本
文
摘
要
市场很难，有人认为未来40%的门店将被淘汰，有人认为精品店、调理型门店将是渠道转型的关键，也有人认为连锁化的趋势是必然……在此之下，我们试图去找寻一些更为本质的东西，给大家更多的思考和启示。
对此，结合多年的研究，我们梳理了目前中国母婴市场具有代表性的连锁体系，去透视他们迎战市场的“竞争力”、“护城河”。
一个行业需要向前看，亦需要向后看，向左看，向右看。90年代初，中国母婴市场刚刚起步，从今天往回看，绝大部分具有代表性的跨省级全国连锁和地区级头部连锁都在2000年前后开始诞生。
比如，1996年创立的贵州金牛，1997年在上海起家的爱婴室、长沙诞生的咿呀孕婴童，1998年在四川江油创立的孕婴世界、广州珠海诞生的爱婴岛、新疆创立的喜阳阳爱婴，1999年在北京起家的乐友孕婴童，2000年成立的江苏江阴乐茵、安徽爱婴金摇篮，2001年创立的中亿孕婴、米氏孕婴，2003年成立的登康贝比、丽家宝贝，2004年成立的山西谷子孕婴等。
他们有从夫妻店发展起来，有从卖场走出来，有从厂家业务转型……他们或充分洞见了母婴的机会，或机缘巧合偶然踏入这片沃土，他们是母婴早期的拓荒者、耕耘者，在产品为王的卖方市场，做强实体，做好零售，从筚路蓝缕到打下根基。
随着入局者增多，母婴行业进一步发展，各区域母婴市场格局进入新业态，渠道影响力开始不断增强，特别是在2008年后，消费者安全感和信任感需求增加，实体母婴店迎来发展的黄金时代，真正从综合零售、从商超卖场中独立出来。
今天具有代表性的母婴连锁中也有很大一部分是在2008年前后诞生，比如，2005年河南宝贝在线、湖南妈仔谷创立，2006年阿拉小优、陕西小飞象、海南健瑞儿创立，2007年山东济南婴贝儿创立，四川的一众优秀区域连锁四川乐贝家、眉山奈特天使、巴中昂橙母婴、孕婴计划等也在这两年诞生，2008年江苏南京伊贝儿、云南婴格创立，2009年孩子王、湖北十堰爱婴贝美成立，再到2012年广西企鹅宝贝成立。
这一阶段，母婴市场 *** 圈地，门店扩张加速，各省级连锁、地市级连锁、加盟连锁迅猛发展，门店数量破百家、两百家、甚至上千家，单店面积从二三十平、五六十到两三百、三五千平，区域市场头部母婴连锁突出，跨区发展、跨省发展，渠道竞争格局愈发清晰。
过了这两个关键节点，再往后看，除了2014年创立的宝妈时光，2016年创立的南国宝宝，母婴连锁中很少有“后来者”能够走出来。
沿着中国母婴20余年的发展脉络，可以看到，伴随着经济红利、人口红利、消费红利甚至是资本红利，各母婴豪杰在不同的阶段、不同的地区勇抓时代机遇。对此，我们特别选取了孩子王、孕婴世界、爱婴室、小飞象、登康贝比等5家颇具代表性的优秀母婴连锁进行剖析，横向来看不同的零售模式，亦看母婴行业竞争的大趋势与护城河。
如果说母婴零售中谁能率先达到百亿规模，那一定是孩子王。作为一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商，孩子王实行以会员为中心的全渠道经营，为会员提供全方位的优质服务。2021年，孩子王实现营收90.49亿元，位居2021年度中国零售百强榜单第54位，今年上半年孩子王实现营业收入43.7亿元，直营门店达500家。
追溯孩子王的发展历程，要到2009年，在母婴实体红利爆发的前夕，孩子王以一种全新的模式推开了母婴市场的大门。作为母婴零售头号资本玩家，孩子王的特色和优势十分突出，其专注商场大店模式，平均门店面积超3000平；深耕“单客经济”，黑金会员产值为普通会员的11倍；打造线上线下一体化平台，母婴商品线上占比近50%。近年来，凭借强大的数字化能力，孩子王大力实施全渠道发展战略，充分发挥场景及供应链优势，大力推进同城数字化即时零售，线上业务占比持续提升。依托丰富的商场业态，孩子王建立的其实是一个庞大的母婴生态体，其投入成本和发展壁垒都非常高。所以，一方面，在2016年之前的很长一段时间，孩子王都是亏损的，在今天市场艰难的情况下，对于商场大店的考验更是加剧；另一方面，这个庞大的生物体，对于区域渠道竞争的影响是极强的，伴随着孩子王的扩张，区域市场加速演变。
作为我国西南地区TOP1的优秀连锁，目前，孕婴世界门店数量逼近2000家，覆盖四川、重庆、贵州、云南等省/市，累积会员超过2000万，探究孕婴世界的发展，可谓是我国母婴行业独树一帜的存在。
