本
文
摘
要
乳制品在中国经过四十多年的发展，已成为一个主要的食品饮料品类。疫情期间，国家卫健委就曾发布“新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导”，特别推荐了乳制品。作为一项国民级且关乎健康的品类，乳企的动作一直备受关注。
面朝研究院最新《乳品品牌社媒营销特点分析》报告，包括乳品行业发展现状、社媒平台投放分析、“伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春”十大典型品牌投放分析三个方面，探索乳企在社媒平台营销特点，完整正序版可在后台回复“牛奶”获取。
数据来源：面朝科技旗下西瓜数据、飞瓜数据、知瓜数据
统计时间：2020年4月-6月
01 乳品行业发展现状
我国乳业发展大致可以分为四个阶段：
●发展初期（1978-1997）。乳制品以巴氏奶和奶粉为主，受交通、保质期等因素制约，销售以自有区域口口相传为主，如上海的光明，内蒙古的伊利，品牌以产定销，供不应求。
●“黄金十年”（1997-2008）。1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张。同时品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活，乳品消费习惯逐渐养成。
●调整期（2008-2015）。2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场；国产乳品品类扩张，液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等细分市场，满足消费者需求，供大于求。
●消费升级（2015-至今）。2015年至今，社媒信息呈爆炸式发展，图文、短视频、直播等玩法升级，品牌走向精细化运营，Z世代成主要消费群体，主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展，进入消费升级阶段。
01 乳品行业发展现状
2019年我国乳制品行业销售收入4196亿元，其中液态奶销售额达4087亿，占比超过90%。其中常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%，竞争激烈；低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%，以区域性企业为主，成长空间大。随着消费者对于健康生活的不断追求，具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品受到青睐，低温化、高端化产品消费市场空间大。
回头看国内乳制品销售渠道演变，2010年，国内乳制品销售渠道主要以商超、卖场、杂货店等传统渠道为主，互联网信息技术的发展，促使电商、低温便利店等新型渠道涌现，乳品消费呈现线上线下多元化渠道共存格局。国内乳制品网购零售额逐年增加，2019年网购渠道零售额占比达13.8%。电商渠道的出现给中小乳品品牌带来了转机，2019年国内实物网购规模已达85239亿元，网购渗透率逐年递增。相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，促进用户转化，实现品牌突围。
2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。乳品巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。以冠名赞助、明星代言等方式持续发声，保持品牌影响力是巨头品牌、知名品牌常见营销方式，如2020年Q2伊利舒化奶赞助节目《笑起来真好看》、安慕希赞助姐妹《奔跑吧2020》、金典赞助节目《乘风破浪的姐姐》；蒙牛特仑苏赞助节目《向往的生活4》、纯甄赞助节目《创造营2020》。而潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。
02 社媒平台投放分析
乳品品牌在新媒体平台营销推广分布中，微博关联内容数量超9万条，关联博主数量超3万个，远高于其他平台，投放集中在微博。从各平台互动量分布中，抖音平台互动量最高，快手互动量排第三，短视频平台用户互动效果更佳。小红书、B站作为社区平台，成为乳品品牌新营销阵地。
