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文
摘
要
◆ 司众服饰创始人冯利中
文| 铅笔道 记者 杨雨晨
►导语
冯利中创办Stone & Associates（以下简称司众服饰）的想法，源自一次去西单购物的经历。“商场都逛遍了，一件衬衣随随便便都上千，材质一般还不是很合身，但价格却赶得上在国外买一件Armani了。”
他随即联系了米兰当地的朋友，询问当地定制衬衣的市场价位，发现和国内标准化商品相差无几。结合周围朋友难以买到高品质低价位衬衣的现状，冯利中觉得这件事可以玩。
“问题来了，当价格相仿，一个是意大利原产定制，一个是标准化商品，你选哪个？”
今年3月，他创立司众服饰，从男士正装入手，提供衬衣、西裤、皮鞋等一系列产品。它们从选料、设计、打板以及制作均在意大利，然后通过物流运至自贸区，统一发货。
目前，各类产品打磨完毕，两次供应链测试也已完成。团队正在抓紧搭建线上平台，筹建第一家线下自营店。
注: 冯利中承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
自创轻奢男装
2015年6月，从悉尼大学研究生毕业后，冯利中放弃国外offer，回到国内的一家公司工作。“我比较看重机会，哪有机会我就去哪。”
由于家境较好，在国外他都穿着杰尼亚、Armani、Prada等品牌的衣服。回国工作后，他想穿得低调一点，购置合适的衣物变得尤其重要。
8月，西单商圈，他把周围的商场都逛了个遍，依旧没有找到合适的正装。他发现在外留学的五年，国内出现了很多从未听说过的品牌，英文名称且价格不菲。
“也不知道究竟是国外的，还是国产的，随便一件衬衣都上千，不但质量一般，穿着还不合身，这个价格都能在国外买一件大牌衬衣了。”
他立即给米兰的朋友打了个电话，询问在米兰定制一件衬衣需要多少钱，使用何种面料。朋友的回答让他有些吃惊。“他说一件差不多100～200欧元，并且使用的是Albini这样的优质面料。”
冯利中迅速将一件定制衬衣的成本和利润空间在脑中过了一遍，觉得这件事可以玩。“一件原产意大利的定制衬衣，售价和金 *** 、雅戈尔等品牌的标准化产品差别不大。”
◆ 司众服饰衬衫样品图
接下来2个月，他做了简单的需求分析，通过和身边的朋友聊，以及在大街上随机询问路人，了解他们对定制衬衣的接受度。“大概问了一两百人，如果有这样一款平价、意大利产的定制衬衣，他们会购买吗？大家都很感兴趣。”
产品种类上，他选择只做男士正装，如衬衣、西裤、皮鞋、领带、羊毛衫、西装等。“正装不需要设计，我也没有能力设计，我只要简单粗暴地把控好质量就行。”
确定好受众需求和产品种类后，冯利中面临一个选择：究竟是搭建一个平台，将意大利优秀的男士正装集结起来，还是自创品牌？犹豫一个月后，他选择了后者。
“平台的不可控性太大，做品牌我能严格把控质量、生产等各个环节，价值更大。”
黑盒测试
11月，他只身前往米兰。“主要是验证朋友的说法是否真实，也亲自去看看他们的产品。”一下飞机，他便问朋友该怎么和意大利人做生意。朋友给他一句话：“需要长时间沟通。”
接着，他把来之前通过Google查找的店铺名单，交给朋友做二次筛选，从中选出三四十家。冯利中用了近4周时间，把米兰和佛罗伦萨逛了个遍。根据衬衣的质量和做工，挑出十几件最优质的。
他将十几件衬衣摆在设计学专业教授面前，请其从专业眼光挑选出三件最优的。“我毕竟不是专业的，所以需要找专业的人，挑选出最好的。”
拿着教授选出的三件衬衣，冯利中开始一家一家谈合作。“希望他们成为我的代工厂，生产衬衣，印上我们的Logo。”
由于之前与中国人有过不太愉快的合作经历，这几家品牌商起初都较排斥。他耐心地与对方沟通产品理念，聊自己的留学经历、所学专业，打消他们的顾虑。“最主要的就是责任划分，我们约定好，我只要把数据给你，你照做，错了算我的，就这么简单。”
之后，他又谈定一家皮鞋品牌。“这家店的皮鞋都是用意大利、德国、法国、西班牙的小牛皮手工制成，光制作周期就要一个月。”
12月底，搞定3家衬衣供应商和1家皮鞋供应商后，冯利中拿着部分样品回国，开始做“黑盒测试”。
测试持续近两个月，他邀请近百人参加，主要分辨鞋、领带、衬衣、羊毛衫4个品类。他将自己带回的产品与杰尼亚、CK、Armani等品牌同类产品混合，让参与者在看不见商标的前提下，通过观察、抚摸，挑出自己认为最好的。