据悉，1998年，在孕婴世界开设第一家直营店时，其已在战略上定位了连锁加盟体系，20多年来，该模式不断被检验，并充分证明其正确性和成功性。2015年孕婴世界启动数智化中台项目，以会员经济为核心逻辑，数字化赋能加盟商与供应商，让整个系统的发展进入快车道。经过多年打磨迭代，孕婴世界除了供应链以外，数智化中台给加盟商带来了极大能量，巨大品牌能量引发虹吸效应，吸引众多地方头部连锁纷沓而至，更每年携手合作伙伴保持双位数增长。
探其究竟，孕婴世界始终坚持以加盟伙伴利益作为底层逻辑，以“长期主义价值”为原则，把握好了母婴行业各个阶段的发展机遇，在正确的时机做出了正确的决策，同时坚持整店输出，打造品牌引擎、供应链引擎和数智化中台引擎，并用专业服务力，解决了绝大多数加盟体系中存在的零散问题，减少了加盟店的人力成本、货品成本、后台成本等，其数智化中台形成了智慧导购、智慧培训、智慧新零售、智慧会员、智慧营销五大模块，真正做到为母婴店解决管理效能，帮助门店做到降本增效、人员培养加速、运营效率加速，帮助母婴店老板从传统零售到母婴新零售的数智化转型，提供切实有效的运营方案，并推动落地执行，实现业绩增长。表面看，好像没有什么特别之处，但每一步、每一个运营的节点都快一点点，形成了孕婴世界独有的方式和效率。孕婴世界将“让门店更好地盈利”落到实处，持续精耕，正受到各地渠道的高度关注。
爱婴室可以说是中国母婴直营零售模式稳健走来的代表，追溯爱婴室的发展可以到1997年，从上海一隅到长三角再到全国，从实体发家再到资本入驻，爱婴室以华东地区为中心构建营销网络，在深耕江浙沪区域形成强渠道品牌影响力的同时，近几年来加速向外扩张。
2021年爱婴室收购华中母零售龙头企业贝贝熊，以资源整合，迅速切入华中母婴市场，门店数迅速增加，截至今年6月，爱婴室门店总数达488家。研究爱婴室的经营之道，其优势也十分突出，在商品的结构布局，其以奶粉和用品为核心提升门店整体回报率；在加深大品牌捆绑战略的同时，加强自有品牌建设，提升门店利润率。并且，一直以来，爱婴室都非常重视数字技术变革，搭建全渠道网络，释放公域流量，挖掘私域流量，充分实现协同效应，线上线下相互引流，一体化发展成效显著，今年上半年爱婴室线上平台销售增长达384.16%。而整体来看，2021年，爱婴室实现营收26.52亿，今年上半年爱婴室营收18.69亿元，同比增长63.69%，增速迅猛。
作为我国西北地区优秀连锁代表，目前小飞象门店数量已超700家，注册会员超过500万个家庭，覆盖陕西、河南、山西、青海、内蒙古、宁夏、甘肃等7个省，区域优势明显。
“10个妈妈，7个选择小飞象”，一句话体现了小飞象在陕西母婴市场影响力和认知度。从2006年创立到现在，从一家街边店到西北地区领先的母婴连锁并进军河南大市场，从“店”到“品牌”，作为一家以直营为主发展的母婴连锁体系，小飞象总经理冯红卫深谙品牌建设之道，在优质的供应链体系、团队的专业化打造、门店的管理运营、货品的结构，包括选品、门店的定位等方面都有着丰富的经验和出色的眼光。综合来看，小飞象门店运营扎实，规模优势明显，并且在线上飞速发展的当下，小飞象始终把线下团队的专业性、人才的激励作为重中之重，以给消费者提供更好的360°服务，在区域精耕之下，小飞象的人效、坪效等经营指标在业内排名前列。
从卖场走出，1995年，罗能才创立“昆明登康婴幼儿用品有限公司”，2003年开设云南省首家母婴百货专卖店“登康贝比”，专注于中高端母婴产品销售和服务。近30年来，登康贝比精耕云南和重庆母婴市场，打造西南地区标杆母婴连锁品牌。2021年登康贝比正式拓展合作加盟业务，目前已有70多家直营门店。
“一见倾心”，登康贝比除了精美的陈列是很多渠道学习的样板，在“人货场”的精细化管理也做得较为出色，这也是登康贝比一直以来的声望和地位所在。在登康贝比的发展中，其始终以顾客为导向，所采取的产品＋服务＋体验的复合叠加模式，不断升级用户场景化观感和服务满意度，提升门店的专业水平和坪效水平。各方突出建设之下，登康贝比也受到了资本的青睐和加持，并多次进行股份制度改造，让员工成为公司的股东，以此来激励人才建设。总的来看，作为实体母婴的代表性选手，登康贝比可谓精通零售之道。
可以看到，每个优秀的母婴连锁背后都有自己的模式特色和核心竞争力，在随时代潮流奔涌而上的过程中不断构建和牢固发展"护城河”。专业化、规模化、连锁化是大势所趋，在全国母婴市场高分散度的格局下，优质连锁龙头整合扩张，机遇与挑战并存。不过，所有的母婴连锁都要解决一个问题，就是要有强大的供应链必须要有强大的吞吐能力，而体系的控制能力保证了销量的吞吐能力。
当前，母婴行业正处于一个艰难期、转型期、整合期。看来路，看的是经验和底气，看前方，看的是趋势和战略。今天，于头部玩家是模式和实力的较量，于更多的玩家是选择和生存的智慧。
