刘圣松 房长龙

受白酒消费分级影响，不论是高端还是大众档位，还是不同香型的分类，在消费者层面，愿意购买的一定是喜欢的和美好的······

河北省环抱首都北京，不同地域人们的生活习惯和饮食结构大不相同。在白酒消费中，环北京经济圈是次高端、高端白酒消费的主要阵地，其他区域的白酒消费还是以大众酒为主。

河北是白酒消费大省，日均饮酒高达52.6ml，全国排名二。海量的日均饮酒背后，质优、价廉、产品力强的中低档盒酒（30-100元/瓶）仍然是消费的主体。

区域酒企中低档酒的处境

根据国家统计局公布数据，2022年1-8月，全国规模以上白酒企业959家，完成酿酒总产量440.7万千升，比上年同期减少了4.8万千升，产量累计同比下降1%，月均产量为55.1万千升；2022年8月，全国白酒产量为33.8万千升，比上年同期减少6万千升，同比下降13.3%，增速比上月回落6.9个百分点，日均产量为1.09万千升。

行业步入深度调整期，在“少喝酒、喝好酒”的消费理念的引领下，消费升级和产业升级的双重因素共同推动了规模以上白酒企业数量大幅减少，产销量逐年下降，但销售收入、利润水平呈现出稳步增长趋势。与此同时，行业竞争进一步加剧，白酒产业已经进入到“总量下降，存量竞争”阶段，另一方面，当前的白酒消费也存在极大的分化，高端酒价格持续上涨，但是中低档酒价格带竞争激烈，中低档酒的消费特征是价格敏感性，即便是上市公司的中低档酒销售也未必能超越地产该档位产品。白酒知名品牌在中高端市场一直占有较大份额，然而近年来各大名酒渠道下沉，与区域酒厂短兵相见，意图争夺中低档酒的市场份额。

但是在当前河北白酒市场中，各个区域的地产酒中低端产品由于成本等因素，其产品价格更便宜，在价格敏感而非品牌主导的该档位产品，地产酒有着绝对优势；除了消费者对中低档盒装酒价格低、包装好、有面子的认同因素外，区域酒厂通过打价格战、利用“家乡酒的味道”、做人情生意等方式与名酒抢占中低档产品的市场。

河北市场中低档盒的渠道表现

在中低档盒酒层面，曾经占据主流价格带的20-50元的盒酒已逐步出现萎缩，名酒贴牌的叫停也使该价格档位持续边缘化，同时在河北市场，60-100元价格带已成为未来中低档盒酒的主流，消费场景多以两节礼品酒互赠，红白喜事的聚饮，企业职工福利等消费形式；而渠道的促销方式多以搭赠、抽卡等形式体现。

目前中低端盒装酒还没有区域强势单品，而区域市场的该档位产品正在向百元以上价位升级。在这种市场格局下，部分名酒也在这一价格带展开布局，如：“古井经典、洋河青瓷、洋河新天蓝、泸州老窖头曲”。因此，笔者认为，区域知名品牌中档盒酒具备品牌背书与性价比优势，符合大众消费需求，未来有望形成大单品。在行业深度调整，白酒进入总量下降，存量竞争时代，中档盒酒依然能够凭借其刚需属性与性价比优势实现周期穿越。

未来发展趋势

中低端盒酒将在品牌、价位、营销层面迎来全面升级。

品牌升级：不论是高端酒还是大众酒，都需要持续地品牌升级。

在品牌升级的过程中，要突破传统的品牌传播，占领消费者心智；将品牌传播从电视广告的大屏幕转向手机的小屏幕。借助地缘优势开展事件营销，积极与掌握媒介资源和掌握流量的伙伴联合开发高级人物IP+事件IP，做到名利双收，如：河北泥坑酒业的“泥坑大师鉴酒寻找家乡酒的味道”民间品酒师活动，就在短期内获得了2000多家销售终端推荐，10000多名消费者直接参与并获得了良好的产品体验。

所以，对于大众白酒的推广也需要依托于消费人群培育，消费人群的培育是通过多频次的产品品鉴、饮用、消费引导来最终实现，而目标消费人群分散在市场的每一个角落，需要借助核心终端及忠诚消费群体来挖掘此类消费人群，从而建立有产品认知的消费互动关系，达到消费人群培育的目标。

价位升级：提升产品的心理价位源自品牌占有消费者的心智。

在大众酒的消费过程中，受产品定位影响，价格并非主要诉求，消费者关注的是价格档位，在满足物质和精神需求的基础上，愿意为同档位更优质的产品支付更高的价格，因此，具备品质优势且产品覆盖全价位带的区域酒企将受益。

营销升级：渠道拉动转向消费者驱动，传统营销转向数字营销。

过去大众酒以渠道驱动为主，搭赠、返利、兑奖等传统营销模式占据了大部分销售费用，而近年来随着营销数字化的导入，大众酒转向消费者驱动，酒企费用投入以终端积极参与、消费者培育互动为主，且营销形式从云商到云众，营销内容愈发灵活机动，趣味性和互动性重新聚焦年轻消费者关注产品的品牌和品质。因此，渠道愿意卖、消费者愿意买是营销升级的唯一理由。

受白酒消费分级影响，不论是高端还是大众档位，还是不同香型的分类，在消费者层面，愿意购买的一定是喜欢的和美好的。因此，面对白酒消费，我们也要倡导各美其美，美美与共，打造美的产品、提供美的服务，而白酒赋予的一定是对生活普适而又美好的体验。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，房长龙系谏策战略咨询项目经理）