本
文
摘
要
2023年2月2日，星巴克公布2023财年第一季度（截至1月1日）数据：综合净收入增长8%，创纪录地达到87.1亿美元；如果剔除汇率因素，增幅会更高。全球同店销售额增长了5%，价格上涨抵消了客流量降低的影响，星巴克抵御住了成本上涨压力。净利润8.55亿美元，同比增长4.8%。
数据公布后，星巴克创始人、临时CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）第108次出席业绩会，这应该也是他第三次归隐前的最后一次与投资者对话。来自利洁时的候任CEO Laxman Narasimhan会在4月正式上任。舒尔茨1983年到米兰，有了经营意式咖啡的想法，40年后，将正式退休的舒尔茨在筹划旧地重游。
舒尔茨和星巴克中国CEO王静瑛等高管花了不少时间解释中国市场情况，在2022年10-12月，这里的情况不太好，疫情影响了业绩：星巴克中国门店数达到6090家，但季度同店销售额骤降了约29%，最严重的月份降幅甚至达42%，而同一季度北美市场同店销售额增长了10%。
星巴克在全球拥有36,170家门店，中美两大市场的门店合计占比高达61%，分别为15,952家和6090家。疫情中临时关闭门店影响了营业利润率，北美市场星巴克一季度营业利润率为18.5%，稍低于去年同期的18.9%；而包含中国在内的国际市场，一季度营业利润率为14.3%，低于上年同期的16.0%。
在中国，你享受一杯星巴克的价钱不便宜，但它利润率可能不如你想象的高，增长依仗于快速开店。
星巴克第一财季在全球新增了459家店，更快速的开店计划已开启：到2025年，星巴克中国门店数量规划是9000家，这新增的约3000家门店要覆盖中国300个城市，几乎平均每9小时要开出一家新店。
舒尔茨看重中国市场，不久前他表达过一个观点，中国终将成为星巴克最大的市场。
“我们相信，在疫情结束时中国的消费将恢复，我们的业务将在2023财年下半年（2023年4-9月）复苏，判断依据是我们在各国看到的疫情后行为模式……现在，我们在中国的门店已经不受限制地开放了，合作伙伴们重返工作。人们开始恢复疫情前的生活状态，回到星巴克，1月份的销售额和客流量有了显著的环比改善。”
“星巴克进入中国已经超过24年了，我们对在中国业务的未来充满信心。第一季度结束时，我们在240个城市拥有近6100家星巴克门店，尽管必须面临回报和盈利能力的挑战，但我们仍计划到2025年底在中国开设9000家门店。”
星巴克在中国70%的增长实际上是由新店开业推动的，星巴克想继续利用这一历史窗口期。星巴克的三个策略在执行中：第一扩大门店覆盖的城市，第二提供多样化的产品组合，第三更精细化的运营，利用数据分析能力，推动门店效率改善。
竞争者繁多也是事实，从加拿大的Tim Hortons到瑞幸，以及许多新兴品牌，包括奶茶店。以上海为例，有940多家星巴克，一线城市里有太多第三空间了。一个强有力的对手是瑞幸，从财务造假中恢复元气的瑞幸在加速开店，截至第三季度末有7846家门店，其中5373家为自营店、2473家合作店。数量上几乎与星巴克持平。
还有更多虎视眈眈的同行：Manner仅成立仅有六七年，计划到2023年底增至1000家。加拿大的国民咖啡Tims 2019年才进入中国，计划到2026年底增至2750家。全行业竞赛式的开店抢占市场，参与者还有Costa、Lavazza、M Stand……甚至喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌。
星巴克中国CEO王静瑛总会被问及竞争问题。2月2日，她再次表达信心。
“最新的品牌追踪显示，星巴克仍然是中国消费者在外消费咖啡的首选。星巴克在品牌亲和力、访问量和频率方面都是品牌领导者……我们处于最佳位置，并且已经准备好恢复和加速业务增长。没有其他竞争对手有比我们有竞争优势，从咖啡质量、品牌实力、消费者连接、到第三空间地位和全渠道能力。”
分析师们则关心高速发展中、企业能不能更有效率的赚钱。
有分析师询问，当中国门店经营恢复到2019年疫情前水平时，公司的长期营业利润率目标可以恢复到17%-18%的水平吗？
星巴克CFO Rachel Ruggeri回答，随着中国消费复苏，公司在中国的利润率将提高；但就整体利润率预期而言，公司预计它与2019年会有所不同。原因比如在2019年，数字化订单约占总销售额的10%，而现在占比接近50%。数字订单一方面增加了整体交易量，也同时改变了利润构成。公司希望实现渐进式利润率提升。
这段话或许可以简单理解为——“有点难”。
