本
文
摘
要
（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）
“写点东西”这件事儿，困扰着不少同学。
工作汇报、年末总结、创意文案、个人简历......甚至发个微信，都涉及到了“写”这个动作。
可我经常听到一些同学说，
我觉得我写的东西，大气磅礴，我忍不住要给自己点个赞。
看的人却说，不知所云，你到底想说什么？
那我到底要怎样才能写出一篇好文章？有没有什么关于写作的心法？
好吧。“写”这个动作，我几乎天天都在做。虽然写得不怎么样，但也坚持了28年。
有时候，是洋洋洒洒，万字长文。有时候，是寥寥几笔，一点分享。
但不管怎么样，我还是坚持下来了。
因为写作，是一件非常有价值的事。
这个世界上，有两种影响他人的大规模杀伤性武器，一种是演讲，另一种就是写作。
不一定是写专栏，不一定是写公号。它可能是一篇毕业论文，一篇工作报告，一种基本功。
在今天，如果你也想收获更多的影响力，不妨试着提升一下写作能力。
其实，你并不是写不好文章，你只是暂时写不好“给别人看”的文章。
老话说，文无第一，武无第二。
我斗胆把我这28年来的一些小心法，分享给你，恳请收下。
文章有些长，内容有点多，某些观点并不完善。
但我还是相信，坚持看完，你会有一些小启发。
一家之言，供你参考。
同理心：最重要的基本功
在我们这家小破公司，也有几位编辑同事。
有时，我会和他们说，写“给读者看”的文章，一定要有同理心。只有表达欲的人，是写不出好文章的。
你可能会有一点点惊讶，写文章，不就是为了表达吗？
是的，写文章，确实是为了表达。但“表达”和“表达欲”是不一样的。
表达欲，是一种难以自持的，想把脑海里的东西倾泻出来的欲望。这个时候，写作的人心里，装的是自己，装的是“我”。
我觉得xxxx，我认为xxxx，我知道xxxx......
如果，这篇文章只是写给自己看的，只是为了满足自己的表达欲，只是想要孤芳自赏，那自然是怎么写都行。
可如果，这篇文章是写给读者看的呢？
我个人的看法是，真的要写好一篇文章，心里装的不是“我”，而是“你”。
这就是同理心。
为什么要这么做呢？
因为不同的读者，看文章的习惯是不一样的。
这么大的一张报纸，可能分成了七八个不同主题的板块，填充了十几二十种不同长度的文章，每篇文章标注着不同的作者，插入了各异的图片......最后，也许只选择性地看了其中的几篇。
所以，我也常常会偷偷地琢磨，此时此刻，正在看这篇文章的你，正处于一种什么样的状态。
你可能正在下班高峰的浪潮之中，拖着疲惫不堪却又不肯服输的身躯，希望用碎片化的时间学习一点感兴趣的知识。
你可能正处在舒适的午餐时间中，右手拿着筷子，左手刷着手机，嘴里嚼着美食，大脑还在放空，心里装着未完成的工作。
你的城市也许正在下雨，地铁组成的洪流水泄不通，马上就要迟到了......算了，不去想了。
你可能正在沙发上葛优躺，翻动着这个叫刘润的人的文章。虽然一句台词都听不进去，但视频节目里依然输出着背景音。
此时也许正是深夜，再刷一会儿，就一会儿，马上就睡了。
不管是哪种状态，最重要的都是让文字照顾好读者，用同理心带给读者好的阅读体验。
那，什么又是好的阅读体验呢？
说起来，并不难。
好的阅读体验，就是顺畅地读完，没有卡顿，没有暂停。就像一位导游一样，领着你浏览美丽的风景。你只需要跟着他，就足够了。
但做起来，并不容易。
也许，读者只是被这个标题、这张头图吸引了：
“哦！这条新闻啊，我也在关注这个事儿。”
“咦？今天的文章在聊餐饮行业，我正好是干这个的。”
“啊~养生啊，身体是革命的本钱，确实得看看。”
但是刷着刷着，他可能就卡住了：
“为什么这么说呢？怎么就变成这样了呢？你这说的不对吧？”
如果你能想到这些，那真的是很了不起的。
再厉害一点，就帮他把这些问题给“说”出来。
“为什么？怎么会这样呢？具体怎么做呢？”
设问，回答。再帮他问出来，再回答。再问，再答......
