本
文
摘
要
2020年，是快手、抖音、淘宝直播三方电商业务激战的一年。
最新消息是，2月5日，快手科技（股票代码：1024.HK）正式在香港联交所主板挂牌上市，成为了短视频第一股，开盘报价338港元，较发行价上涨193%，对应市值1.39万亿港元（近1.2万亿元）。
此前，也有消息称字节跳动计划将包括抖音在内的部分业务在香港上市，据悉，最新的估值达1800亿美元(近1.2万亿元)。官方对此表示不予置评。
从各家GMV来看，淘宝直播仍然是当之无愧的老大。根据阿里于2月2日发布的最新财报显示，淘宝直播2020年的GMV水平超过4000亿元。
接着是快手，在此前快手发布的招股书中显示，截至2020年11月，快手电商GMV达到3326.82亿元，相较2019年上涨了11倍。
然后是抖音，据《晚点》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了3倍多。其中，有1000多亿GMV是通过抖音小店卖出的。也就是说，抖音更像是第三方电商平台投放渠道。若严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 为 1000 多亿元。
不过，尽管如此，三家GMV相加起来，撑起了一个近万亿级的新市场。
新腕儿联手果集数据，联合发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》总榜单及分榜单，试图用数据解读直播电商行业最新趋势，此文为平台分榜单。
薇娅全年带货386亿，
服装类带货主播占据过半份额
【注】此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据；GMV和销量均为预估，仅统计了直播达人的GMV，淘宝直播店播数据不计算在总榜单内，且不计退货等数据；不受任何第三方授意、影响，无商业合作关系，榜单仅供参考；榜单最终解释权归发布方所有。
淘宝直播是三家直播平台中创造GMV最高的，2020年全年TOP30主播GMV产出为1174.57亿，相当于抖音和快手榜单主播GMV总和的1.76倍。
2020年度淘宝直播TOP30主播中，销售额破二十亿的就有9位，进入“百亿俱乐部”的有2位，分别是薇娅、李佳琦，二人共计带货639.3亿，占据全年TOP30主播带货总额的54%。
但头部超级主播和中腰部主播的差距较悬殊，排名第三的主播雪梨全年带货66.8亿，仅达到了李佳琦的1/3，薇娅的1/5。此外，排名第四的烈儿宝贝的带货成绩低于雪梨近17亿。
由于淘宝直播平台已经相对成熟，流量红利殆尽，新主播想要获取免费流量越来越难。因此，淘宝直播再难出像薇娅、李佳琦的超级头部主播是业内公认的事实。
淘宝直播对于带货主播要求更为严格，对主播的讲解能力、专业素养和个人表现力都有着极高的考核标准。再有就是内容的同质化，也导致主播难以进一步吸取流量。
但专业能力强的主播们，依托于淘宝直播成熟的电商生态，带货能力也要远高于其他平台，即便是中腰部主播，全年GMV也能达到10亿以上。
从带货品类来看，上榜的主播多以美妆和服饰包包为主。其中，服装类主播在TOP30中占据过半数额，排名前十的雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki均有自主服装品牌供应链，三人全年分别带货66.8亿、40.8亿、30.5亿。此外weak珊姐、恩佳N、小翱小BABY、六月来了等均为新晋服装带货主播。
排名第六的南风Cheney，被称作淘宝直播的“包包一哥”，也是2020年月榜的常客。Egg严心彤、小燕子Vicki、小小玉米Corn、羽心Sara均为美妆带货主播，
