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摘
要
林辰/文
以“情怀”去开一家独立精品咖啡店，到最后依旧会陷入一场商业冒险。
曾在武汉、广州、昆明连续开过三家咖啡店的陆相凭借赚来的收益买了两套房，但在去年7月，手中一家店的单日营业额坠落到了85元，随后不得不亏本转让。
于上海、衡阳开咖啡店的主理人们，则在最近发觉房租便宜了30%-40%，并决定借此机会抄底拓店。
有着商业雄心的创始人们常常认为只要找到便宜店铺，咖啡的铺店速度很快。这份听起来让咖啡品质重要性让位于选址的想法，也是不少咖啡店生存的真实情况。多名一线和三四线城市运营咖啡的店主们坦言，能喝出400元/磅咖啡豆风味的人很少。对业主来说，控制咖啡豆的成本，既能给自己经营提供合理空间，也能避免顾客因过高的定价望而却步。
毕竟，下线城市如果只选择抓住一部分喝咖啡的人，也躲不开关店的命运。在奶茶文化渗透更早的环境下，非咖饮品和轻食的产品组合不仅能增加咖啡店的客单价及利润，也可拓宽消费人群。即便如此一来，备货和人工损耗都会大大增加。
各地咖啡店的矛盾在于许多创业者理想中的咖啡风味、志同道合的顾客氛围、优雅的冲泡节奏，常常被一门生意刻薄的环节成本、不那么光彩的同行模仿，以及每天或苦等顾客、或精疲力竭备货出餐的流量起伏所打击。以至于投资圈对咖啡业态的追捧，并没有让开一家咖啡店的成功那么理所当然。
“靠运气挣的钱，终究要凭实力亏掉。”
有律可循的咖啡选址：多地房租回落引抄底拓店，一线城市商业区+社区并重
“今天营业额85块，决定关门了。”
咖啡主理人陆相在去年7月发布的一篇极度“反差”的店铺笔记获得了上千条点赞。在其对自己“2018年3家门店能挣百万，可从年入百万到营业额100块只用了4年时间”的记录下方，不少人谈及自身所处餐饮业态运营的困境。
“不做咖啡了，卷的太狠。”经历了咖啡生意的挫败半年后，陆相终于愿意对外界讲述自己过去几年的经历。
其告诉财经网产经，自己从某互联网大厂离职，2016年起先后在武汉、广州、昆明开了三家咖啡店。好的时候拿着赚到的收益在武昌、昆明各买了一套房。历经起伏，最后剩下的武汉店在大前年亏损50万，又在去年7月的亏损达到了4万元/月，不得不亏本甩卖给做自助餐的商户。
“38万的转让价让人脑壳痛。” 陆相表示，刚接了一个市政工程，但还是没想好2023年到底该做什么。
有伤痕累累退场的人，也有更多人兴致勃勃冲入商场。
来自嘉兴的汤圆告诉财经网产经，碰碰福咖啡馆自去年6月开店，因为生意太好，丈夫也辞职投奔帮忙。只是无可回避的，前段时间的日营业额从6000元左右的水平短暂“下坠”到1000元左右。
而于上海刚刚创立银流咖啡的sooky则发现，新店最近一周的日营业额已经从500元左右跃升到3000元之上的水平。
“一早上出了快120单外卖。”2023年新年上班第一天，sooky在朋友圈对这家营业2周新店取得的成绩进行了记录。
其向财经网产经介绍，银流咖啡的楼上就是某互联网大厂总部，所处的新商圈给了3个月免租期。且9000元/月的房租，相比周边2-3万元的店铺租金便宜不少。“咖啡只要找准便宜店铺，很快就能开业，铺店速度很快。当然，我这种想法和只想有一家小店那种非规模化事业的出发点不同。” Sooky透露，银流正在上海多地物色店铺设法扩张。
不止开业两周就筹谋着拓店的上海银流咖啡，湖南衡阳运营两年的大爷小铺也已敲定了新街区120平米的新门面。“4000元不到的房租在一个新开发商圈，还没开始交付，入驻商户不多，给了半年免租的优惠扶持。”大爷小铺主理人告诉财经网产经，“租金对比我第一家店差不多低了30%。”
诸多咖啡店铺主理人谈到，一家店铺的生死存亡很大概率取决于初期投资成本的控制。尤其不要把开咖啡店过分理想化，单店总投资最好控制在20万左右。
