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文
摘
要
■ CNNC新消费社中国啤酒大作战系列
500元一瓶的华润雪花
近日，国内市场占有率已经超过30%的华润雪花啤酒高调推出了一款名为“醴”的两瓶装礼盒，售价999元，不可谓不奢侈。当然了，只要有敢卖的，就一定有敢喝的。而且敢喝的人还不一定是自己敢买的。毕竟，啤酒这玩意首先就是亲民产品，即使中高端化，也不至于价格很离谱。正如有网友评论称：“泡沫太大了，喝不起。”“现在连啤酒都搞成一副喝不起的样子，我不配买醉。”即使有钱人，要花个上千大洋去买两瓶啤酒，估计也难过心理关——“不值”啊——除非是送人，图个新奇特。
这到底是一款如何神奇的啤酒？据该产品配方表显示，除了使用麦芽外，还使用黍米、薏米、粟米及百合等，并声称是复刻陕西米家崖“5000年前出土的酒”。从啤酒风格分类上，该啤酒并不是销售市场较大的淡色拉格，而是属于“其他风格类型”或“增味类型”的艾尔啤酒。
即使侯孝海声称，该啤酒“在行业中没有对标的产品”，但有媒体记者发现，该配方曾经有国内啤酒厂进行复刻酿造。2016年，京A就曾与中国香港的门神酒厂，联名酿造过“米家崖仰韶”啤酒（与华润雪花配方几乎一致）。此前一名曾接触和喝过该啤酒的啤酒爱好者表示，当时这两家酒厂联名酿造的产品“价钱也没高到500元”。
除了上述提到的“米家崖配方”外，实际上“复刻”历史上啤酒配方，在啤酒酿造中也非新鲜事。例如被称为有9000年历史的“贾湖啤酒”，就被美国角鲨头（Dogfish)啤酒厂以及中国高大师啤酒先后“复刻”酿造。
不过，侯孝海这位华润雪花啤酒的掌门人却在产品发布会上直言不讳地将“醴”对标上了茅台：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”
有人说，这是典型的“生蹭”逻辑——“醴”就是中国啤酒中的“茅台”——但实际上，两者并不同日而语，天差地别，并非是表面上的价格所定义的。
茅台不只是酒，因为各种原因所致，它已经是一个酱香酒行业的代名词和风向标，更是一种可以保值和升值的金融式资产，可以收藏和转卖，甚至可以拍卖出天价。
同时，白酒本身是能经受住时间的沉淀和考验的，并非短期产品，而是可以相对长期持有。稍微懂得白酒常识的人都知道，高度白酒尤其是纯粮白酒长期存放中生香反应提升酒质，高度纯粮酿造白酒经过较长时间储存，会变得香醇美味。经过20-30年的储存，酒体酒质往往达到最佳。所以，尽管茅台是快消品，但已经不是快消品了。除了是身份、地位、财富、圈子等象征和标签之外，还是价值资产，历经弥香。
但啤酒呢？即使价标千金，也禁不住时间的打击。要知道，啤酒保质期没有统一的标准，有6个月、18个月、24个月的。因为啤酒种类不同，保质期也不相同，鲜啤酒低温下冷藏，最多可保存1个月时间。啤酒罐装的保质期多为1至2年，熟啤酒保质期为50天。不同品牌的啤酒保质时间也不同，不过大都在2年内。所以，啤酒这种产品就是典型的快消品，价格一直很亲民，基本售价在几块钱到十几块钱之间。即使你给它披上金色带上王冠，也终究是一饮而尽的，火鸡再装扮也不会成为凤凰的。
再想一想，侯孝海说这个高价啤酒即使与茅台同桌也不违和，显然是在急于拉高自己的身份，往自己的脸上贴金。殊不知，喝茅台的场景怎可能同时还会变成“撸串喝啤酒”的场景呢？——即使你啤酒卖出茅台的价，也终究还是啤酒而已。喝啤酒讲究一个爽，喝茅台讲究一个牛，两者硬凑在一起就是个玩笑。
其实，“ *** ”侯孝海不会不知道这些。熟谙营销的他，当年从华润雪花毅然出走再到隐忍回归并最终成就今天的角色和地位，擅玩概念又敢于出位，天下之大，总会有人识货的。即使最终“买单者”很少，他也将华润雪花成功出位了，至少敢于卖的最贵的中国啤酒也是非华润雪花莫属了。
不管怎么说，一切皆有可能。中国商界最擅长并最被表扬的就是“诡道”，而时代行至今天，最高的境界可能就是“收割”高端的“韭菜”。因为，大众的“韭菜”已经被割的无数遍了，实在是割不动了。如果说像水一样的“勇闯天涯”让华润雪花如愿以偿的成为世界淡啤酒销量第一的位置（即使就只是在中国市场上），那么侯孝海所推出的500元一瓶的“醴”会不会成就其新的成绩呢？毕竟，近年来华润雪花啤酒虽然在市场上陆续推出多个高端产品组合，以提高毛利率，但实际上，其在毛利率表现上，远低于百威、青岛啤酒等同业企业。
“醴”会成为侯孝海和华润雪花的“银色子弹”吗？
“行业推土机”的毛利焦虑