相较之下，全年带货GMV最高的是Egg严心彤GMV达19.5亿，而最少的雨心Sara也有11.6亿的销售额。朵洋Amy是上榜主播中，唯一一位家纺类产品的带货主播，全年带货17.1亿，位列第15。
中腰部主播的实力不容忽视，而据了解，业内各垂类平台正在积极挖角淘宝直播的成熟主播们，提出的条件非常优渥，如此一来，虽然淘宝直播不缺优质主播，也埋下了一些流失的隐患。
单店过十亿稀松平常，
国货美妆品牌GMV超国际美妆大牌
【注】此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据；GMV和销量均为预估，不计退货等数据；不受任何第三方授意、影响，无商业合作关系，榜单仅供参考；榜单最终解释权归发布方所有。
除了达人外，淘宝依托自身电商基因、上游供应链特色，直播生态内的店播商家规模正在进一步加大。相比主播达人来看，商家店播更为专业，也更贴近淘宝的电商生态。
2020全年，淘宝店播TOP30贡献总GMV高达952.6亿元，与TOP30主播带货总额相差220亿左右。
单店过十亿成为稀松平常的现象。本年度30个上榜商家GMV均在十亿元以上。其中，过百亿的有一家，天猫超市的GMV为124亿；过50亿的有5家，除去天猫超市外，分别是海尔官方旗舰店GMV64.3亿，排名第二；小米官方旗舰店63.8亿，排名第三；苏宁官方旗舰店GMV61亿，排名第四；华为终端GMV58亿排名第五；此外，第6-20名GMV均过20亿。
整体带货品类来看，2020年全年TOP30直播商家以3C数码、家电、美妆护肤、百货为主，服饰品类仅波司登、熊皮人纯羊绒两家上榜。
单从美妆护肤领域看，2020年共有9个品牌商家上榜。按品牌定位看，既有兰蔻、雅诗兰黛等高客单价（600-700元）的品牌；又有ZLCA植露萃岸、完美日记、花西子客单价在200元左右的国货品牌。而排名靠前的几家美妆品牌，均为平价国货品牌。
2020年是国货美妆品牌集体爆发的一年，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团。旗下除了完美日记外，还有品牌小奥汀、完子心选两个品牌。完美日记被誉为互联网彩妆品牌，起初凭借在小红书种草到与KOL合作，实现了爆发。
同样作为互联网彩妆品牌的花西子则是绑定了非遗文化的标签，依靠中国传统文化为输出，被淘宝一哥李佳琦频繁种草而走火。
此外，像兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等高客单价美妆产品，则集中爆发点是在618、双十一以及双十二等购物节点，官方给出的补贴力度高，吸引消费者进行囤货，从而拉高产品销量。
另外，在上榜商家中，有一家珠宝文玩商家，名为1857蜜蜡传承，全年GMV高达21.9亿，排名商家带货榜第17。在平台内容趋于同质化的背景下，珠宝文玩类直播的玩法更为多样化，为整个直播生态注入了新鲜的血液，平台对于此类商家的审核更为严苛，为的是保持平台良好口碑。即便如此，由于珠宝玉石属于特殊品类，没有标准价格，依旧会伴随一些来自消费者的质疑声。
整体来看，商家店播正在迅猛发展，在淘宝直播平台上，商家店播已经成为品牌扩大销售并进行消费者运营的重要手段。
辛巴家族持续霸榜，
腰部主播另类突围，带货新人迅猛上位
【注】此《快手直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据；GMV和销量均为预估，不计退货等数据；不受任何第三方授意、影响，无商业合作关系，榜单仅供参考；榜单最终解释权归发布方所有。
快手TOP30主播2020年全年带货GMV517亿；上榜主播GMV均在6亿以上，排名第一的依旧是辛巴。