“太多人因为太情怀化，用了最好的机器和高品质豆子，结果不知道多少年回本，然后失去信心。” Sooky感慨，自己了解到的一家在上海街道10平米不到的一人咖啡小店，在房租便宜、20-30元/杯的定价和每天100多杯的条件下，每月净利能超3万。
无论是精神还是物质层面，咖啡生意的诱人故事都不止发生于超一线城市。以嘉兴碰碰福咖啡馆为例，据其主理人汤圆介绍，自己最早觉得打工没有上升空间，理想就是开一家社区咖啡小店。
“选址逛了两天太累，就听中介的选了位置。2.4万/年的租金，总投入20万元。” 汤圆透露，“设备10来万，装修6万，房租、备货等其他花费4万左右。”
这家由主理人攒了十万本金，原先打算跟朋友合伙，但到签合同时没谈拢，最后借款10万才开起来的店铺，初衷是成为一家人人都敢进的咖啡店。
“能赚回工资就行，没有太高奢望。真的没想到生意这么好4个月就回本了，我一人忙不过来，于是丈夫也从江西辞职来到嘉兴在店里帮忙。” 汤圆认为，咖啡店总投入不能太高。“毕竟咖啡不是暴利行业，赚到的钱也是靠一杯一杯攒上去的。”
“房租成本如果超过30%以上通常很难盈利。”一位在餐饮行业从业多年的业内人士如此谈到。Sooky和大爷小铺也认为，咖啡最重要的就是选址。“一线城市还可选居民区，不发达地区对咖啡的认知少，相比奶茶兴趣低。因为奶茶文化更早占领市场，当然两者的差距在缩小。所以尽量选商务写字楼这类年轻人多的地方，但不要特意追求特别贵的铺子。”
千店千面的运营：各地消费人群、习惯差异巨大，咖啡豆难成吸引力首要因素
店铺选址有规律可循，但各地城市的客群实际差异颇为明显。在陆相看来，当初武汉店走咖啡蛋糕套餐路线，80-100的定价也更贵，是因为自己发现大学生消费力很强，他们“不在意价格，要的是氛围和高级感”。据其透露，这家在武汉光谷投资80万、房租1.4万/月的店铺，一度月流水在25-30万之间，净利润能有7-10万元。
大爷小铺则发觉，在衡阳这样的三四线城市，来消费的白领少，主要群体还是医生、公务员，以及谈事办公的多。
消费人群差异也直接导致各地咖啡店的经营习惯不同。直呼上海咖啡“很卷”的Sooky说，银流咖啡通常早上6点半到7点就需来上班。从营业额分布看，上午7点-10点的出单量占50%，中午12点到下午2点的点单占到30%。
“我们刚定下以后周一公休。”身处嘉兴的汤圆介绍，碰碰福咖啡每天上午9到11点的客单通常是顾客刚到公司点外卖和早咖的。而中午12点半到下午3点半是一天的高峰期，晚上也陆陆续续有时人也不少。“我们的草莓酱和太妃酱都是自己熬，每天早上都要备料。嘉兴本地的咖啡店一般到晚上7点就都关了，我们营业到晚上9点已经算迟的。”
“广州店24小时营业时间中，晚上比白天更挣钱。”陆相透露，自己将店铺选在广州海珠区最繁华的区域，走的书+咖啡+文创的风格。“广州店是我最赚的店，这个城市的人流量是其他城市没法比的，几乎没有淡旺季。”
据陆相回忆，“广州店一到晚上人特别多，各式各样失眠的人、路过的打工人，来我店里点一杯，往沙发一坐就是一晚上——美式40元/杯，拿铁45元/杯。而我留一个员工值班就行，几乎没有成本——通常晚上来喝咖啡的人，你让他等一小时他也愿意，一点都不着急。所以当时店里面2层200多平米，40多个位置经常是满的。”
一个超出咖啡爱好者设想的情况是，当各家比拼卖场景、卖服务，咖啡豆本身的权重被调低。
“首先每个人的口味都是主观的，很多人对咖啡豆的风味品质也没那么了解。贵的豆子四五百元/磅可能也喝不出来，便宜的四五十元的也没有那么难喝。”Sooky向财经网产经分析道，上海小众咖啡店多用100-200元/公斤（一公斤约2.2046磅）的豆子，按照每杯二三十元的定价，成本再往上走就很难让利。
不过其也提醒，咖啡单杯定价不止取决于咖啡豆。“网红店卖的是格调，主理人形象好、精心制作讲解一杯非快消品咖啡，往往出品慢，通常一小杯要三四十元。”
