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要
小众品类在直播电商中是否有自己的机会？香云纱品牌商家“锦月丝府真丝香云纱”（快手ID：2657249723）给出了答案。入驻快手精细化运营3个月后，锦月丝府在3月20日的宠粉直播日实现单日GMV达202万，粉丝量突破20万。
这一成绩背后，诞生于“丝绸之乡”、“电商之都”杭州的锦月丝府，依托杭州丝绸服饰产业带形成了完善的生产链条，并积累了十余年的电商运营经验。在快手电商2022年“大搞产业带”的方向下，锦月丝府看准快手平台红利，并已经迎来了收获。
传统电商转战快手，私域是重要吸引力
锦月丝府的品牌主理人冯掌柜虽然是位“新杭州人”，但来杭州从事真丝行业已有十余个年头。2012年，她与团队抓住杭州电商的发展机遇，将真丝生意搬上电商舞台，创立了锦月丝府品牌。2019年，传统电商生意趋于饱和，锦月丝府的销售增长也遇到瓶颈，冯掌柜便决定开启直播电商的路径，尝试从“短视频+直播”赛道发力。
入局直播行业后，冯掌柜和团队不断摸索各个平台的特性，寻求团队调性与平台模式的契合。“每一个平台都有自己的特点和算法，有些平台注重快速爆发、极速绽放，而我们团队的基因是习惯做长久、有黏性的发展。我觉得快手是一个比较持久稳定的发展模式，也符合我们团队的事业观念。”
事实上，在2022年入驻快手前，锦月丝府在其他平台也曾有过不错的成绩，但很快生意减少，进入下滑期。“我们感觉缺乏跟客户沟通的有效途径，难以触达客户”，冯掌柜认为，这是生意无法持久的关键点。
相比之下，入驻快手后，冯掌柜清晰地感受到快手平台粉丝高互动、高粘性的特点，商家与客户之间的隔阂被打破，稳固的粉丝关系构建也与锦月丝府团队的发展观念不谋而合。
基于丰富的电商从业经验，冯掌柜团队为锦月丝府的快手账号制定了明确的发展规划。没有入驻即开播，冯掌柜坚持发布了一段时间的短视频，“大概用了十天左右，我们就积累了5万粉丝”。当粉丝达到一定量级后，冯掌柜组建了快手专属直播团队，开始直播卖货。
靠着日复一日地坚持直播，锦月丝府的快手账号逐渐经营起来，与此同时，冯掌柜也在不断的复盘中摸索着快手直播卖货的规律。她发现，后台出现了许多拍下但没有付款的订单，这表明客户对货品产生了兴趣，但缺乏购买决策驱动，“因为我们是新店入驻，对客户来说缺乏一定的信任基础，不太了解我们的品牌和产品”。
在问题源头清晰后，解决就有了可行之法。根据以往电商运营的经验，冯掌柜认为，一场大型直播活动或许会有所帮助，“要通过大型的活动让客户产生信任，认识到我们是一个专业的团队，是一个真丝香云纱的老牌子”。于是团队决定，在3月20日开展宠粉直播日活动。
“人货场“齐发力，强化信任心智助力直播爆发
为了打下信任基础，实现大场直播的预期效果，冯掌柜和团队在前期进行了充分筹备，结合“人货场”三要素在快手电商的运用，多方面支持宠粉直播活动。
“人”是拉动直播间转化的主力要素，锦月丝府为此次直播专门搭建了主播团，调动品牌全平台的优秀主播支援，7名主播轮流控场，活动从早上6点持续至凌晨2点。在此期间，冯掌柜利用品牌主理人的“老板娘”人设不定时出镜，为直播间观众送出福利，拉动直播间人气提升。
在货品方面，锦月丝府发挥产业带优势，结合日常直播的数据反馈调整货盘，展现出超强的“柔性供应链”能力。“我们对自己产品的定位是真丝品质生活馆，货品以真丝女装为主，并且是中高档为主，延伸真丝品质生活产品线，包括真丝家居等真丝产品。”
宠粉直播中，锦月丝府拉出快手专属价格带，单SKU的价格从10元到千元不等，满足了不同客户对不同档位产品的需要。冯掌柜介绍道：“活动产品以引流款、福利款和热销款为主，平销款和形象款比例较日常有所下降。”
同时，售卖过程中锦月丝府强调成套搭配，借助款式搭配和穿着场景使不同单品产生相关性，促成连带销售。“我们比较注重三件套，就是一个外搭、一个内搭、一个裙子或者裤子，配上丝巾等饰品。”
在“场”的把控上，宠粉日活动全程贯穿“宠粉”概念，砸金蛋、抽免单、开盲盒、买就送等花样活动玩不停，直播间内福利氛围拉满，有效提升了转化率。除了多样玩法，提前准备的超多福利款产品也拉动了当天的成交量，“成本在20元左右的口罩我们9块9包邮，还有成本30元左右的珍珠耳钉作为福利款，用来增加客户的美誉度和信任度”。
从活动流程规划、产品筛选到现货入库、直播控场，各个阶段中精心的准备让锦月丝府在宠粉直播日当天实现突破性成绩，单场直播总观看量超53万、行业新买家下单比例超60%。“效果是远超预期的，我们当天GMV目标是100万，但是结果翻了一倍”。
在惊喜成绩背后，同样不可忽视的是锦月丝府团队对公、私域流量的精准把握。在活动前一周，锦月丝府团队便在20多个粉丝社群进行充分预热，调动粉丝基础，并在快手发布短视频展示活动中的亮点货品及福利，为直播造势。
同时，在快手电商官方团队的指导下，锦月丝府团队尝试利用快手磁力金牛等产品进行商业化投流，增加直播活动的曝光和热度，达到了4.2+的单场ROI。
打造私域闭环，实现品牌长效经营
对于真丝这一小众品类来说，将私域流量沉淀为高粘性粉丝，打造私域生态闭环，是品牌长效经营的关键。“我们没有把自己定位成服装公司或者电商公司，我们把自己定位成客户运营公司。”在锦月丝府团队看来，公司的最大资产就是客户。
截止目前，锦月丝府在快手已经积累了23万粉丝。“在较高的电商直播体量下，我们仍有产品召回的服务，这个在直播行业是非常少见的。”冯掌柜提到。高水平的产品质量保证结合高频率的日常互动，使锦月丝府打造了高黏性的粉丝群体，客户忠诚度不断提升。
锦月丝府这一重视私域运营的打法，恰与快手电商的信任基因高度契合。针对锦月丝府目标购买群体——35岁到65岁的女性，冯掌柜向主播团队规定了使用“姐姐”这一称呼，发挥快手“老铁文化”的优势，将商家与粉丝的关系进行升级，建立起更稳定的关信任系。
此外，锦月丝府也重视对私域流量进行精细化运营。目前，锦月丝府已在快手搭建起三个粉丝社群，冯掌柜表示，发挥团队社群运营的优势，深耕快手平台专属社群，将成为锦月丝府在快手电商发展的重要目标。
在短视频内容的垂直构建及直播的规范化运营下，锦月丝府的快手电商阵地已初步搭建成型。接下来，冯掌柜和团队计划在快手稳扎稳打，持续打磨真丝品类的供应链能力以及电商团队的专业能力，朝着年GMV5000万的目标不断努力。
本文为钱江晚报原
来源：钱江晚报·小时新闻