乳品品牌在新媒体平台的营销推广中，微博平台的营销相对成熟，微博平台达人数量占比最高，达到72%；抖音、快手达人数量占比超过35%，小红书、B站达人数量占比超20%，均以素人账号为主。从达人量级分布中，头部达人数量占比非常低，微博头部达人、腰部达人账号占比均高于其他四个平台，其他四个平台账号以尾部达人为主。
乳品品牌根据推广产品受众来选择账号进行推广，快手平台目标受众最聚焦，母婴育儿类账号最多；B站平台娱乐、游戏类账号较多，其次是生活、美食类账号，以人群覆盖和触达为主；抖音平台生活类账号最多，结合生活场景进行产品推荐；微博平台时尚、娱乐类账号较多，主要配合品牌事件营销/明星营销进行推广；小红书平台美食、美妆类账号较多，主要以产品种草内容为主。
乳品品牌推广内容类型分布中，微博平台超97%内容以促销信息为主，引导用户领优惠券进行购买，多为淘客分销推广内容；其他内容分布中，主要以明星宣传、地球日活动、蓝V转发助力活动为主，均为蒙牛品牌活动，推广产品，提升用户认知，增加话题度。
乳品品牌其他四个平台推广内容类型分布中，快手平台以创意类视频内容为主，如创意美食制作；抖音平台以种草、测评、趣味剧情等内容为主；B站以测评类、品牌广告内容为主；小红书以精致种草内容为主。此外，短视频降低了用户创作门槛，线下商超零售商也开始利用短视频进行宣传，在抖音、快手发布活动福利等内容，引流线下进行消费。
03 典型品牌投放分析
典型乳品品牌在新媒体平台营销推广中，巨头品牌伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌。知名品牌中，君乐宝关联内容及博主最多，其次是光明。潜力品牌中，认养一头牛关联内容及博主数量最多，其次是百菲酪。社媒平台互动量分布中，伊利、蒙牛、君乐宝互动效果最理想，光明、认养一头牛关联内容数相近，但认养一头牛互动效果更好。新希望、百菲酪关联内容相近，新希望互动效果更好。天润、西域春、麦趣尔关联内容相近，麦趣尔互动量较高。
典型乳品品牌在新媒体平台的营销推广中，呈现“金字塔”推广特点，关联达人账号中尾部达人数量最多，占比七八成，腰部达人、头部达人数量占比较低。从关联内容数量平台分布中，微博成为品牌营销推广主阵地，除天润、麦趣尔、西域春品牌外，其余品牌微博关联内容数量占比均超过85%；知名品牌、潜力品牌在小红书、抖音等新兴媒体平台营销推广较为活跃，其中天润在抖音平台关联内容占比超37%，在小红书平台关联内容占比达12.6%，麦趣尔在小红书平台关联内容占比超50%，西域春在小红书平台关联内容占比达16.8%。通过新兴渠道推广，达到品牌种草、圈层触达的目的，实现品牌突围。
典型乳品品牌社媒平台关联账号TOP20类型分布中，时尚、娱乐类账号为第一梯队；美食、生活、情感、互联网/科技、知识资讯、母婴育儿、美妆类账号为第二梯队；健康、财经、网红美女/帅哥、搞笑类账号为第三梯队。乳品品牌产品细分品类较多，且受众年龄跨度大，关联账号类型集中度较低，且粉丝量较大的泛内容账号更受青睐，内容越垂直的账号，关联账号数量越少。
典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，直播场次数量、直播互动量排名靠前的四个品牌是伊利、君乐宝、蒙牛、认养一头牛。知名品牌中光明、新希望、天润淘宝直播场次、互动量均较低，其中新希望直播场次最少。潜力品牌中，认养一头牛关联播主数量仅次于伊利，直播互动量排名第四，互动效果较好。
典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，足部主播合作占比超62%，其中新希望关联主播仅有1人，属于足部主播，仅直播3场。腰部主播、新人主播合作占比在10-20%之间，头部主播、超头部主播合作数量较少。统计期间，超头部主播合作中，伊利、认养一头牛、蒙牛、光明、君乐宝都和薇娅viya合作过，光明、君乐宝、天润与烈儿宝贝合作过，百菲酪与李佳琦合作过。关联主播账号以穿搭、美食、母婴、美妆等类型为主。
典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，潜力品牌认养一头牛淘宝直播总销量仅次于伊利、蒙牛两大巨头品牌，总销售额排名第四。其中，伊利、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛淘宝直播推广场次最多的产品是酸奶，蒙牛、光明、百菲酪、麦趣尔、西域春淘宝直播推广场次最多的产品是纯牛奶。乳品品牌与天猫超市等淘宝官方主播账号合作较多，还有其他头部、垂类主播均有合作。
