本
文
摘
要
文|付政浩
2月14日，又是一年情人节。并且，今年还是三年疫情后的首个情人节，年轻群体放松身心、释放压力的渴望程度远超往昔。从价格翻倍的鲜花到精心装饰的主题浪漫酒店房间，从各种电商平台秒光的美妆产品到吸引情侣排起长龙的餐厅美食……各种相关的节日消费数据有望迎来报复性增长。而当各大品牌纷纷通过别出心裁的营销策略来激发都市年轻群体情感共鸣时，体育运动消费赛道似乎存在感严重不足。
诚然，在惯常的营销思维中，情人节是专属于鲜花、巧克力、大餐、电影、酒店等行业的消费型节日。但事实上，从年轻群体日益热衷运动消费的大趋势来看，多元化、时尚化、个性化的体育运动消费完全可以在情人节这个年轻群体占据主导的节日中逐步成长为重要的消费类型。新一代消费者对健康的认知和对运动审美的提升，让运动消费具备了在情人节取代美食大餐的可能性。当前，繁重的工作学习压力和日益复杂的人际关系让年轻群体身心俱疲、精神紧张，很多年轻人都已形成了通过运动健身来舒缓情绪、释放压力的生活习惯。尤其是在三年疫情后，我国民众普遍对运动健身的消费投入意愿更加强烈，并且，消费能力越强的消费者投入于健康消费的占比越高。
在体育大生意看来，未来三类细分的体育运动消费类型有望在情人节消费的市场突破口。
第一类，飞盘、露营、滑雪、冲浪等新兴的时尚潮流运动。这类新兴运动具有明显的社交属性，满足了年轻群体对于社交、时尚、潮酷、门槛低、自由、活力等精神层面的诉求，女性在参与这类运动时甚至穿紧身瑜伽裤、低胸衣和运动bra，配备精致妆容，摄影师全程跟拍，后续还可以在社交媒体上进行广为传播。
据《2022年轻人新潮运动报告》显示，多达67.19%的单身年轻人都喜欢通过飞盘来交友，“认识新朋友，扩大交际圈”也成为年轻群体喜欢飞盘运动最主要的原因。事实上，“飞盘局”也在很多时候也被打造成了高端相亲局。所以，在情人节选择和心仪的伴侣一起掷飞盘、滑雪、露营、冲浪，通过这些装备精良、着装精致、门槛较低、强度适中的运动来和伴侣一起放松身心，顺便可以进行社交、拍照、健身和远足，这种精致的休闲运动生活无疑有望引领情人节的消费新风潮。
第二类，电竞酒店会快速分走传统情侣主题酒店的部分市场份额。电竞是年轻群体最爱的运动之一，那些热衷电竞的年轻情侣在情人节可以相约去电竞酒店，“开黑”（游戏术语）、休息两不误。订一个拥有四五星级装修、配备专业比赛级电竞屏/电竞椅的电竞主题房，和另一半尽情“开黑”，累了还能随时躺下舒服睡一觉，在2022年情人节时已经成为18-25岁年轻群体最爱的约会方式之一。据同程旅行彼时的数据显示，2022年2月14日当天，全国酒店平均预订价格较平日上涨了32.3%。其中，电竞主题酒店的订单量增长超过情侣主题酒店，成为年轻人玩浪漫的新潮流。
第三类，运动品牌和高端奢侈品牌的联名产品。近年来，奢侈品牌和运动品牌这两种不同属性的品牌进行跨界联名成为重要的消费驱动力之一，耐克、阿迪达斯以及李宁集团旗下全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990都频频推出与高端时尚品牌的联名产品。
通过把男生追捧的经典运动品牌和女生痴迷的高端奢侈品牌进行联名，不仅可以尝试更多全新设计理念，进一步挖掘彼此的运动时尚属性，而且还能打通和拓宽了彼此的受众群体范围，男女老幼消费群体均能从中满足自己的品牌诉求。在情人节，高端时尚品牌和运动品牌推出的联名产品无疑是男女情侣双双中意的心头好，假以时日，这类联名产品必将是情人节最受追捧的礼物之一。
露营等潮流运动靠社交属性走红，飞盘衍生高端相亲局
社交属性，甚至是更明确的异 *** 友诉求，成为飞盘、露营、冲浪、滑雪等新兴时尚潮流运动爆火的原因之一，同样其蕴含的强大消费潜力也必将让其成为情人节等节假日消费内容提质扩容时的优先选项。
据《2022年轻人新潮运动报告》显示，飞盘是2022年最受年轻人喜爱的新潮运动。其中，多达67.19%的单身年轻人都喜欢通过飞盘来交友，在体验运动 *** 的同时，结识一些志趣相投的异性朋友也成为玩这项运动最主要的诉求之一。在飞盘风行一时之际，多个城市出现了“飞盘高端相亲局”。