试着做他肚子里的蛔虫，把他想说的话，都写出来。
帮他消灭卡顿，让他觉得畅快淋漓，过瘾，真过瘾！
这就是同理心的价值。
有了同理心作为基本功，很多写作心法也就水到渠成了。
比如说对象感，比如说幽默感。
我们一个一个来聊。
对象感：让读者坐到自己面前
除了同理心，我们的办公室里还有一句“名梗”：
同学们啊，你们写文章的时候要当作，这篇文章是写给马云看的。
当然哈，我们的文章不是专门给马云看的，而是服务每一位对商业有兴趣的同学。
那“给马云看”是什么意思呢？
这句话的意思是，写作，要树立一种对象感，好像对方就坐在你对面一样。
如果马云就坐在你对面，他的商业知识很丰富，那这句话，你还会不会这么写呢？
哎呀，不行不行，不能“差不多就得了”。我得重新组织一下语言。
这个地方不能写得云里雾里的，那个地方不能写得不明就里的，否则，马云会笑话我的，我好歹......
有了这种对象感，文章才有对话感。
有一些热心的同学非常抬举我，说看我们公号的一些文章，有一种在听《5分钟商学院》一样的错觉，好像我就坐在他的对面，说给他听。
为什么会有这种感觉？
就一个字，“你”。
“你有没有遇到过这样的问题？”
“我想请问一下你......”
“你和你的下属李雷......”
你也不妨试着想象一下，如果此时，那位你想影响的人，就坐在你的对面，你也会自然而然地说出“你”这个字。
除了常用“你”之外，我还会非常克制使用一个词，“大家”。
为什么？
因为“大家”这个词，是没有对象感的，它指代不了任何一个特定的人。
假如此时，我就坐在你的对面。我对你说：“大家怎么看？”
你大概会觉得，这个人是不是脑子坏了......
所以，为了不让你怀疑我的智商，我还会想方设法地用口语来搭建这种对象感。
比如说，
“好了，关于对象感，我们就先讲到这里。”
幽默感：君子不做凌人之举
每次写作之前，我都会不停地提醒自己，姿态要低一点，再低一点。
什么叫低姿态？
我举个例子。
是商业相关的内容，也特别容易出现一些，非常难表达清楚的知识点。
但，把内容讲清楚，是作者的责任。
我不能说，喂！就你！看明白了没有？
没看明白？那你多看几遍，一直到看懂为止！看不懂不准走！
这是不现实的。
所以，请您给掌掌眼，我写了这么一堆破玩意儿，您觉得我写明白了吗？
啊，没写明白？那我再改改，再改改......
这叫低姿态。
盛气凌人，是换不来对方的善意的。
中国有句老话叫，君子自污。
什么意思？
就是你浑身雪白地出门，就会有人忍不住冷不丁地往你身上泼脏水。
满满的恶意。
人们不相信“洁白无暇”，或者不能忍受有人洁白无瑕。
事实上也没有。
那怎么办？
出门前，自己往自己身上泼一些脏水。
这样别人看到你，就会哈哈大笑，但是恶意全消。
你可能会想，这有什么意义？
他污、自污，不都是污了吗？
其实，“污”不重要。
因为这世上没有绝对洁净的东西。
重要的是，“他污”是用来邀请恶意的，而“自污”是用来邀请善意的。
具体怎么做呢？
把好事儿留给对方，把坏事儿都留给我自己。
比如说，假如，“你”中了一百万，“你”会怎么花？
比如说，假如，“我”得了癌症，让“我”好好想想还有哪些要紧事......
为什么？
因为“中一百万”是好事儿呀，你不会反对它发生在你的身上。
可是，坏事儿就不一样了。
我要是说：“假如，‘你’得了......”
这多难听啊！
你一定知道，这只是我做的一个假设。可是，假设也不行呀，假设它也是坏事儿呀，“我就不让你说，就不让，就不让！”
这就叫君子自污。
开自己的玩笑，是一种幽默感。
把优越感让出去，才有机会影响别人。
逻辑：三千尺瀑布一般的势能
前面说，写作，有时候写的是一篇毕业论文、一份工作报告、一份申请书......
这个时候，写作最重要的目的之一是——影响别人。
那，如何做到影响别人呢？
逻辑，逻辑，还是逻辑。
麦肯锡曾经有一位非常厉害的合伙人，叫巴巴拉·明托。她也是麦肯锡史上第一位女性咨询顾问。
我也曾经向我们的读者推荐过她的一本商业必读书目——《金字塔原理》。
这本书中提到过一个“逻辑势能”的概念。
什么是逻辑势能？
简单来说，就是四个字母，SCQA。
S，Situation，就是背景。
这篇文章面对的外部环境是什么？有关这个话题的现状是什么？最近发生了什么受关注的事儿？
比如说，写论文。
“人口老龄化现象，一直是一个备受关注的社会课题，根据数据显示......”
这叫背景。
C，Conflict，就是冲突。
这个话题带来了什么样的影响？是不是和想象中不一样？有没有给一些人造成了麻烦？
“现在，人口老龄化的日趋严重，加剧了社会负担......”