至于皮鞋的测试，则是带着参与者先去往金融街购物中心，与知名品牌产品相比；再前往西单，与同样2000多元的皮鞋相比。“这样同质、同价比较后，谁优谁劣很清楚。”
◆ 司众服饰的皮鞋图
“黑盒测试”的结果，给了他很大的信心。“这么多参与者，只有一人挑出一条LV的领带，其他人选择的都是我的样品。”
今年年初，他开始尝试寻找风投。刚与对方见面，他就拉着人家做了次“黑盒测试”，做完，对方将其推给了投资经理。 经理一上来，他也不多说，先来场测试。
测试结果都在意料之中，经理问他：“你有团队吗？”
“没有。”
“那这就很难办了，你必须要有团队。”
3月，他通过人脉寻找志同道合的伙伴，成立司众服饰。“ 选择合伙人，比找女朋友和老婆都难。大家必须都对项目有信心、有 *** ，并且愿意全身心奉献。”
供应商有了，团队有了，唯独缺资金让项目运转起来，冯利中找到了自己的父亲。“我说：‘老爸，你看这是我的产品，供应商搞定了；这是我的团队，年轻、有 *** ，我现在就差一笔资金。’我爸就给了我一百万。”
资金到位，团队进行了第一次供应链测试，并完成网站规划和整套VI设计。“我下单了40双鞋，从买材料、手工制作、质控，到最后收到商品，耗时约2个月。这样，我对整个过程有了一定的了解。”
确定客户画像
5月，冯利中带着一款皮鞋登上京东众筹。借着悉尼大学校友会的支持，仅一周时间，便为众筹导入2.4万流量。但他很快发现围观人群很多，真正下单的人却很少。之后团队增加上门试鞋服务，依旧不见成效。
他找了一群最好的朋友，询问他们不购买产品的原因。朋友说：“你的产品质量很好，我也很喜欢，但我得不到消费体验。”
8月，为了解客户的消费习惯及喜好，团队做了一次问卷调查。一个月时间，547份有效问卷，刻画出了司众服饰的目标客户画像：
他们年轻、高学历，且有很强的社交需求，平时很忙碌，却习惯线下购买男装产品。他们普遍认为定制店的质量参差不齐，难以找到一家满意的店铺。
为什么客户习惯线下购买，却又找不到合适的定制店？他们通过了解百度、大众点评、美团，及200多家定制店微信
大多数男装定制店规模较小，开在写字楼或公寓内，没有自然流量，只能靠网络推广。“如果顾客照网上地址，去了一些质量差的定制店，不仅失望还浪费了半天时间，时间长了客户便失去了耐心。”
为了给消费者更好的消费体验，司众服饰将线上与线下结合，让客户从线下实体店导入线上平台。“在线下建立的对产品品质的信任，才是让客户在线上购买的决定性因素。”
◆ 司众服饰线 *** 验店模型图
第一次购买产品的客户，平台推荐其去线 *** 验店，感受面料品质，让量体师提取客户数据，并建立电子档案。“ 客户即便只买一件衬衣，我们也会提取他的鞋码和裤码，这样有利于下一次线上消费。”
当顾客第二次购买时，便可以直接登录官网，通过3D模型展示，了解自己挑选产品的穿着效果。下单时，其只需再确认一遍数据即可，节省了90%的购物时间。
若身材有所改变，也只需修改部分数据。例如衬衣，只需修改胸围、腰围、臂围。
“我们有网络视频，顾客可以在家自行测量，如果实在不放心，来线下店也是个不错的选择。 ”
司众服饰的产品均为进口，为了减少成本，所有产品都会存放在自贸区，经物流统一配送至顾客手中。
产品分为定制产品和标准化产品，定制产品需等待1～2个月时间，例如衬衣。 标准化产品则需要5天时间。 “所以，顾客即使去线下店购买，当天也无法拿走产品。”
为了配合营销，打造一款爆品，让消费者迅速记住品牌，冯利中对衬衣价格做了调整，由原来的1800元起，改为998元、1198元、1398元、1598元四档。后来，在确保产品质量与价位占最大优势的前提下，他将西裤的价格也做了微调。
“998元为 *** 版，一人一生只能购买一件，我希望别人一提到定制、意大利产、性价比高、质量好的男装，就能想到我们的品牌、我们的产品。”接着，团队完成了第二次供应链测试。
目前，各类产品已打磨完成，团队在寻求天使轮融资，用以筹建第一家线下店，并搭建线上平台。“首先要活下去，拿到钱以后我们会先开一家样板店。如果第一年市场反馈好的话，再往下铺。”
/The End/
编辑 王 姝 校对 邱晓雅
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