比如，一则在朋友圈刷屏的高端飞盘局就对参与者提出了一系列令人瞠目结舌的要求：“1、有京房；2、有京户；3、身份证110开头；4、年收入50W+；5、 Face++颜值评分80+；6、本科为985、211及海外名校（QS世界大学排名前500）；7、女生94后；8、净资产（金融资产+不动产）800万及以上；9、 现场可展示才艺。”
据此前微信搜一搜发布的《2022用微信搜什么》数据报告显示，2022年，飞盘、露营等户外运动成为年轻群体放松心情和增进情感的重要方式，“露营”和“飞盘”在2022年的搜索量则分别同比提升3倍和28倍。而同期淘宝发布的、综合销量、同比增速、网络热度等指标排名的“2022淘宝十大年度宝贝”名单中，飞盘、露营、陆冲板、瑜伽裤等时尚运动消费品均入选了2022淘宝十大年度宝贝，其中飞盘高居头名，其消费潜力由此可见一斑。
当前，年轻人想要短暂的逃离快节奏的生活和工作，同时又要满足社交和强身健体的需求，于是越来越多的户外项目也逐渐走向大众，活动场景也在不断延伸，这促使了新潮运动消费热潮的崛起。据《淘宝直播2022新潮户外运动报告》显示，户外运动已经成为淘宝新的流量入口，运动潮流在直播间成交的排行中排名第一，水上运动、骑行、滑雪、飞盘等品类都有着较高的增长，其中，滑水板品类增长超10000%，小轮车（与露营相关）增长2345%。
据《2022年轻人新潮运动报告》显示，年轻人每年在新潮运动上的消费超过6500元，还有10%的年轻人平均每年消费上万元。其中，露营爱好者人均每年在露营方面消费4819.6元，主要集中在露营用品、户外鞋服、辅助工具等方面。由此可见，新潮运动已经成为商业新高地。
另据《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，随着居民收入水平的增加，对体育消费升级，以及体育项目多元化发展，越来越多的年轻消费者开始投入到更加细分的新兴体育运动中，比如瑜伽、普拉提、攀岩，冰雪运动、露营、徒步、登山、马术、马拉松、漂流、跳伞、潜水、垂钓等。当代年轻人在运动方面的消费较高，平均年消费达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达到1万元以上。滑雪、健身、足球的消费相对更高，尤其是在滑雪、健身这两项运动上，人均年消费超过5000元，其中滑雪运动的人均年消费达到5429.3元。从近5年的变化趋势来看，66.1%的人认为自己在运动上的消费有所增加，他们认为消费主要增加的地方主要集中在运动器材、鞋服、培训、食品等方面。
情人节去电竞酒店约会，已成年轻群体新型浪漫体验
作为年轻人群体最爱的数字体育运动之一，电竞不仅引领线上体育消费，而且电竞的线下消费场景也十分丰富，“电竞+文旅”激发了行业广阔的消费想象空间。在这其中，电竞酒店成为当前最成熟的线下消费场景，也是电竞领域最热门的投资风口之一。
截止到2022年6月，我国电竞酒店存量约11000余家，至2022年底全国电竞酒店存量为15000家，预计2023年将突破20000家。这意味着电竞酒店已经在全国遍地开花，相比传统形式的网咖，电竞酒店更适合当下用户的消费需求，超高的性价比和新鲜的消费体验吸引了众多年轻人。
在传统酒店专业化、标准化的基础上增加电竞元素的智能化，这是电竞酒店最典型的特征，房间一般都会配备当下时尚前沿的专业电竞设备，可满足不同玩家的开黑需求，让其充分感受到沉浸式的电竞氛围。近两年，电竞酒店超越了早期简单的“酒店+电竞“模式，进入到满足用户休闲、社交、娱乐等多样需求的新阶段。
此前，中国旅游饭店业协会与同程旅行联合发布《2022电竞酒店市场研究报告》，分析了国内电竞酒店的用户消费行为、消费热点及创新业态。《报告》显示，电竞酒店用户主要以“Z世代”男性客群为主，与电竞用户画像具有高度相似性。客源地主要集中分布在非一线城市和区域中心城市。电竞酒店相较于普通酒店具有更高的消费频次和更强的用户粘性。
与酒店用户整体相比，电竞酒店用户的平均消费频次也相对更高。同程旅行平台的电竞酒店预订数据显示，平均每年消费2次及以上的电竞酒店用户占比22.6%，平均每年1次的用户占比达到了77.5%。基于电竞高频消费的特点，电竞酒店的消费频次比普通酒店更高，品牌的用户粘性也更强。入住时长方面，78.6%的电竞酒店用户单次入住连住天数为2天，电竞酒店用户单次入住2天以上的用户相对高于酒店用户整体水平。