这叫冲突。
Q，Question，就是问题。
你现在在写的这一篇文章，提出了一个什么问题？到底想要解决一个什么样的麻烦？想要解决读者在哪个方面的困扰？
“今天我们最稀缺的资源是什么？”
“为什么说有的创业者还没出发，就已经失败了？”
这叫问题。
A，Answer，就是答案。
我给出的答案是什么？我个人的观点是什么？我个人认为，这件事应该怎样解决？
“我个人认为，今天我们最稀缺的资源，是时间。”
这叫答案。
巴巴拉·明托，将SCQA这4个点，做了一些组合，作为写报告、写提案的基本逻辑势能，用来表达自己，影响别人。
我冒昧地引用一句，诗仙李白曾为庐山瀑布写下的千古名句：
飞流直下三千尺。
一套流畅有力的逻辑势能，就像瀑布一样。三千尺，倾泻而下。
想象一下，在瀑布面前，你不会想要逆转水流，也找不到任何一种切断水流的方法。
能做的，只有接受洗礼。
那，具体怎么来做呢？
我举几个例子。
开门见山式：突出最被关心的答案
比如说，开门见山式。
什么叫开门见山式呢？
简单来说就是，ASC，答案-背景-冲突。先抛出读者最关心的答案，再完整地交代背景，最后描述冲突。
听上去有些抽象，我想请你花上宝贵的一分钟时间，思考一下这个问题：
你猜猜，开门见山式最适合用在什么场景里呢？
......
一分钟到了。
答案是，工作报告。
我举个例子。
“老板，我今天要向你报告的是：关于把公司的销售激励制度，从提成制，改为奖金制的提议。”
这就是开门见山，直接抛出答案。
老板一听，哦！原来你想和我聊这件事儿。这是大事儿啊，怎么回事？你为什么会有这样的提议？
“因为公司从创始以来，一直使用提成制来激励销售队伍。这是主流的三大激励机制中的一种，它们分别适用于不同的场景。”
这就是背景，把激励制度做一个完整的交代。
老板一听，哦？原来提成制，只是激励机制中的一种啊。那你说说，用提成制，怎么就不好呢？
“但是，提成制在公司业务迅猛发展，覆盖地市越来越多的情况下，会造成很多激励上的不公平：富裕地区和贫穷地区的不公平；成熟市场和新进入市场的不公平；甚至出现员工拿到大笔提成，但公司却在亏损的状态。”
这就是冲突，把提成制带来的负面影响说清楚。
这就是ASC，先说答案，再说背景，最后说冲突。
看到这里，你可能会说，也太麻烦了吧，不用ASC，难道就写不了工作报告了吗？
不用ASC，当然也能写工作报告。不过，没有逻辑势能的工作报告，可能就会导致这样的情况。
我花了大把大把的时间，写了一份面面俱到、非常完备的工作报告，一直写到了夜里三点。
可是，第二天报告的时候，老板听了十分钟，受不了了：
讲重点，讲重点，讲重点！
我一听，老板，我说的这些，都是重点啊！
可老板还是说，讲重点，讲重点，讲重点！
其实，老板想听的重点是，你想和我说的“答案”到底是什么？
开门见山式（ASC），就特别适合用在突出“答案”的场景中。
突出忧虑式：用冲突引导忧虑
比如说，突出忧虑式。
什么叫突出忧虑式呢？
简单来说就是，CSA，冲突-背景-答案。先强调冲突，引起读者的忧虑，再交代背景，最后公布答案。
同样的，不妨再花上一分钟时间，思考一下这个问题：
你再猜猜，哪种职业，最擅长用突出忧虑式？
......