作为“行业一哥”的华润雪花，携资本之势，通过并购当地啤酒公司，“灭掉”当地啤酒品牌，复制自己的雪花品牌，一直被视为“行业的推土机”。这台“推土机”从2018年开始，就处于致力于中高端的焦虑之中。成为行业新王者的它，迫切地想做成啤酒圈里的“新贵族”，一为品牌形象，二为市场增长，尤其是提升毛利率。这应是侯孝海在华润雪花啤酒董事长任上的“最后一战”。
近些年，华润雪花的市场重磅动作不断，可见其品牌升级和毛利低迷的焦灼之心。一方面，继续积极启动各种营销活动，使自身的品牌形象向年轻化靠拢，另一方面不断推出新品，试图弥补雪花品酒本身的“先天不足”。这些举措都不难理解：作为华润雪花啤酒的“掌门人”侯孝海早在2019年初时就在内部发出了“大决战”的誓言。
“行业推土机”的华润雪花啤酒，自上个世纪90年代在沈阳并购雪花啤酒开始，就踏上了携资本雄势做大的征程。而在2000年随着笔者的一篇最初发表在《21世纪经济报道》的文章让华润雪花啤酒在当时主流财经媒体上引爆开始，华润雪花啤酒的一举一动就备受业界和社会关注。当时的“老板”还是王群——侯孝海的“领路人”和“贵人”。
如果说王群与他的老板黄铁鹰、老板的老板宁高宁等构成了华润雪花啤酒的“梦之队”，并且主要依靠陆虹、黄力、张量等将帅们纵横捭阖，开拓出了华润雪花啤酒的半壁江山的话，后来者如侯孝海等将帅们则开始接棒了新的战略任务：从华润雪花啤酒的规模时代转型到华润雪花啤酒的品牌时代。
众所周知，从21世纪初起国内啤酒行业进一步迅猛发展，出现了“恐龙灭绝”一般的行业“大清剿”。华润雪花、百威英博等几大厂商声音逐渐占据主流，国内啤酒世界大战愈演愈烈。而华润雪花近年来也的确一直受困于市场低端定位饱受竞争压力困扰，品牌升级成为其艰难的挑战和核心难题。
有数据为证：华润雪花2018年收入高达318亿元，是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、重庆啤酒五大巨头中收入最高的啤酒巨无霸，但是华润雪花的净利润却不足10亿元，而且从毛利率来看：百威亚太2018年的毛利率达到55%，高于我国啤酒上市公司整体毛利率水平，华润雪花的毛利率在五大巨头中只能垫底。
“追求利润是公司的能力，盈利增长的公司才是好公司。”侯孝海也曾不得不坦承地对外界如此表示。
其实，早在2016年开始，接棒华润雪花的侯孝海，就不得不面对这样的现实：尽管这一年华润雪花借助了世界第一啤酒巨头百威英博的收购东风将雪花49%的股份从南非米勒中剥离了出来、从51%的收益扩大到100%，使得其净利润达到6.29亿元，同比扭亏为盈 ，但同年营收低于华润啤酒的青岛啤酒净利润却为10.43亿。
没有对比就没有伤害，华润雪花与青岛啤酒、百威英博的“差距”可想而知。2017年，华润雪花啤酒开始准备实现“有质量的增长”，而不是单纯追求规模。但收效甚微，以11.75亿元的利润再次败北青岛啤酒，更别说专攻中高端市场的百威亚太。
2018年成为了雪花的决战之年，确定了打响“涨价、加速关厂、super X上市 ”三大攻坚战，试图打入年轻人市场。同年华润雪花也进行了二次联姻，向喜力集团出售40%股权，希望能够为自己的高端化再开一剂良方。
一套“组合拳”下来，华润雪花的业绩如何？去年全年营收为314亿元，净利为20.94亿元，营收净利在国内啤酒上市公司居于首位。尽管侯孝海曾多次喊话，声称百威是华润啤酒的“最大竞争”对手，但有数据显示，华润雪花啤酒的产品毛利率仅为38.39%，不但低于百威啤酒的52.83%，还显著低于同行业的青岛啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒。
另有券商研报指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额，而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升，占比仅为7%。
还是南都记者的一篇报道总结的好：华润啤酒的高端产品在一二线城市认可度以及消费量并不高，并且该品牌此前主要以5元或以下的中低端产品为主，这样的现象也已经深入消费者深层观念。这对于华润啤酒而言，“产品低端”这一市场固有印象，是威胁其高端崛起的关键因素之一。与此同时，即使扭转“低端化”这一印象，华润啤酒还要面对青岛啤酒和百威啤酒在高端化市场中的竞争，“抢占高端市场对于华润啤酒来说，还有很长的路要走”。（END）
部分参考资料：
1，南都记者报道文章《华润雪花500元啤酒引舆论热议，上市至今仅卖200多件》。
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