本
文
摘
要
#服装#
下沉市场的中老年群体，是被主流商业所遗忘的一群人。
但这个广泛分布在中国数百个地级市和无数县城、乡镇，人口规模高达数亿的庞大群体，曾帮助上市公司海澜之家走完最初的原始积累阶段，也在电商巨头拼多多崛起的初期贡献了大部分销售额。
除了这些耳熟能详的名字，其实还有许多扎根于下沉市场、专门服务中老年群体的隐形龙头，他们抓住主流品牌重视一二线城市、忽视广阔下沉市场的空档，以草莽英雄的姿态打下属于自己的一片天地，创下年营收数十亿元的辉煌成绩。
AgeClub在对中老年消费品行业持续深入的研究中就发现一家这样的公司，其创始人早先在老家贵州省经营服装，2008年开始以服装产业基地和物流交通枢纽武汉为总部，以品牌折扣店模式在中国的三四线城市、县城、乡镇飞速发展。根据有关信息，目前其加盟合作商有2万多家，单店年收入比较普遍的在30万元上下，部分收入高的店能达到100万元。
即使按相对保守的数字估计，2万家店X30万元/年，曼天雨一年的营收也高达60亿元。这个数字高过在A股上市的安正时尚，其2019年收入24.4亿元；也高过在香港上市的赢家时尚，其2019年收入41.48亿元，
但随着近几年互联网巨头纷纷杀进下沉市场，各个行业的龙头企业也急于在增长停滞的一二线城市之外寻找新的增量空间，以曼天雨为代表的草莽英雄们所处的市场环境发生质变：对手从草根变成巨头，团队的瓶颈日益显现，新概念、新思维层出不穷疲于应对，作为客户的中老年群体也比过去更加成熟理性、富有主见……
本文以曼天雨作为案例研究，通过 *** 息和线下调研，试图还原其在下沉市场成功的秘诀，在强敌环伺的当下又面临哪些困境、未来将如何突破，希望为中老年行业的从业者们提供参考。
一、中老年版的“农村包围城市”：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，主攻广阔的下沉市场空白地带
过去十年，“小镇青年”已经完全互联网化，社交、娱乐、购物全都在手机上进行，但大部分中老年人最近几年才开始熟练用起手机，之前的大部分时间里都习惯在线下购物。
而在中国几百个地级市、几千个县城和几万个乡镇里，能让中老年人买到款式新颖、价格合适的服装的线下渠道少之又少。
在AgeClub近期文章曾重点分析赢家时尚、朗姿股份、安正时尚等上市公司，以及旗下品牌珂莱蒂尔、朗姿、玖姿等。这些品牌的特点都是将渠道重心放在一二线城市核心商圈的百货、购物中心、机场以及市郊的奥特莱斯，设计、面料虽然上乘，但价格相对于收入普通的中老年人来说，仍显昂贵。
而且对于他们来说，除了价格因素，为了买件称心的衣服而频繁往返大城市，时间、精力都不允许。
以品牌折扣店模式为核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市场里中老年群体的爱美需求与市场供给间的巨大空档，自2008年起陆续在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地成立总部和子公司，将大量品牌库存低价收进来，然后输送到遍布全国的加盟店网络，卖给城郊、县城、乡镇的广大中老年女性们。
13年时间里，曼天雨发展起2万多家以街铺为主的加盟店。
AgeClub通过分析大众点评网上总数接近7000家的曼天雨门店数据，，发现在区域分布上呈现出与前述上市公司品牌截然不同的特征：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，以一二线城市远城区、三四线城市及县城、乡镇为主。
TOP10省份中，经济发达省份仅山东、江苏、浙江三省，其余均为四川、辽宁、河南等内陆省份。
而在北京、上海等一线城市，虽然也能找到曼天雨的门店，但主要分布在远离市中心的远城区，如北京的顺义、昌平、通州，上海的奉贤等。
成都和重庆是曼天雨在西南的重点市场，但主要的门店分布区域仍然是新城区、远城区，如成都的金牛、新都、双流，重庆的九龙坡、沙坪坝等。
在经济发达省份里，省会城市通常不是门店最多的。比如在山东省，门店最多的是临沂，而济南、青岛只能屈居第二、第三。
在江苏省，门店最多的依然是南通、常州、连云港等三四线城市，南京、苏州等经济发达的城市都排在后面。
杭州虽然是浙江省门店最多的城市，但细看杭州门店的区县分布，主要在萧山，而主城区的门店数寥寥可数。
门店在下沉市场快速扩张的另一面，是单店收入相比主流品牌要低很多。前文说过，曼天雨成熟经营的单店年营业额大多在30万元上下，少部分业绩好的能做到100万元。而这个数字对于重点发展一二线城市核心商圈的主流品牌来说，可能完全提不起兴趣。
AgeClub对国内代表性服装上市公司的单店年营收进行分析，发现直营店的年营收普遍在200——300万元之间，而加盟店相对较低，大多在100万元上下。
不过由于一二线城市的竞争越来越激烈，赢家时尚、安正时尚等女装上市公司最近两年也加大了对三四线城市的开发，相应的单店收入比一二线城市下降不少，落到了100万元/年的层级。
曼天雨能够在广大的下沉市场获得飞速发展，一个重要原因是由于这些市场里原有的服装行业很初级，而中老年群体的服装需求明明确确的摆在那里，只待有人来“采摘”。
比如远在西北大漠的银川，曼天雨在进入之后生意非常好。当时的市场经理在分析原因时认为，银川生意好的主要原因之一是当地没有服装厂，没有服装批发生意，当地人必须到西安、广州、北京等地进货，时间长，运费贵，而且打散货进价贵成本高，而曼天雨的售价比他们的进价还低，因此生意一开始就很好。
同样的事情也发生在浙江省的坎山镇。坎山镇隶属于杭州市萧山区，距离杭州市区路程较远，中老年人日常买衣服并不方便。
2009年时，曼天雨的杭州市场经理将第一家店就开在了坎山镇。市场经理后来回忆当时的情景，“开业前我们做了充分准备，挂横幅、发传单、通知亲朋好友。开业前一天，我们还忐忑不安，心里没谱。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用门庭若市来形容，一天下来卖出200多件衣服。”
在另一个贵州小城都匀，人口总共49万，市区人口32万，但曼天雨高峰期开店60家，销售额排名能进公司前十名。
不过即使是在下沉市场，情况也是千差万别。曼天雨还摸索出一条开店经验，就是三四线城市的市区开小店，县城、乡镇开大店。
以山西运城为例，2015年时曼天雨在运城发展到140个店，运城分公司在全公司盈利贡献排名第16位。
在当时的市场经理看来，运城市区的店都是小店，因为市区里房租贵，要继续拓展会有一定的瓶颈。他的突围之道是在县上和镇上开大店，一是房租便宜，二是在县里开大店影响力、知名度和曼天雨品牌形象都有显著提升，“毕竟我们是做服装的，形象很重要，店子装修上一定的档次，店大货多，再加上我们的价格优势，很快就能够赢得顾客。”