好，一分钟到。
答案是，骗子。
我举个例子。
“你用你的大拇指，按一按你倒数第三根肋骨，用力按......用力按......你看！果然很痛吧。你这病，病得不轻啊！”
这就是冲突。
听到这句话，估计没有人心里不是“咯噔”一下的。那怎么办？好疼啊，我还有救吗？
“还好还好，能治。美国刚刚推出了一项研究成果，通过了FDA认证。”
这就是背景。
听到这句话，我的心总算是放回肚子里了。能治就好......能治就好，那咱们有这种药吗？我能买得到吗？。
“幸好幸好，我这里正好有一盒，就是......有点贵。”
这就是答案。
听到这里，再贵我也买了。
这就是CSA，关键在于强调冲突，引导读者的忧虑，激发对背景的关注，和对答案的兴趣。
突出信心式：我能解决 *** 烦
比如说，突出信心式。
什么叫突出信心呢？
简单来说就是，QSCA，问题-背景-冲突-答案。
不妨......我还是直接举例子吧。
“今天，全人类面临的最大的威胁是什么？”
这是一个问题。
“在过去的几十年，科技高速发展，人类拥有的先进武器，已经可以摧毁地球几十次。”
这是一个背景。
“但是，我们拥有了摧毁地球的能力，却没有逃离地球的方法。”
这是一个冲突。
“所以，我们今天面临的最大的威胁，是没有移民外星球的科技。我们公司，将致力于私人航天技术，在可预见的将来，实现火星移民计划。”
这是一个答案。
是的，相信你已经猜到，这段发言，来自马斯克。
这就是CSA，关键在于突出信心。
这个事儿，是个 *** 烦，但我能解决。这个难题，带来了很大的困扰，但我有办法。
开门见山式（ASC）、突出忧虑式（CSA）、突出信心式（QSCA）是三种创造“逻辑势能”的心法。
我从中受益良多。后来，我也将学习心得，用在了《5分钟商学院》中。
5商派：抓住稍纵即逝的注意力
我给这套用在《5分钟商学院》的写作心法，起了一个傻傻的名字：“5商派”。
什么意思呢？
简单来说就是，SCA++，场景导入-打破认知-核心逻辑-举一反三-回顾总结。
说起来很玄乎，我举个例子。
第一步，场景导入。
“你有没有遇到过这样的客户？你满怀 *** 的跟他聊了很久，介绍了半天，你的产品，他也确实很心动，似乎觉得什么都好，但最后就是觉得太贵了呢？”
把读者请进你的文字空间，导入他们的身份和情绪。
第二步，打破认知。
“真的是因为他小气吗？你可能会发现他的包，他的表都很奢华。小气和大方是相对的，那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢？”
这些问题，你就可以帮读者问出来。
对啊，为什么为什么为什么？
这样一来，读者的思绪就被一只看不见的手牵着走了。这太舒服了，我刚想问，你就说了，所以，到底是为什么呢？
第三步，核心逻辑。
“今天，我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑，教你如何解决这个问题。”
这就是课程即将给出的答案，也就是A。
第四步，举一反三。
“其实，这个逻辑还出现在很多其他地方......”
“关于今天这个话题，我有这么几个建议......”
这就是举一反三。不仅要交付知识，还得交付这种知识的其他用途。
第五步，总结回顾。
“回到最开始的那个问题，今天我们聊了这么几件事儿......”
帮读者做一个梳理，最后再来个提高升华。
这就是《5分钟商学院》的写作心法，SCA++，用逻辑势能抓住读者的注意力。
2016年，我在罗振宇老师的帮助下，开始撰写《5分钟商学院》。
当我把第一个“5分钟音频”交给罗老师的时候，罗老师当时的“克制”我至今印象深刻。
我能敏锐地体会到，他在努力挑选合适的词，在不伤害我的前提下，表达他的不满。
但是显然，他失败了。他没找到这样的词汇。于是，直接劈头盖脸。
我哪受过这样的批评？为什么要这样批评我？我写得不好吗？为什么为什么为什么？
因为，音频的“读”者，是不一样的。
得到的听众会在什么场景下收听《5分钟商学院》呢？
他可能是一边开车一边听，可能是一边吃午饭一边听，可能是一边遛狗一边听。
注意力稍有丢失，可能就听不下去了。
一篇10分钟左右的音频，用户一周没听，就1个小时了。
两周没听，他就再也不会听了。
而且，他不会觉得是自己的错。
他会找到一个理由：是你讲得不好！然后删掉APP。
所以，有一套能够抓住读者（听众）注意力的逻辑结构，非常重要。
音频如此，文字也是如此。
如果你有一点点兴趣的话，我就恬不知耻地说给你听吧。
结构：为逻辑势能做嫁衣
3段式、10点式、32条。
你可能会问，有什么区别吗？不就是段落数不一样吗？
我一个一个来说。
什么是3段式呢？
顾名思义，就是把文章分成三段来写。
开头写一小段“引言”（第0段），交代一下为什么要写这样一篇文章。然后，咔咔咔“三段”，把事情讲清楚，讲透彻。最后，写一段“最后的话”，帮读者梳理一下文章内容，做一个小小的升华。
在我们这家小破公司里，3段式是对编辑同学的基本要求。
给你3秒钟时间猜猜看，这为什么只是基本要求？
3，2，1......