汤圆则坦言，自己之前也接触过很多网红店，好看但开久难。那些被网红店吸引的顾客不在意豆子好坏，只在意颜值拍照打卡。而碰碰福走精品咖啡馆路线，在不断的磨合试验后，选中了75元/磅的咖啡豆。
“我们测试了多次，现在这款豆子口味在嘉兴得到认可，也不算便宜。” 汤圆认为，咖啡豆价格太高的话，不仅顾客喝不出来。对店铺而言成本和定价变高，本地顾客也舍不得支付更多。
“咖啡豆的价格只要不超过150元/磅，都是有利可为的。”衡阳大爷小铺主理人向财经网产经谈到，大部分咖啡馆存在的通病，是用贵的豆子不代表一定可以做出好喝的咖啡。“豆子越贵也不代表喜欢的人越多。咖啡师的职责是做出客人喜欢喝的咖啡——往往客人对于价格贵的咖啡要求和期望也高。当最后成品没达到期望，客人不买账也理所当然。”
咖啡豆无法拉开的差距，通常被非咖产品所填补。
在汤圆眼中，嘉兴不少精品咖啡馆之所以关门，就是只抓住了一部分喝咖啡的群体，可这个群体又没那么多。“碰碰福考虑到带小孩、女生特殊时期的情况，提供了一些不含 *** 、牛乳乳茶类产品。”
对不少咖啡店而言，做小食或其他配餐，更多牵扯到生存危机。在回忆自己于2018年11月开业的的昆明咖啡店经营状况时，陆相就透露，当时130多平米的店铺，美式卖28元/杯，拿铁卖35元/杯。结果开业即亏损，前2个月就亏了6万。
“一天咖啡最多卖一千元，差的时候五六百。而房租每月就一万多了，肯定亏啊。” 陆相介绍，自己立刻总结是人流不够、房租贵、产品定价偏高没有降价空间。于是决定加做鲜花饼业务，并靠线上运营账号做流量救活。
“我们在快手抖音小红书每个平台注册10个号，一天发40条。当时我每天花四个小时做视频、图片、文案做到半夜两三点，最高能有1700万播放，17万点赞。之后订单慢慢起来，不到一个月鲜花饼订单超过10万单。净利润平均30%。” 陆相如此回忆。
咖啡店靠非咖啡产品开拓商业空间的故事不止发生在二三线城市。身处上海的Sooky也认为，“虽然咖啡品牌做简餐，品牌给用户的第一印象仍是专业饮品店，到正餐时段的外卖平台推荐优先性还是靠后，但早餐份额会提升。”
“做轻食各有利弊。好处是增加客单价提升利润，弊端是人工消耗、备料损耗大。”大爷小铺主理人直言，如果一家咖啡店靠非咖啡来吸引客人，那长期留下的自然都是不喝咖啡的，也就很难把咖啡卖起来了。“每家店的消费习惯还是得看咖啡馆自己去引导。自己对产品没信心，怪客人不喜欢喝咖啡，这样是做不好咖啡的。”
根据大爷小铺运营两年的情况，如今店里平时4-5个人上班，日均100-150杯之间。虽然也有糕点轻食，但咖啡占比7成以上。
难以复制的人的变量：咖啡师、配送骑手、同行间的流动与角力
不同等级的咖啡豆能依靠商业交易自由流动，但好的咖啡师在不同城市的流动性完全不同。
大爷小铺介绍，衡阳咖啡师的月平均工资以3-4k居多，水平参差不齐，且连锁店出来的一般都不愿意去独立咖啡馆。
据其观察，连锁店福利待遇、培训晋升体系的完善度更好。独立咖啡店一般一个萝卜一个坑。加上经营的不确定因素，赚钱的少，亏钱的多，人员流动大，交社保难度高。所以通常很少有连锁店的咖啡师“跳”出来。
而“上海开咖啡店不难有一个重要原因，就是好的咖啡师资源非常多。” Sooky告诉财经网产经，咖啡师本身门槛不高，一些资历深的有工作年限或者参加比赛有证书的咖啡师在上海的月收入超过一万，银流单店的三个咖啡师每人月薪也在7k左右。“但上海很多咖啡师选择这个职业并不只是谋生。他们认同且热爱这个职位，也觉得比较体面。平常开发一个新产品，只要有SOP看了都会。”
咖啡师只是咖啡店诸多环节中涉及“人”这个变量因素中的一个。配送环节中的骑手、同行之间的学习模仿都会对客单量波动产生难以预计的影响。
由于某外卖平台提高服务费率，现已暂停合作。请顾客在微信或另一外卖平台进行点餐。
