本
文
摘
要
编者按：
新春伊始，万象更新。我们迎来了充满希望、开拓奋进的2023年，却还没来得及跟2022年好好告个别。2022年是一个值得纪念的年份。在纷繁复杂的这一年，有些企业因为经历危机而沉沦下去，也有很多企业乘风破浪，在未知与巨变的冲击中奋勇向前。回望过去一年互联网领域的重大事件，结合整体舆论评价，新黄河客户端盘点2022年中国互联网十大舆情热点事件，同时推出2022年度中国互联网十大影响力企业榜单，致敬过去一年有着卓越创新和突出表现的标杆企业，也给广大企业在处理危机事件时一点参考和借鉴。
在刚刚过去不久的2022年，发生了不少令人印象深刻的舆情热点事件，至今仍记忆犹新：知网垄断被罚8760万元，对互联网企业敲响公平竞争警钟；海天味业添加剂被指“双标”，企业遭受严重信任危机；钟薛高高温、火烧不化，“雪糕刺客”再遭质疑；奥迪广告陷抄袭风波，车速追不上“翻车”速度……这里面，有些企业通过及时回应、采取有效措施化解了危机，有些则傲慢自负不愿道歉，使得舆情发展愈演愈烈。
没有经历过舆论危机的企业是不存在的，如何在危机中转危为安，是企业逃避不开的课题。为此，新黄河客户端盘点了2022年中国互联网十大舆情热点事件，给广大企业予以警醒、警示，为市场经济的公开透明、健康发展助力。只有经历了舆论危机后仍旧逆势而起的企业，才能真正在发展的脚步中形成良性循环。
1.知网垄断被罚8760万元
一直身处“垄断争议”的中国知网，终于在年底等来了处罚结果。2022年12月26日，国家市场监管总局发布调查结果：2014年以来，知网滥用支配地位实施垄断行为，通过连续大幅提高服务价格、拆分数据库变相涨价等方式，以不公平的高价销售其数据库服务。对此，市场监管总局作出处罚决定：责令知网停止独家合作行为，不得以不公平的高价销售数据库服务，并处以罚款8760万元。
点评
长期以来，知网多次被推上舆论的风口浪尖，“天下苦知网久矣”的呼声不绝于耳。这一次，市场监管总局对知网开出巨额罚款，对垄断者违法行为进行有力惩戒，彰显了对垄断行为“零容忍”的坚定决心，维护了消费者利益和社会公共利益。
2.海天味业添加剂被指“双标”
酱油，是每个家庭生活必不可少的调味料。在过去的2022年，市值7000亿元的“酱油一哥”——海天味业陷入“双标门”，公司市值一度蒸发了330多亿元。事件起源于海天味业被多个短视频账号爆料执行“双标”——国内售卖的海天酱油含食品添加剂，而日本售卖的海天酱油却零添加。尽管海天味业接连发表声明，表态“所有产品符合国家标准”，行业协会也予以力挺，但相关舆论并未平息，食品添加剂“双标”质疑仍旧持续发酵。
点评
海天的舆论危机其实并非只是“双标门”，更是傲慢自负惹了众怒。当广大消费者对食品安全的担心和不满，“转嫁”到了海天身上时，作为行业老大，海天应当承受得起委屈和质疑，承担起影响全行业事件中的责任，通过积极态度和耐心解释来为自己正名、为行业正名，而不是用强硬、毫不妥协的态度来应对，这种处理方式让人失望。
3.名创优品“伪日系”翻车
作为“假洋牌”的分支之一，“伪日系”近些年取代了“伪欧美”成为新的消费潮流，名创优品就是代表性的企业。2022年8月，名创优品的海外公司被曝出将旗袍娃娃错误翻译成“日本艺伎”，名创优品遭到网友集体抨击。随着舆论进一步发酵，其往日的“伪日”“精日”营销事件，也被悉数扒出。8月中旬，名创优品发布致歉声明称，为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，将会在2023年3月之前，完成“去日化”整改。
点评
“日系风”作为一种美学风格被商家青睐，这本身并无原罪。真正令人反感的，是名创优品“两面三刀”的行为：常年苦心孤诣塑造“日企”身份，出海后以日本品牌自居，遇到舆论危机又强调自己是中国品牌，难逃“虚假宣传”的嫌疑。吃下“伪日系”的红利，自然也要承担日系符号背后的风险。
4.张小泉菜刀不能“拍蒜”
菜刀不能拍蒜，属于正常情况？去年7月，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”突然登上热搜，让这家百年老字号企业陷入巨大舆论漩涡。张小泉总经理的一番“你学了十几年的切菜都是错的”“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法”等言论更是将此事件推上了风口浪尖。一时间，网友纷纷嘲讽张小泉是“装蒜刀”。
点评
张小泉花了400年建立起的口碑，差点在短短几天时间内毁掉。回顾这起事件，菜刀不能拍蒜，是太违背“常识”的东西，即便是事实，一旦与公众根深蒂固的传统认知产生“冲突”，企业也应谨慎处理。用道理说服常识，本来就是一个长期的消费者教育过程。在互联网时代，老字号不应只代表历史和过去，也应带着经验走向未来。
5.钟薛高高温、火烧不化
被外界称为“雪糕刺客”的钟薛高，去年又因“雪糕不化”事件翻车。6月25日，有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。7月5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注。当面临来自各方的质疑时，钟薛高对于关键问题避重就轻，并直言用烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕的方式评断雪糕品质好坏并不科学，不但未能打消外界疑虑，还引来消费者更多的质疑。