因为简单。
如果让一位编辑同学，在没有分段的情况下，从文字中梳理出一条能让读者看得清清楚楚的逻辑线，是有难度的。
但3段式就方便多了，只要在每一个分段的内部抓住逻辑线，然后安排好段与段之间的递进或是转折，把上下两段扣在一起就行了。
这就是3段式。是为了降低搭建“逻辑势能”的难度。
那，什么又是10点式呢？
简单来说就是，像一条项链一样，环环相扣。
有点抽象，我举个例子。
我们写过一篇文章，叫作《独家专访中国最大餐饮集团掌门人：真正厉害的人，都是刚柔并济》。这篇文章就是一篇10点式的文章。
一个开头，接下去就是10点，环环相扣的10点。
第一点，肯德基遇到了xx问题。那，遇到了问题，怎么办呢？
第二点，接着开。但，安全问题又该怎么办呢？
第三点......
每一个小点的结尾，就是下一个小点的开头。每一个小点的内容，都是为了解答上一个小点遗留下来的困惑。
这样一来，读者就可以一路畅通地往下读，这一点遇到的问题，都可以在下一点找到答案。
我再举个例子。
我们还写过一篇文章，叫作《独家参访华为总部：关于华为，你不知道的10件事儿》。
也是同样的逻辑。
那是在2019年，我有幸受邀，带着团队参观了华为的一个厂区。
我到那儿一看，真的是大受震撼。这么牛的厂区，又大又漂亮。这么大，光算账都不知道要算多久了。
回来之后，我把一些体会写成了文章，分享了出来。
一段一段，也是那种“飞流直下三千尺”的感觉。
这就是10点式。
10点式的文章，真的不好写。它就像一条珍珠项链一样。
光是珍珠漂亮，不管用。得把珍珠连成串儿，才能给读者酣畅淋漓的感觉。
最后，我们再来聊聊32条。
简单来说就是，32句话。
为什么非得是32句话？31句不行吗？33句不行吗？
可能......真的不行。
我先给你讲个小故事吧。
大概是......三四年前的一个下午吧，华为发布了鸿蒙。
那一场发布会，我全程是在机场观看的。
看完之后，我忍不住想要写点什么。当时，关于鸿蒙的话题，还比较敏感。
不能写得太过火，也不能写得不到位。
一种强烈的分寸感扑面而来。而且，再有一个小时，飞机就要起飞了。
可是可是......我真的很想写点什么。我问餐厅的服务员：
“不好意思，能不能给我半个小时？”
服务员说：“不行不行，我们要打烊了。”
那怎么行？等到飞机落地再写，我肯定全都忘光了。
我只好腆着老脸：“帮帮忙帮帮忙，我真的就只要半个小时。”
就这样，我成功说服了服务员。在那家餐厅里，我写下了一篇《关于鸿蒙，我想说的32句话》。
从那天之后，32条的规矩就定了下来。不能是31条，也不能是33条。
为什么？
因为32条，代表着“克制而严谨”。
32条中的每一条，都要被充分利用起来，而不是想写多少就写多少。
3段式、10点式、32条，这就是我们最常用的三种写作结构。
但，光有结构，是不够的。
写作，是为了表达观点。
观点：单反相机式的聚焦
请原谅我又拿我们的编辑同学开涮。
我经常对他们说，我们的读者，可能会因为各种各样的原因，点进我们的文章。
他的朋友给他分享了文章；他在朋友圈，看到有人转发；这个标题吸引到他了；这个头图引起他的注意了；他正在做的事儿，正好是我们今天要聊的这个话题......
但，不管他为什么点进了这篇文章，我都希望他能带走一些东西。
一个有趣的观点、一个不太理解的知识点，或者，只是一句有感触的话。
怎么让读者带走东西呢？
就是要打深、打透，要醍醐灌顶。
就像是用一台像素极高的单反相机，聚焦在一朵花上，一直拍一直拍，要拍到连花蕊都清晰可见为止。
写作也是一样，想要打透一件事情，应该是不惜笔墨的。
举个例子，我们来聊一聊诚信的价值。
“我们经常说要讲诚信，诚信就是守信用，是说到做到，社会也是依靠诚信来运转。”
你明白诚信的价值了吗？
不明白？没关系，继续。
“真正的诚信，是选择与世界重复博弈。
为什么你去某些景点旅游就被疯宰，而在楼下菜市场买菜就不会呢？
因为在销售公式里，销售=流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。
景区的海鲜店流量和转化率基本固定，这辈子只跟你做一次生意，是单次博弈，所以他当然拼命提高客单价，宰死你为止；
楼下的小贩为什么选择诚信？因为他选择跟你做一辈子的生意，选择做长久生意，选择跟你反复博弈，这才是诚信的本质。”