整体主播阵容看，上榜的快手家族主播一共有8位，共计带货247.1亿，占据TOP30主播总带货GMV的47.8%。其中，辛巴团队上榜的有5位，分别是辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈，共计带货195.9亿；散打哥带货34.7亿；二驴的、驴嫂平荣共计带货16.5亿。
虽然辛巴家族在年尾深陷“假货风波”并陆续被封禁直播间，但带货能力仍旧十分强势。最新消息是，2月1日猫妹妹和蛋蛋的直播间再次遭到官方封禁。此外，自新规发布以来，快手官方对于在直播间内以演戏、炒作、虚假宣传等表现来获取流量的主播，加大了监管力度。有千万粉丝的大主播多次被封禁直播间，由此可见，快手官方正在加紧提升带货主播的整素质和专业度，净化电商环境。
家族主播之外，本年度上榜主播中，一位坐拥1308万粉丝的“玩家就是玩”的主播，全年带货GMV为21亿。据悉，他曾经是快手十大土豪，靠在各大主播直播间豪刷礼物疯狂吸粉，打法类似于早年间的辛巴。
不过，在政策和官方干预下，一些具备专业素质和带货能力的主播开始崭露头角。
在TOP前10的主播中，贺冬冬、瑜大公子、猫七七、周周等均为新面孔。其中，贺冬冬的快手认证是快手音乐人、以及《非你莫属》、《爱情保卫战》两档综艺节目的嘉宾，目前粉丝达到1012万，自创有美妆品牌梦泉，全年带货39.3亿，位列第三。排名第七的瑜大公子是快手头部MCN机构遥望旗下的头部主播，被誉为“快手李佳琦”，全年带货16.8亿。
此外在11-30的主播中，芈姐、娃娃、超级丹、斌哥、小佛叶等均是热度较高的新主播。其中全年带货13.7亿，排名第11的芈姐更是受邀参与了快手上市的敲钟仪式。
2020年度榜单中，上榜的明星主播仅有华少一人，全年带货6.7亿，位列第26。
从榜单来看，腰部主播正在快速成长，该榜单中的上榜主播全年带货均在6亿以上。2020年后半年，快手对于中腰部主播进行了大力扶持，具体来看，10月份，快手电商好物联盟曾发布招募令，表示将以优质货源助力新主播成长。
带货品类方面，服饰穿搭、美妆护肤依然是主力销售品类，主播人数占比接近7成，这些主播以产品和口碑建立起销售壁垒，同时让彼此间的竞争更加激烈。值得一提的是，虽然服饰穿搭主播数量要多于美妆护肤主播，但后者在销售额上却更胜一筹。
在TOP30带货主播排行榜中，珠宝玉石类带货主播上榜的有3位，老郭严选珠宝、斌哥、玉匠人，他们的特点是销量不大，但客单价足够高。以坐拥724万粉丝的斌哥为例，他全年带货8.3亿，单品均价达到了251元，在整个TOP30带货主播的单价排名中位列第三；第一名是散打哥，均价415元；第二名是贺冬冬，均价达到342元。
供应链货源方面，多数上榜主播都创有自主品牌。据了解，快手的头部主播已经开始采用C2M（顾客对工厂）的模式构建供应链。供应链基地集中在广州、杭州和山东临沂这三个产业带。
磁力引擎的《2020快手用户及营销报告》显示，在快手带货能力Top30的主播中，采用C2M模式运营的已达到15人，相关商品品类目前主要集中在服装与美妆护肤。
老罗一己之力带飞，
头部新人主播自带供应链入场
【注】此《抖音直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据；GMV和销量均为预估，不计退货等数据；不受任何第三方授意、影响，无商业合作关系，榜单仅供参考；榜单最终解释权归发布方所有。
抖音TOP30带货主播2020年全年贡献了149亿元GMV，与快手和淘宝直播仍有一定差距。
在抖音TOP30的带货主播榜单中，有11位主播带货GMV超5亿元，超十亿的仅有罗永浩一人，老罗以全年带货20亿的GMV稳坐第一位。据了解，在业内交个朋友科技的专业度，无论是选品策略还是运营团队、供应链体系，都要高于业内平均水准。业内多数主播争相学习，借鉴老罗的带货话术和直播间布景。