随着电竞酒店的产业生态日益成熟，电竞酒店在用户体验方面也持续创新，成为年轻族群首选的社交新领地。特别在情人节去电竞酒店约会，已成为专属于年轻人的新型浪漫体验。同程旅行大数据显示，2022年情人节当天，电竞主题酒店订单量涨幅达到73%，而情侣主题酒店订单量涨幅仅有66%。其中，00后成为情人节电竞酒店的主力军。在00后的2022情人节订房关键词中，电竞房排在第一。随着95后、00后年轻人成为酒店消费市场主要的增量人群，相比传统约会方式，一起玩电竞已成为年轻群体情人节约会的主要选择。
奢侈品牌与运动品牌联名男女通吃
毫无疑问，品牌联名是近年来最具活力的潮流引领方式和最成功的营销手段之一，并孵化出一批传世名作。在个性化审美日益突出的今天，越来越多的品牌选择跨界联名。通过产品联名从而让商品艺术化、商品附加值大增，进而创造出了一批引领时代潮流的艺术产品。这些联名产品成功激起新一代消费者的狂热追捧，同时收获巨大的流量和经济收益，甚至是重新定义潮流行业关于时尚的定义。
联名代表一种新锐的生活态度与审美方式的跨界融合。跨界合作对于品牌的最大益处是，推动原本并不相干的元素相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，最终实现1+1>2。伴随着联名潮流的盛行，有两种联名方式迅速走红、实现了男女通吃：
第一种，明星潮流设计师与运动品牌进行联名。近年来，大量明星主理人凭借着自己前卫敏锐的时尚触觉和与众不同的设计风格，通过与知名运动品牌进行联名，让产品的设计充满张力，赋予产品非常前卫独特的艺术气质，同时双方彼此的受众群体可以打通，产生跨界消费效应。比如，“亚洲潮流教父”藤原浩与耐克旗下的Air Jordan系列的联名就曾大获成功，可谓是开启了运动鞋联名的潮流。
第二种，高端时尚奢侈品牌与经典运动品牌进行跨界联名并且 *** 发售。近年来，随着年轻群体审美水准日益提升，运动品牌努力向时尚潮流审美观靠近，推出更时尚、前卫的设计，尤其是在热衷户外运动的Z世代群体中，潮流化的运动穿搭已形成“都市户外（Urban Outdoor）”新风潮。与此同时，奢侈品牌也意识到，想要进入男性市场，最好的切入点就是男性喜欢的经典运动鞋。
在很多女性时尚专家看来，经典运动鞋在男性心中的地位丝毫不逊于时尚包包之于女性，名牌运动鞋就是年轻群体最爱炫耀的身份标签。所以，越来越多的奢侈品为自己的产品中加入了运动风格。《 *** 》曾评论说：球鞋开始流行，并逐渐有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他们发现了这是一个属于男性的奢侈品市场，让男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一样迷恋球鞋。
随着球鞋文化日益盛行，尤其是球鞋收藏和二手球鞋交易的日益火热，越来越多的奢侈品牌开始和运动品牌进行跨界联名。比如，Prada（普拉达）曾和阿迪达斯进行联名，Dior（迪奥）选择和耐克子品牌Jordan Brand 的经典产品Air Jordan 1进行联名，这些联名产品不仅价格奇高、备受追捧，而且全球 *** 发售，成为公认的艺术品，具有极高的收藏价值。
以Dior x AJ1 High OG联名鞋为例。这款联名鞋仅生产13000双，其中5000双专供迪奥的尊享客户，国内的周杰伦、陈冠希、王思聪、刘嘉玲等时尚潮人和超级明星都在秀这双鞋。换言之，真正对外销售的只有8000双，售价折合人民币1万8千元。而当时全球范围内参与抽签的人数超过500万人。并且在预售阶段，球鞋交易平台StockX就显示，该鞋的转售竞价高达3.8万美元，真正全球发售后，该鞋的价格一路飞涨，成为真正的天价球鞋。
毫无疑问，随着专业运动和时尚潮流之间的边界被进一步打破，时尚奢侈品牌和经典运动品牌进行联名已成为当今消费者最喜闻乐见的话题之一。诸多联名产品不仅具有奢侈品牌的时尚格调，还保留了运动品牌的专业功能性，这无疑能够做到男女通吃、老少咸宜。在情人节如果情侣能够互送经典联名球鞋并穿上炸街，那必将是球鞋爱好者们终身难忘的美妙记忆。
综上所述，住电竞酒店、玩时尚潮流运动、买时尚运动联名产品，正在成为男女情侣节、假日消费的新热点。
注：本文所用图片来自网络