点评
不化事件属于“雪糕刺客”的延续，本质上是对定价、原料的质疑。雪糕不化就是消费者觉得食品添加剂太多，钱花得不值。钟薛高给自己的标签一直是“高价位”“高品质”，外界对其产品质量要求与容忍度自然更苛刻。毕竟只有质量与价格完全匹配，才能真正获得大众的认可。
6.李宁新品被指疑似日本军服
曾被誉为国货之光的运动品牌李宁，因疑似“日本军服”事件深陷舆论风波。2022年9月，李宁的新品发布会上，出现了几款酷似日本军服的羽绒服。从颜色到款式，尤其是那顶帽子的耷耳帘帽设计，很容易让人联想到侵华日军的“军帽垂布”。李宁负责电商业务的总经理冯晔的“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”这段带有说教性质的发言，并未平息怒火，反而进一步激化了矛盾。短短三天，李宁股市遭遇巨大动荡，市值凭空蒸发123亿元。伴随舆论不断发酵，李宁打破沉默，向大众道歉，表示今后会虚心听取意见。
点评
李宁品牌自创立以来，就带着浓重的国货印记。近几年，李宁因为国潮风翻了身，成为大家眼中的“国货之光”，其销售额和名气也随之大涨，还成功打入了高端市场。按理说，李宁最不该犯这种低级错误，却出现了这种明显的争议性行为。当争议出现后，李宁没有在第一时间给出合理的解释，反而因态度高傲导致消费者的反感。李宁这次挨骂，一点也不冤。
7.蔚来“冷血门”与“泄露门”
2022年，对于蔚来汽车来说可谓相当“糟心”。一方面，公司在汽车销量、营收增速上掉队；另一方面，公司屡次陷入舆论风波，遭网友痛批。先是6月22日，蔚来一辆测试车辆从停车楼三层坠落，造成2名数字座舱测试人员罹难。事件曝光后，蔚来一句“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”的言论显得非常刺眼，被网友痛批其“冷血”。12月11日，蔚来又陷入“泄露门”，数百万条用户数据遭窃，被黑客勒索225万美元等额比特币（约合1570.5万元人民币），又遭到舆论热议。
点评
蔚来汽车两次被骂上热搜，主要是因为没有考虑大众感受，而是急于撇清责任。在“一车两命”事故发生后，蔚来匆匆撇清事件与车辆的关联，显得既不专业也缺乏温情。车主数据遭泄露，蔚来避谈信息安全问题，没有及时安抚用户，一味强调“不会与不法行为妥协”，难免引发公众反感。在新能源汽车这个风口上，蔚来有幸成为火热赛道一员，但在逐利同时，也得维护好自身声誉和口碑。
8.星巴克被曝“驱赶”执勤民警
星巴克的傲慢，已经不是一天两天了。2月13日，有网友发文称，星巴克重庆磁器口门店员工认为执勤民警在门口吃盒饭“影响品牌形象”，要求民警“换个地方吃”，并投诉了当事民警。2月14日傍晚，星巴克中国官方回应称，是门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此致以歉意，事件过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。对于这份更像是“情况说明”的声明，不少网友并不买账，认为星巴克态度敷衍，缺乏诚意，磁器口店被送白花、扔鸡蛋，遭主播围攻及网友刷差评。
点评
这几年，洋品牌因为本身品牌归属权的问题，再加上外企的管理流程问题，一举一动很容易被贴上“傲慢”的标签。民警在门口吃饭影响品牌形象，又给星巴克的傲慢增添了新的例证。作为深耕中国市场多年的美国企业，星巴克更应该对中国社会基本价值取向有充分的了解和尊重，在作出回应的时候谦逊谨慎，拿出真诚的态度。在这一点上，星巴克做得远远不够。
9.椰树集团“低俗营销”屡教不改
椰树集团的广告营销，常年有着打“擦边球”的嫌疑，被市场部门多次处罚却屡教不改。去年10月，椰树集团进军直播带货，由于画风一如既往的“土味”和“博眼球”，多场直播屡遭平台掐断。回顾过往历史，用大胸女模特当包装，宣传“从小喝到大”的广告语；招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树在广告宣传上的“黑历史”简直数不胜数。
点评
靠低俗博出位，椰树集团的营销风格，30年来未曾改变。说白了，这种营销行为就是一种“低俗广告”。椰树常年游走在“擦边”边缘，即使没有违反法律，但这种营销方式仍不可取。把企业文化往拜金主义、物化女性的路子上引，对社会风气将造成破坏。对于企业自身来讲，一味贯彻这种低俗的“土味营销”，对于品牌形象和未来发展来讲也是一种伤害。
10.奥迪广告抄袭丑闻
经典和笑话之间，有时只是一步之遥。2022年5月21日，中国二十四节气“小满”这天，奥迪与天王刘德华合作的商业广告《人生小满》火爆全网。然而，仅仅过了几个小时，一位名为“北大满哥—小满”的博主发文表示一汽奥迪视频抄袭。随后，奥迪官方就抄袭事件发布致歉声明，指出因监管不力、审核不严造成抄袭视频上架，同时对创意代理公司问责并全面下架了视频。
点评
去年难得有一个刷屏级的正面短视频案例，却因为抄袭事件，变成了负面刷屏。一汽奥迪作为知名汽车高端品牌，也因这次的抄袭遭受差评。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍，无论是企业方还是创意公司，对版权与知识产权都应有敬畏之心。
新黄河记者：郭吉刚 美编：王琳 编辑：卢婷