还是不够明白？没关系，再来。
“在淘宝上，为什么商家如此热情，动不动就说，‘亲，包邮哦’？
因为害怕用户给商家差评，服务态度不好，评分太低，用户明天就不来买了。
更可怕的是，前面用户的差评会影响后面用户的购买决定。
每一个博弈人的信息在淘宝体系里都是公开的，也意味着前面的单次博弈影响他跟全世界的重复博弈，所以他就必须对每一个人好。
淘宝建立的这套机制，成功把单次博弈转化为了重复博弈，让每个人都特别注重自己的诚信。”
还不明白？好好好，我的错，再来再来。
“李嘉诚先生经常说，我做生意，我拿七分可以、拿八分可以，但我只取六分。
为什么？
因为我不能骗你，我不能多拿你的东西，我拿六分，要让你也获得价值。
但有的人能拿七分、八分，却偏偏要把十分都拿走，这就是不诚信。
所以李嘉诚先生和人谈合作时，对方出价 100 万，李嘉诚了解完项目后，可能会说那我给你 120 万。
这个人听了之后特别震惊，我们只听说过还价的，没听说过主动涨价的，这是为什么？
因为我觉得你这个东西值 120 万，如果给你 100 万，我觉得你就亏了，所以虽然你报了 100 万，但我觉得还是必须要给你 120 万。
这就是李嘉诚先生的魅力，一个成功的优秀企业家，讲诚信，选择和世界重复博弈，他少拿的这两分，是对世界的存款。”
这就是单反相机式的观点聚焦。
一直打，一直打，打到透为止。
看到这里，你可能会说，这不就是一直说一直说吗？
是的。确实是一直说。
但，重复地说“诚信很重要”这句话，是没有意义的。我们都知道诚信很重要，这句话都被讲烂了，一点新鲜感都没有。
那，怎么办？
你不妨试试这些小技巧。
讲故事、举例子、打比方、给金句。
喝口水，break一下，咱们接着聊。
讲故事：关键在于细节
关于讲故事，有这么一个有趣的故事。
从前，有一个家伙，名叫“真理”。他走在街上，大家都不待见他，因为他老是 *** 衣服。
“真理”心想，我是真理啊，我是对的呀，为什么大家不待见我？
没办法，为了让大家待见他，他只好去隔壁村借了一件衣服穿上。
这件衣服，名叫“故事”。
什么意思？
你一定有过这种体验：
每次，领导在台上说，下面，我简单讲两句。
你就知道，完了，我先眯一会儿吧。
可一旦听到了“很久很久以前啊......”，你马上又竖起了耳朵。
为什么？
因为没有人喜欢被强加的观点，我们喜欢的，是自己得出结论。
我举个例子。
去年，我写过一篇关于“郑州暴雨”的文章——《郑州暴雨24小时，我想给你讲3个故事》。
我简单复述一下。
第一个故事是，有一位年轻人，拿着菜刀，涉水来到一辆被困在水中的汽车旁。水位一直上涨漫过了车顶，他拿着菜刀就砍那个车架，最后把孩子救了出来。
第二个故事是，月子中心有一对夫妻，看到外面大水里面有很多人，他们犹豫要不要救，最后决定救，一个接着一个从水里捞出来，前后救了七八个人。后来人们才知道，救人的英雄，竟然是癌症患者。
第三个故事是，一个外卖小哥，在公交车上救人。
只有故事，没有“中国人民真是太有爱了”。
为什么？
“中国人民真是太有爱了”这件事，读者们都知道，不需要由我来说。
我要做的，是把故事说得好，说得动听。只要能把这3个故事讲好，读者自然会感受到河南人民的那种大爱，全国人民的那种真善美，在极端情况下表现出来的爱与坚韧。
但，想说好一个故事，光复述是没用的。看完上面的三个故事，你可能内心毫无波澜。
为什么？
因为没有画面感。
一个好故事，关键在于细节。
我再举个例子。
“他站起身来，走向战场。”
这就是一句复述，只说出了“他干了什么事儿”。没有细节，没有情绪，没有张力。
你不知道他为什么走进战场，不知道他此刻是什么心情，你可能只觉得：哦，有个人走过去了。
那我改改。
“他把烟头 *** 地丢在了地上，站起身来，走向战场。”
你看，有没有好一些？
现在，你的眼前可能有一点点画面了。他怀揣着愤怒、孤勇，要上阵杀敌了。
我看看，还能不能再改改。
“他抽完了最后一口烟，把烟头 *** 地丢在了地上，站起身来，碾了两脚，径直走向了战场。”
这就是一个有细节的画面了。
他的背后是血海深仇，他的面前是千军万马。
他愤怒，他孤勇，他决绝，他视死如归。
这就是一个有画面感的故事，一个胜过千百句苦口婆心的故事。