“连锁品牌可能稍微低一点，单独的餐饮小品牌平均扣费20-23%。”多位咖啡店主均向财经网产经谈及这一压力。而他们的对策是通过开发小程序、加会员组群来进行私域运营。
可配送环节的变量不止是和平台角力。汤圆谈到，碰碰福所在的嘉兴，以往一单的跑腿成本是3公里7元。如今特殊环境下，“动不动就十几二十多。客人但凡只点一杯配送，我们就不赚钱。”
“骑手都忙着去配送生活物资了，接单外卖的变少了，很多顾客等不了那么久。”Sooky以自己的轻食生意为例，往年12月每天单店外卖在250-300单之间，但上个月只有100单/天。配送半径也从4-5公里缩小到1公里。
“本来定位就是社区小店，平时外卖和堂食五五开。这段时间天气差，加上特殊情况跑腿成本翻到两三倍。” 某天下午去药店的汤圆发现，药店门口桌摆着11袋药品外卖。“他们生意真好。”
一条街上谁的生意好是如此直观，也因此免不了被学习甚至抄袭。
汤圆告诉财经网产经，碰碰福火了后，从上海、杭州、湖州、金华很多地方都来人观察。“有人提前打招呼，有人偷偷摸摸的。”据其透露，金华有家店不仅店名跟碰碰福相似，门头、店内格局、logo、部分菜单、软装都照抄。“那家店主来过店里，跟我们聊过，产品配方也是找我们朋友要去的。后来开店发朋友圈被我们看到，很气人。”
陆相的昆明店也遭遇过同行的模仿。其告诉财经网产经，当时咖啡店的鲜花饼生意因为太好，天天在店铺外堆着箱子发货。于是“一条街都知道自己的业务，纷纷模仿拍视频做鲜花饼。价格比我还便宜两元。”
陆相也坦言，鲜花饼的月销量从10万单回落到2万单后，逐渐意识到“流量起伏不定最难搞，没实力的时候爆单就是伤害自己。”因为之前招了20多个 *** 。备货的面粉、鲜花、白糖最多塞满了四个大冰柜，相当于4万单。可订单不够时，员工只能玩手机等订单来，以至于自己不得不在半年后裁员。最终，昆明店运营两年结束，关店时员工也只剩下7人。
“其实别人照抄我的视频，对我实际生意冲击也许没有特别大。但我不喜欢这样，我更喜欢做独家生意。”陆相向财经网产经谈到，昆明店除了一开始亏损，实际一共赚了270万。且最终店铺以69万的价格加上几十个社交平台账号19.8万的对价成功脱手。
衡阳的大爷小铺主理人对同行间的关系似乎没那么在意，“能被学习模仿是荣幸，打开门做生意各凭本事。做好产品，客人口碑比自己宣传重要。” 汤圆也谈到，嘉兴不少店铺在碰碰福做开心果和草莓抹茶牛乳之后也新增了这两款产品，但一些顾客还是觉得碰碰福的好喝。“毕竟火的产品大家都想做，只要不是偷偷搞别人的配方，单纯的模仿借鉴都是正当的，我觉得没问题。”
已经操盘轻食生意多年的sooky也谈到，面对抄袭，关键是要加快自己的发展速度，因为存在客户把门店多的模仿者当作正牌的可能性。同时，还要不断在产品上推陈出新，包括在产品的传播属性、包装设计上抓人眼球。而作为轻食之外的新生意，sooky为银流咖啡规划的节奏包括单店5-8个月回本，加速寻找上海合适的新店铺。“咖啡是一个讲究规模效应的行业。比如我想在小程序发券、做一些拍照打卡、品牌联动的活动。可如果店面太少，顾客来店不方便，往往很难落地。”
相比较踌躇满志“上规模”的sooky们，也有不少独立精品咖啡店主对拓展疑虑重重。一如汤圆所言，自己只想做好一亩三分地。“很多朋友也说扩大店面开分店。还有顾客提议加盟。但我们都拒绝了。因为很多品牌好像一开分店，就没有以前那么好了，也不知道为什么。”
这或许是独立精品咖啡店们普遍遇到的发展迷思。作为一项包含理想、人情的生意，它对店主、店员们的个体依赖性极大。而这种“个人魅力”在依靠标准化扩张的思维中，却是不可控因素——当产品配方、店铺装修可以移植，那种说不清道不明的氛围、情感无法被复制时，品牌要么偏安一隅固定在本地口碑之选的位置，要么削弱创始人印记、冲入更广阔的市场中去，在探索品牌特质和大众性的矛盾中搏斗，别无他路。
（文中陆相、汤圆为化名）