据了解，交个朋友科技除了老罗这个大IP外，目前正在积极孵化更多专业带货主播。一方面，通过与明星主播签约达成合作，据悉，交个朋友科技目前已与李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等主播达成合作，并已经在双十一携手带来了共计12场直播，带货超2亿。
另一方面，积极寻找潜力素人带货主播，目前旗下素人主播包括黄贺、朱萧木、李正、林哆啦、赵大萌等在内，逐渐走出老罗直播间副播的角色，开始独立直播带货。
2020年年末，交个朋友科技背后的供应链公司成都星空野望，上演了一场“借壳上市”的戏码，但最终以上交所的问询函及对于跨界并购的质疑，无疾而终。
但此事件，并不耽误老罗的还债进度，反而激起了部分粉丝的同情心，为了帮助老罗早日上岸，纷纷跑去直播间下单。
近日，老罗在接受媒体采访时提到，不出意外，2021年年底债务将全部还清。届时，由戏称自己为“钮祜禄·永浩”的老罗，倾情主演的《真还传》将迎来全剧终。
老罗之外，此次上榜的明星主播共有4位，分别是微商女王张庭，全年带货7.3亿排名第六；陈赫全年GMV3.9，排名第14；胡海泉全年GMV2.9亿，位列第18名；王祖蓝，全年GMV2.9亿，位列第20名。
值得关注的是，排名前五的主播中，韩国媳妇大璐璐、陈三废gg的日常短视频内容都以家庭情景剧为主，二人抖音账号粉丝分别达到了807万和2568万，全年带货GMV为8.8亿和8.5亿。而朱瓜瓜是早期快手的老牌主播，2020年3月开始，几乎场场带货超千万，全年带货GMV达到了8.1亿。
排名第五的是粉丝基数仅有80万的懒猫nono，懒猫nono主要带货皮草类服饰，全年带货7.6亿，客单均价达到了784元，是年度TOP30带货主播中客单价最高的。这也进一步表明，在抖音直播平台上，低粉新号带货潜力无限。
此外，进入抖音年度五亿俱乐部的主播还有排名7-11位的5位主播，分别是：衣哥，全年GMV7.1亿；呗呗兔，全年GMV6.6亿；大狼狗郑建鹏&言真夫妇，全年带货6.4亿；罗拉密码，全年GMV6.1亿；ojaer鸥纪儿，全年GMV5.5亿。
从产品层面来看，上榜的抖音主播仍以护肤、彩妆、日化、服饰搭配为主。
一个观察是，垂直品类带货主播正在浮出水面，酒仙网拉飞哥（拉菲哥）以GMV2.4亿的成绩位列榜单第26。此前新腕儿曾在报道中分析过，随着直播带货进入下半场，流量红利消退，行业走向成熟期，垂直品类的专业带货主播的角逐将成为新的发展趋势。未来，每个垂直电商都需要一个拉菲哥。
值得注意的是，2020年末，在直播行业新规之后，抖音上的大主播朱瓜瓜、岳老板等停播均不同程度停播了一段时间，再次复播之后，二人都开始做品牌专场。但由于直播间内演戏式直播被禁，停业休整后，岳老板的带货GMV成绩却呈现断崖式下跌，从单场千万上亿到单场几十万到百万。此外，呗呗兔、陈赫、胡海泉、小小莎老师等主播也相继开设了品牌专场。
新腕儿此前报道中提到过，抖音电商在切断直播间内跳转外链之后，在商家侧开始清退一些劣质品牌，转向大力扶持各品牌方入驻抖音并开设官方旗舰店。紧接着就是鼓励商家自己在官方直播间内开播，并将抖音直播间作为常规营销渠道。
在2020年年末，在抖音直播中同样掀起了珠宝玉石带货的热潮。抖音的做法是引入国字背景的品牌进行背书，邀请央企背书的“中国黄金”开设官方旗舰店。中国黄金入驻之后，接连与多位明星达人们开设了品牌专场直播。虽然声量有所提升，但因为直播间内的低价选品，与线下渠道存在着一定差距，受到了不少消费者的质疑。
在主播侧，官方对开展品牌专场的带货主播，予以一定的流量倾斜和扶持。
但整体来看，抖音的主播生态出现了明显断层，老罗与第二名带货主播相差了11亿。但一个乐观的现象是，上榜的主播中多数是拥有自主品牌的，他们自带完整供应链。例如，懒猫nono、张庭、罗拉密码、ojaer鸥纪儿等。
而这一点正是目前抖音电商生态所需要补齐的一大短板。
