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文
摘
要
10月27日，上海易居房地产研究院发布了2022房地产企业品牌价值测评成果，这也是上海易居房地产研究院连续第12年开展此项活动。
本次测评成果发布会上，《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2022房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及优选供应商品牌系列5强等榜单正式发布。
通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。
测评研究报告指出，近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，整体向集约化发展迈进。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。
50强排名变动明显，品牌价值略有回落
根据测评报告，榜单前三由中海、万科和保利占据。中海继续位列榜首，品牌价值为807亿元，万科、保利分别以758亿元和546亿元位列第二位和第三位。华润置地、碧桂园、招商蛇口、龙湖、金地、中国金茂和新城分列四到十位。报告显示，2022年50强品牌房企位次变动较大。其中，50强榜单变动率为50%，较上年大幅上升36个百分点；20强榜单变动率为40%，较上年上升30个百分点；10强榜单变动率为20%，与上年持平。
2022年，50强品牌房企中上市房企占比为80%，与上年持平。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为62%，较2021年上升40个百分点；民企占比38%，较2021年下降40个百分点。
从2018-2022年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体稍有回落。数据显示，2022年，10强、20强和50强的品牌价值均稍有回落，增长率近五年来首次为负。其中，50强的品牌价值均值由上年的251亿元回落至234亿元，同比下降6.77%，2018至2022年的年均复合增长率约为7.03%；20强的品牌价值均值由上年的383亿元回落至369亿元，同比下降3.66%，2018至2022年的年均复合增长率约为6.59%；10强的品牌价值均值由上年的493亿元回落至490亿元，同比下降0.45%，2018至2022年的年均复合增长率约为8.05%。
从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后，于2022年首次下降。其中，品牌价值50强的门槛由2021年的113亿元下降至98亿元；品牌价值10强的门槛由327亿元降至288亿元。
品牌三度有所分化，品牌溢价效应弱化
通过连续三年消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2022年，50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度则出现不同程度的下降。其中，平均认知度为45.26%，较上年上升1.77个百分点，各梯队认知度均较上年有所提升；平均美誉度为29.43%，较上年下降5.07个百分点；平均忠诚度为5.07%，较上年下降2.86个百分点。从分化程度看，各梯队品牌房企认知度分化程度较小，方差较上年有所缩小，为1.01%；美誉度和忠诚度方面分化加大，方差分别为4.83%、0.45%。尤其是10强和50强之间在美誉度和忠诚度方面差距继续扩大，其中美誉度均值相差3.43个百分点，忠诚度均值相差7.28个百分点。
数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于-10%-10%区间范围内，其中2021年的平均数据为1.21%，均值比上年下降2.03个百分点。近年来在“房住不炒”的政策背景下，房地产行业增速持续放缓，利润空间收缩。2021年全面去杠杆政策贯穿全年，部分房企风险暴露，行业信心受挫，品牌房企销售均价有所下滑，销售溢价率整体呈下降趋势。
2022年消费端调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2022年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达62.34%，较2021年上升2.51个百分点。选择重要的占比35.89%，较2021年上升1.11个百分点。选择一般的占比1.24%，不太重要的占比0.42%，很不重要的占比为0.11%，这几项均小于2021年的占比。总体看来，房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，对于品牌房企，消费者可接受的品牌溢价空间也和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价。愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达47.34%，较上年略有上升。但不愿意、20-30%溢价、10-20%溢价级别的消费者占比均较去年有所下降。总体表明，消费者消费意愿更加理性。
住房需求回归产品本位，行业不良信息总体增加
消费者对于住房的需求近年来也发生了较大的转变。总体上来看，消费者从买房只看地段和配套的刚需时代，逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。
房企品牌调研结果显示，2022年，影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是交房保障，其次是物业服务、小区环境和工程质量，占比分别为89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。与2021年调研数据相比，受到部分房企项目交付困难的影响，交付是否有保障受到消费者最多关注。物业服务、小区环境同样是消费者重要考虑因素，说明除了产品属性外，房地产的服务属性越来越与消费者的居住体验相关。
另一方面，随着行业不良信息增加，保交付保稳定渐成重心。根据中国房地产信用平台监控数据，2021年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约6.89万条，较2020年的4.37万条同比上涨57.67%。2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5.73万条，同比2021年上半年增加20.44%。
从2022年的消费者调研来看，由于部分房企出现交付困难等负面信息，房企的信用情况受到消费者越来越多的关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，85.78%的消费者认为非常影响，不影响和不太影响的占比仅为1.23%和3.02%。
现阶段，交付力已经成为房企积极承担社会责任，展现企业实力，树立品牌形象的关键凭证。在“保交付、保交楼”的背景下，房企是否能够提前或按时，保质保量的完成项目交付直接影响企业的品牌形象。
未来，政策上依旧坚持“房住不炒”的主基调，但在行业下行，叠加信用危机的背景下，调控政策或将进一步放松。随着行业出清结束、市场信心恢复，市场将逐步企稳，或将迎来平稳健康发展。
附：2022房地产开发企业品牌价值50强
排名
企业名称
品牌价值（亿元）
1
中海企业发展集团有限公司
807
2
万科企业股份有限公司
758
3
保利发展控股集团股份有限公司
546
4
华润置地有限公司
533
5
碧桂园控股有限公司
492
6
招商局蛇口工业区控股股份有限公司
457
7
龙湖集团控股有限公司
413
8
金地（集团）股份有限公司
316
9
中国金茂控股集团有限公司
294
10
新城控股集团股份有限公司
288
11
绿城中国控股有限公司
280
12
杭州滨江房产集团股份有限公司
255
13
建发房地产集团有限公司
253
14
中国铁建房地产集团有限公司
251
15
远洋集团控股有限公司
249
16
越秀地产
242
17
珠海华发实业股份有限公司
240
18
雅居乐集团控股有限公司
239
19
北京首都开发股份有限公司
238
20
上海中建东孚投资发展有限公司
236
21
美的置业集团有限公司
220
22
路劲地产集团有限公司
213
23
中交地产股份有限公司
207
24
大连万达商业管理集团股份有限公司
200
25
旭辉集团股份有限公司
176
26
金辉集团股份有限公司
171
27
合生创展集团有限公司
164
28
深圳华侨城股份有限公司
157
29
仁恒置地有限公司
152
30
中骏集团控股有限公司
150
31
金融街控股股份有限公司
146
32
大悦城控股集团股份有限公司
145
33
卓越置业集团有限公司
143
34
联发集团有限公司
141
35
上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司
140
36
重庆华宇集团有限公司
139
37
北京金隅地产开发集团有限公司
138
38
中冶置业集团有限公司
133
39
五矿地产有限公司
132
40
海伦堡中国控股有限公司
130
41
四川新希望房地产开发有限公司
127
42
信达地产股份有限公司
125
43
武汉城市建设集团有限公司
122
44
合景泰富集团控股有限公司
119
45
北京城建投资发展股份有限公司
114
46
杭州市城建开发集团有限公司
111
47
上海建工房产有限公司
105
48
上海实业城市开发集团有限公司
103
49
光明房地产集团股份有限公司
100
50
中华企业股份有限公司
98