举例子：降低认知成本
如果，你能用上一个触达心扉，感人至深的故事，自然很好。
但是，总有一些复杂的知识点或是概念，没办法用故事讲明白。如果直接抛一条定义，又特别晦涩难懂。
怎么办？
举例子，就是一个不错的小妙招。
前年，我写过一篇文章《到底是什么“新规”，暂缓了蚂蚁上市？》。写这篇文章，只有一个目的，就是帮助大家理解一件事儿：
国家要实行一项新规。
我读了一下那条新规：在单笔联合贷款中，经营网络小额贷款业务的公司出资比例不得低于30%。
这条新规是什么意思？这条新规和蚂蚁有什么关系？怎么就影响到蚂蚁的估值了？
如果我只是把这条新规简单地“复制粘贴”到文章里，读者就只好“带着问题来，又带着问题走”。
怎么办？
举例子，把这事儿讲清楚。
我举了一个小张的例子。
小张是支付宝的客户，有很高的芝麻信用分，向蚂蚁用年息10%，借了1万元。蚂蚁找到银行说：我们用科技（大数据，人工智能等等）评估过了，这是好客户，可以借。我们合作吧：我出1%的资金，你出99%；10%的利息，一人一半。
银行一算。你出科技，我出金融。本金9900元，利息500元。5.05%的收益，可以。蚂蚁一算，我出科技，你出金融。本金100元，利息500元。500%的收益，更可以。
两人一拍即合。
但是，新规意见稿规定，蚂蚁出资不得低于30%。这意味着，借给小张的1万元中间，超过3000元必须是蚂蚁自己出的。本金3000元，利息500元。蚂蚁的收益，立刻就从500%，降为了16.67%。
看完这个例子，你就能明白，这项新规为什么会影响到蚂蚁公司的估值。
因为出资比例增加到30%，意味着收益要降低很多倍。
那股价能不跌吗？
这就是举例子。
把一件事儿讲清楚，帮助读者降低认知成本。
打比方：窥探核心本质
除了讲故事、举例子，我们还常常打比方。
“打比方”这事儿，挺难的。你得把一件事儿，类比成另外一件事儿。
这就意味着，你得同时窥探两件事的本质。
比如说，品牌。
打造品牌，就是一个特别抽象的事儿。
品牌和店铺是不一样的；不同品牌的打造方式是不一样的；有的品牌喜欢讲故事，有的品牌喜欢玩定价......
关于品牌，能延伸出很多很多的话题。
那该怎么和读者说清楚，品牌到底是个什么东西呢？
找一件很常见的事儿，打个比方。
我会说，品牌就像一个容器，一个很大很大的碗。里面的东西越多，这个容器就越稳。
打造品牌的过程中，做的各种各样的事儿，其实就是为了往这个容器里放三样东西。
第一件叫了解，第二件叫偏好，第三件叫信任。
这就是打比方。
把一件抽象的事儿，“翻译”成一件贴近生活的事儿。
给金句：朗朗上口的点睛一笔
金句，相对好理解一些。
简单来说，就是一句听上去朗朗上口，一下子打动人心的话。
比如说，这个世界上哪有从天而降的英雄，只有平凡人的挺身而出。
我在《郑州暴雨》的文章中，就用上了这句话。后来，这篇文章被大量阅读和转发的时候，这句话经常被读者点到。
你可能会说，我看过很多金句，也知道金句的重要性，可是，我要怎么写出金句呢？
关于这个问题，我的办法是......收集。
金句，是偶得的，就像是天赐的宝物一样。我的手机备忘录里，也收集了很多的金句。
比如说，玩笑类的。
“事已至此，先吃饭吧。”
“有空早点睡，没事多赚钱。”
比如说，情绪类的。
“其实大部分人，都已经见完了彼此的最后一面了。”
“考试过滤掉了学渣，却过滤不掉 *** 。”
比如说，辩证类的。
“一流的人才雇佣一流的人才，二流的人才雇佣三流的人才。”
“多少的好答案，正在等一个好问题。”
这就是给金句。
给你的文章，画上点睛的一笔。
用词：游标卡尺式的拿捏
我保证，我发誓，这是写作心法的最后一句话了。
我想，你能明白用词的重要性。可是，什么是游标卡尺式的拿捏呢？
常见的普通尺子，最小的测量单位是1毫米。而游标卡尺的最小测量单位，是0.1毫米。
游标卡尺式的用词拿捏，就是要比精准，更精准。
具体怎么做呢？
第一件事，短。
马克·吐温曾经给朋友写过一封信。他在信上说：
“我今天没有时间给你写一份短信，所以今天只好给你写了一封长信。”
什么意思？长信，不是比短信更费时间吗？
其实，写长信很简单。想写多少写多少。两个字的词，可以用两万个字去解释。
但把长信变成短信，就意味着要把没有价值、没有知识含量的用词统统剔除。
