张柏芝、贾乃亮、娄艺潇等明星。
2021年，遥望科技与黄子韬控股的海南永恒星龙（前身是龙韬娱乐）共同出资成立杭州望望龙网络科技有限公司，明星和直播进一步绑定。2021年10月，黄子韬首场直播GMV达到2.3亿，累计观看人数4000万。
但艺人开播频率有限，只有培养自己的主播才能把控开播时间。因此，遥望开始推进“明星+平台IP”的双引擎模式。与其他以主播名字命名的直播间不同，遥望主推品牌IP账号 “遥望梦想站”“遥望幸福站”和“遥望未来站”，签约明星可以随时加入直播。
由遥望网络孵化的瑜大公子从素人做起，先是做王祖蓝的直播搭档积累原始粉丝，又以美妆博主身份入驻快手，两年时间粉丝超过2600万，成为快手平台的头部主播之一。
遥望科技自入局以来似乎都很顺利。2019年，“女鞋第一股”星期六全资收购遥望科技，去年12月，星期六正式更名“遥望科技”，转型移动互联网业务，遥望成功借壳上市。
但规模扩大意味着成本上升，同时明星的分成也为盈利增添难题。据娱乐资本论报道，去年贾乃亮和遥望的分成比例是八二分，这也是2022年末遥望恢复“艺人+素人”双轮驱动的原因。
2023年1月1日，谢如栋发布内部信，信中显示2022年遥望科技一共签约172位艺人和主播，新接入10806家品牌和商家，直播时长近3万个小时，达成1.35亿笔订单。
但谢如栋仍然称这是“非常不满意的答卷”，怒斥管理层分工不合理、时间利用率低。他在信中指明：“每个主播月均直播时长不足29小时。在这么低的开播时长情况下，还有5位艺人仍在等待第一次开播，80多个主播只能充当直播气氛组”。
另一边，资本市场也不太平。2023年初，有消息称，兔年春晚有意与遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》。受此消息影响，1月10日，遥望科技盘中涨停，报16.32元/股，总市值达148.72亿元。但最后的结果大家也知道了，遥望科技并未出现在春晚中，股价也应声而跌。
1月底，佛山遥望科技股份有限公司发布的业绩报告，数据显示，公司实现总收入34.9亿元，较上年同期下降14亿元，同比减少约13%，预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.7亿元至2.55亿元，同比减亏63.57%-75.71%。
遥望科技，还在遥望春天。
双向奔赴
电商与综艺的结合早在2014年就初见端倪。那一年，真人秀综艺《爸爸去哪儿》热播，“明星同款”成为电商平台的热门搜索词，蓝色火焰联合天猫推出《女神的新衣》，请明星来设计衣服，争夺四位买主的订单。每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”，即时就在天猫上线销售。
现在看来，这未尝不是一种电商直播的雏形。那时，直播领域还是秀场和游戏的天下，抖音还未上线，快手才刚出生。
2016年4月21日，由罗辑思维主导，围绕短视频第一红人Papi酱首支贴片广告的拍卖会在北京诺金酒店举行，最终以2200万的价格成交。当天，有五十万人在刚上线不久的淘宝直播围观了这次备受瞩目的拍卖会。淘宝直播迎来第一个关注高峰，电商直播正式拉开帷幕。
就内容来说，综艺和电商直播有其相似性：提供陪伴感，消磨时间。另外，综艺的吸金能力可观。2022年3月，时任抖音综艺负责人宋秉华曾在引擎大会2022上提到，“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收”。
综艺提供内容，电商提供渠道，乍一看是一条平坦的大路，实际上，电商和长视频平台都走得磕磕绊绊。
2018年，刚推出直播功能的字节跳动豪掷40亿进军综艺，这个预算甚至接近2017年159部网综43亿元投资的总规模。5年过去，字节发布了30余部综艺，却始终困于站内，要么出站即无热度，要么有口碑无热度。
