随着酒类消费市场的变化与《中国酒业“十四五”发展指导意见》的发布，“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，已经成为了黄酒企业的共识。

与黄酒共酿“国潮”，李宁不吃亏

近几年，黄酒自身的开拓性动作明显比以往更加密集，而业外对黄酒的关注也越来越频繁。几个月前，李宁品牌创始人李宁高调进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。自带流量，擅长操盘新消费的李宁入局，也让黄酒这一古老的酒种再次博得各界的关注。

据介绍，十二阅黄酒 *** 太湖金钗糯米作为发酵原粮，支链淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工艺也颇为考究，经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵等8个步骤后，再与时令结合，遵循“夏做酒药，秋制麦曲，立冬备酒母，小雪投料开耙，立春上榨煎酒”的流程，经年足藏后，才得一壶好黄酒。

选料之精，用时之久，外界借助“十二阅”黄酒，各界再次对黄酒这一品类以及其独特的生产工艺进行了一次“接触”。其实，黄酒是古老的酒种，黄酒酿造也是古老的行业。实实在在五千年传承至今，大到“杯酒释兵权”，小到“把酒话桑麻”，黄酒见证了中国的历史，滋养着中国普通百姓的生活。

因黄酒酿造历史悠久成熟，相对白酒成本较高，酒度适中易饮，加之中医学的养生加持，一直到民国，黄酒都是真正的“贵族饮料”，中餐讲求一个鲜字，而黄酒自然发酵产生的氨基酸是鲜味的重要来源，黄酒之鲜与中式菜肴之鲜是天造地设的一对。民国以前的白酒，还是街头巷尾的“贩夫走卒之饮”，每每以不高的价钱，便可醉的淋漓酣畅。

一直到今天，黄酒还在东南亚地区还具有一定的影响力。以塔牌绍兴酒为例， 塔牌绍兴酒，作为新中国第一批出口的传统民族产品，自上世纪50年代进入国际市场以来，享誉日本、东南亚、港澳、欧美等四十多个国家和地区。据了解，仅在日本地区，每天便至少有一万瓶塔牌绍兴酒被售出。

日本人对黄酒的喜爱似乎比我们更加推崇。1992年10月，日本明仁天皇访华，以日本富士山、樱花为图案的花雕酒被作为国礼，赠送给明仁天皇留念。自中日建交以来，我国领导人多次使用古越龙山绍兴酒作为国宴国礼招待日本首相、天皇。

2016年春节前后，日本前首相鸠山由纪夫就为绍兴黄酒免费做了一次代言：在录制一档电视节目之后，鸠山先生收到了两瓶“古越龙山”绍兴酒，乐得他表示当场就想喝。

再把目光放回十二阅本身。十二阅黄酒再次走进大众视野，得益于李宁。十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品，该公司成立于2021年5月17日，是上海宁晟企业管理有限公司的成员企业之一，后者的实际控制人则是李宁。此外，浙江老绍坊酒业有限公司的法人为刘建国，是李宁集团的联合创始人。

“国潮”是新时代李宁品牌的核心定位。2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的“国潮时代”。从店铺陈列、设计与营销层面，李宁开启了年轻化渗透。

绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情，国潮也成就了李宁。这一点，与黄酒的年轻化思路不谋而合。但是，《中国酒业》记者查询发现，淘宝平台“十二阅”黄酒的销售情况并不理想，而且跨界事件热点过后鲜有动作，也许对李宁来说，黄酒只是“国潮”的一个元素。因此，在李宁的这次跨界中，更加值得我们关注的，是黄酒本身。

相比李宁，我们更应该关注黄酒本身

去年，我国黄酒企业销售收入127.17亿元，利润16.74亿元。类比白酒，2021年黄酒整个行业的营业收入不及白酒行业中排名第六的企业古井贡酒（2021营收132.70亿元），净利不及白酒行业中排名第九的口子窖（2021年净利17.27亿元）。仅从数据来看的话，黄酒的市场地位与其历史地位可谓极不相符。

数据难看的主要原因在于黄酒客单价低。《2022年黄酒行业研究报告》显示，30元以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。

“价格魔咒”在黄酒身上存在已久，老牌黄酒企业由于长久堆积下来的产品结构和和价格体系已经在消费者心目中形成了“廉价”的刻板印象，有很重的历史包袱，想要短时间内突破价格魔咒需要很长的时间；而像丹溪这类此前知名度并不太高的企业，没有太多的包袱，经过一系列的包装后，突然切入高端黄酒，也并非易事，更多的只是昙花一现。相比较起来，黄酒走向高端的突破口更倾向于老牌黄酒企业。

如今，以塔牌本酒、古越龙山国酿1959、会稽山大师兰亭为代表的高端黄酒已经在市场上具备一定的影响力，正在带领黄酒品类脱离“廉价”的帽子。但需要注意的是，市场上从来不缺少千元档的黄酒，单纯的“贵”也从来不是成为“高端”的理由，消费者真正关注的，是黄酒企业如何讲好价值一千元的故事和价值一千元的差异化品质，真正被消费者接受的千元档黄酒，必定是颠覆性的产品，它需要颠覆消费者对黄酒的刻板印象。

尽管黄酒的现状并不乐观，黄酒依然是一座金矿。从结构上来说，黄酒目前的消费规模在200亿元左右，在整个酒类消费板块中的所占据的份额微乎其微，这种现实与期望值之间巨大差异也从反面证明了黄酒有极大的发展空间。白酒市场份额已经接近饱和，未来的发展方向是优化与结构性的调整。相比之下，黄酒极有可能是中国酒行业未来重要的增长点，黄酒完全有资格承担起明日之星这个角色。

白酒行业从2012初就意识到了正在失去年轻消费者，并且做出了一系列的尝试，试图拉拢年轻消费者。从品牌上出现了江小白、泸小二，产品形式上各大白酒厂所推出了白酒为基酒所调制的白酒鸡尾酒，营销上的基调也逐步往年轻人靠拢，但一直效果甚微。这主要是白酒本身产品特性的原因，白酒香气复杂，口感浓烈，其味道很难被不喝白酒的年轻人接受（江小白成功的一个重要的原因就是选用了口味纯净的小曲高粱酒作为酒体）。在年轻化方面，黄酒相较白酒更有优势，也更有故事，黄酒在产品上有更多的二次加工的可能性，更容易迎合年轻人所追求的个性化，并且黄酒的产品群远比白酒丰富，酒精度和口感也更符合当下年轻人的需求。所以在年轻人的市场上黄酒远比白酒有竞争力。

此外，黄酒消费场景的建立也需要黄酒人都去冷静思考。黄酒头部企业要敢于担当，引领整个产业在市场上的宽度和深度。换言之，如果黄酒中能出现一个像“飞天茅台”那样的大单品，那么对黄酒产业宽度和市场深度非常重要的示范和引领作用。

黄酒是世界三大古酒之一，也是中国特有的酒种。在很多区域，黄酒也叫“老酒”，仅从酒本身来讲的话，“老”应该是一个褒义词，酒总是老的好。

但如果把范围放大一些，谈一个行业的“老”，“老”这个字就立刻变的中立起来，“老”可以是墨守成规、风烛残年，也可以是资历丰富、老当益壮。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第11期，作者许益鸣)