很多年以前，我写过一篇名叫《出租司机给我上的MBA课》的文章。这篇文章的传播度还不错，以至于后来“延伸”出了各种各样的改编版本，起了五花八门的文章标题。
比如说，有一次我看到一个标题，《出租车司机给我上的MBA课》。
是的。我的标题是“出租司机”，而不是“出租车司机”。
因为我觉得，“车”这个字，是多余的。即便只有一个字，他也是多余的。
你可以想象一下，连标题都是这么改过来的，那整篇文章得给我糟蹋成什么样。
这就是短。
第二件事，准。
原谅我忍不住想和你分享一个美妙的词——推敲。
推、敲、推敲......你品品。
在受疫情影响的那段时间里，我在我的直播间做了一个系列直播“刘润开封菜”。每晚直播开场的时候，我都会说，非常高兴每天晚上能够陪伴大家。
但是，有一天晚上，我不小心说错了：
非常高兴每天晚上能够帮助大家。
一说完我就觉得，这样说不对。
为什么？
“陪伴”和“帮助”，是完全不同的两种姿态。
陪伴，就像一个新朋友。我就坐在你的对面，你的身边，陪你聊聊天，说说话。
帮助，就像一个前辈。我何德何能做读者的前辈。
不行，不能是“帮助”，必须是“陪伴”。
这就是准。
第三件事，改。
我有一个奇怪的写作习惯，写完之后要不停地修改。一直改到“好了，打死我也不改了”。
比如说，前面提到的《5分钟商学院》。
每一篇5分钟商学院的文章的生产流程，都是先从2万字左右的素材里，先整理出2、3千字的文章。
为什么？
我要保证知识的浓度。
然后，我再一个字一个字地删减到1800字的音频，保证音频时长是在5-6分钟左右。
为什么？
因为用户没有那么多的时间。
逼死竞争对手最好的方式，就是逼疯自己。
这就是改。
这些，都是我的写作习惯。
这些，都是我的写作心法。
这些，都是我28年来奇奇怪怪的坚持。
最后的话
呼~终于说完了。让我喝口水，喘口气。
......
佛家说，世上有八万四千种法门。
我的写作心法，也仅仅是供你参考的其中一种。
如果你问我，这么多写作心法，最重要的是哪一条？
让我想想......
写作，最重要的......应该是“写”吧。
1994那年，我还在南京读高中，是个不谙世事、头发茂密的小少年。
为了告诉同学们都别来找我玩了，我要努力考大学，我写了一篇《我的准遗书》。
后来，这封“遗书”不知怎得刊登在了《中学生报》上。
这也是我人生中第一次收到稿费，一笔5块钱的巨款。
从那时候开始，我就觉得，写作，真的太有趣了。
我就这么一直写，一直写......
一直写到2006年，整整12年之后，我才写出了第一篇真正意义上的爆款文章《出租司机给我上的MBA课》。
这篇文章曾经传遍整个互联网，红极一时。
今天再回想那段经历，感觉好像在做梦一样。
那段时间，全国各大电视台的编导记者摄影师，假装成微软的员工，冲进我的办公室采访，或者就把采访车停在大厦楼下堵截我下班。
然后是《新闻晨报》头版头条、《新民晚报》二版整版、第一财经《财富人生》、中央电视台《走近科学》......
大量的经济学家、管理学者把这篇文章写入他们的教案。甚至还有无数的段子手脑洞大开，把它改编成了《性感女总裁和出租车司机的故事》，《一个月入8万的小姐给跨国公司高管上的MBA课》，《一个乞丐给小姐上的课》等等等等......
是的，这篇才是原文。
2016年，我专程飞到北京。
真的是专程，没有其他任何目的，就是为了罗振宇老师的一句话：“有件大事和你商量，你来趟北京吧。”
我也不知道为什么，出于信任吧，虽然非常忙，但居然没问任何具体的事情，就真的飞到了北京。
那一天，我知道，一个叫“得到”的app，就要诞生了。
罗老师和脱不花邀请我在这个新生的app上，写一门商业课程。
是的，就这么愉快地决定了。
《5分钟商学院》，很幸运的获得了33万学员的认可，成为总收入超过6000万的知识产品。
2022年了。
我还在写，还在写......
从1994年，到今天。从“青涩少年”，到“油腻大叔”。从5块钱，到6000万。
我用了整整28年。
有时候，我会突发奇想，看看曾经的那些文章。
我猛的发现，《5分钟商学院》是6年前的事，《出租司机给我上的MBA课》是16年前的事，而《我的准遗书》已经是将近30年前的产物了。
......
也挺好。
接着写吧。