2022年的《我在岛屿读书》请来余华、苏童、西川等著名作家，打造了一款豆瓣评分9.1的口碑综艺，但一期正片在今日头条上的播放量不超过2000万。在抖音播放量高达16.3亿次的《百川综艺季》在豆瓣只有370人标为想看，至今没有开分。
比起爱优腾芒，抖音综艺天生掺着一股“带货风”。许多抖音综艺都在播出计划表中加上了直播，比如以Twins和容祖儿为核心的《因为是朋友呀》，节目播出期间，不仅进行节目内容方向的直播，与网友互动分享节目趣事，还进行了多场围绕节目IP进行的带货直播，英皇的珠宝产品，抖音的年货节，抖音38女王节等大促节目的产品都通过节目进行销售推广。
但节目受众圈层有限，仅在抖音站内有一定热度，销售成绩也跟一般的明星带货无异，综艺加持效果尚不明显。
另一边，综艺老将芒果TV也想做电商直播，干脆推出一档综艺《100道光芒》，召集100位应届毕业生进入电商职场，挑战100天完成团队创业、竞争冠军并获得创业奖励。比起综艺，这更像是一档为芒果TV旗下电商平台“小芒”引流的节目。节目播出后，小芒电商新用户的增长速度提升了30%，小芒直播间场观人数最高突破266万。
但小芒还只在创业初期，远比不上头部直播间动辄千万甚至上亿的观看量。
《这就是街舞》的导演陆伟曾在采访中说，目前电商和综艺的连接形式还比较单一，“就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为，这只是初期状态。”
从抖音到芒果，电商直播和综艺一直在双向奔赴，但还未能找到融合的最佳途径。
直播2.0时代 内容是关键
2022年董宇辉依靠边带货边教学的双语直播走红，电商直播行业掀起一阵“直播应该讲内容还是讲产品”的讨论。
罗永浩在交个朋友直播间说，直播还是应该讲产品，内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限。他举例称，“我讲3分钟产品，花了15分钟跟大家扯了个蛋，直播人数会上去，但是对收入没有帮助。罗永浩还补充道，交个朋友直播间40%的人不听内容，直奔购物车下单走人。
但是无可否认，董宇辉正是靠着“内容化直播”的红利，让东方甄选从去年6月底开始一路高升，坐上行业三巨头的座椅。
比起简单重复围绕价格和折扣的导购话术，东方甄选直播间以知识输出、科普教育为主，围绕商品讲述人文故事、讲解英文单词，而并不强调商品本身，迎合了用户的文化需求，让不少网友耳目一新。
谢如栋也认为，现在的直播已经从靠低价和商品驱动的1.0时代，演变到了靠内容以及信任关系驱动的2.0时代。
未来，电商直播将同时提供两种成熟的产品：内容和商品。用户在直播间先消费内容，建立信任关系后，进而考虑购买货品。
而综艺天然就是一个优质内容池，由专业团队制作的综艺有完整的故事线和人设，无论对于直播内容还是主播本身都是很好的加持。
头部主播李佳琦在2022年就推出了《所有女生的Offer》，展现他与金主的砍价过程，为双十一预热。最近，李佳琦还在直播间透露将推出一档新综艺《所有女生的主播》，正在招募新主播，美ONE也试图通过这场主播选秀扩大矩阵，发掘下一个李佳琦。
这次遥望科技联合出品的《种地吧》由点火樱桃制作，这是慢综艺代表《向往的生活》制作方蓝天下集团新成立的公司。
虽然治愈向的内容一脉相承，但比起《向往的生活》这类慢综艺，《种地吧》更偏向养成类综艺，观众会通过39期正片，看着一开始五谷不分、四体不勤的艺人如何一步步学会收割、种植直至丰收。
之前，内娱代表性养成类节目《创造101》和《偶像练习生》（后改名为《青春有你》）系列吸金能力不容小觑。以2018年的《创造101》第一季为例，深度参与广告植入的品牌方中，中华魔丽迅白牙膏销量增长268%；小红书品牌资产提升指数高达127%，超行业基准值约三成，康师傅冰红茶5月单月销量超过1亿瓶，同比增长40%……
养成类综艺对电商直播的加持还未有先例。之间的情感连接和信任关系。
电商直播和综艺如何碰撞出火花，将是“直播内容化”的当下，直播电商和长视频平台都想要努力的方向。
