本
文
摘
要
虽然电视时代常常被洗脑的“经常用脑，多喝六个核桃”广告语仍然不时充斥在我们耳边，但在现如今的移动互联网时代，六个核桃这款饮料无疑已经成了“昨日黄花”：随着现代健康理念的深入人心，六个核桃无论在产品力还是在产品销售上都面临着困局。
营养成分饱受质疑、饮料新贵层出不穷的背景下，六个核桃正遭遇卖得越来越差的局面，基于大手笔营销而打造的品牌形象在如今这个创意无限的时代似乎也显得愈发过时。
六个核桃还有没有未来呢？
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营养价值不被认可，靠“包装”火无法长久
脱胎于河北元源保健品饮料的六个核桃曾经经历过一长段的辉煌期。
2006年开始一经推出，六个核桃就凭借着核桃乳产品的定位在国内饮料市场打响了名号，此后的十多年时间里，它一路伴随着中国饮料行业的发展而壮大，并逐渐成为营收直逼百亿的饮料巨头。2018年，六个核桃的母公司养元饮品成功登陆资本市场。
但即便在六个核桃最巅峰的那段时间里，网络上依旧不乏对它基本盘的质疑，那就是在六个核桃铺天盖地“补脑”的广告宣传攻势下，它真的在营养价值层面经得起推敲吗？
六个核桃的营养价值争议主要存在于两个方面。
首先，在是否真的内含“六个核桃”上，曾经有人根据其营养成分表做出过测算，测算结果表明一瓶六个核桃饮料的营养成分的确是有核桃，但只有“两个”核桃，为此它曾陷入过持续很长时间的网络口水仗，最终以养元饮品的一句“六个核桃只是一个商标名字”而落下帷幕。
虽然养元饮品说的没错，但这对于六个核桃的路人缘打击是巨大的。
其次，在六个核桃多年以来一直强调的补脑功效层面，现代科学表明，即便是真吃了六个核桃，人们也无法从中实现补脑的效果，核桃除了在外形上长的像人脑之外，在营养价值层面根本就比不上随处可见的牛奶等。
在此背景下，很多人质疑六个核桃这些年来的成功并非基于产品，而是基于对消费者偏见的放大，这样一种成功显然是难以持续的。
历年的财报数据也证明了，相对于广告营销来说，六个核桃在产品上并没有那么重视，极低的原料成本、不菲的市场价、外包装易拉罐在产品成本中的占比最高、营销投入巨大…这也难怪很多人给六个核桃贴上“重营销轻研发”的标签了。
养元饮品招股说明书显示，仅在2014年到2018年间，六个核桃在广告营销上的累计投入就超过二十亿元，公司研发投入在营收中的占比长期只有0.1%左右，这样的一个六个核桃很难让人信服。
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市场遇瓶颈，未来难回巅峰
不可否认的是，六个核桃在特殊的市场大环境之下的确曾取得过非常大的成功。
财报数据显示，依靠着六个核桃这一拳头产品，养元饮品从2008年的不到3亿营收一举增长到了2015年的超过91亿，市场增幅不可为不惊人。
但在2015年之后，六个核桃就开始遭遇市场瓶颈，营收一路下滑，市场对于六个核桃铺天盖地的宣传似乎越来越难买账。
2020年，养元饮品营收大幅下跌到44.27亿，考虑到这一年大量品牌受到全球疫情的影响，这种表现倒是可以理解。但2021年，养元饮品营收水平依旧只有不到70亿，2022年Q3，养元饮品的营收继续大幅下跌，公司在利润层面的表现也不好，相比于前几年的表现跌幅明显。
这表明，六个核桃已经无可避免地迈入品牌衰退期，考虑到六个核桃在产品力上所面临的众多争议，我们认为它想要重回巅峰非常难。
那么，十分依赖六个核桃的母公司养元饮品是否有办法能够让公司层面的业绩表现免受波及呢？从目前的情况来看，养元饮品并未找到解决之策。
一直以来，养元饮品唯一依赖的业务线都只有六个核桃，品牌在总营收中占据绝大部分份额。虽然在过去几年，养元饮品曾经试图推出过新业务线，但不佳的市场表现结果证明了，六个核桃依旧是养元饮品的“命脉”。
更重要的是，在新老饮料巨头汇聚的当下，养元饮品和六个核桃正面临越来越激烈的市场竞争环境，它在规模上比不过蒙牛、伊利、可口可乐等国内外老牌巨头，在成长性上又不如元气森林等新贵。
那么，六个核桃该如何改变现在的这种困局？其实，方案也都摆在了明面上。
比如在竞争层面，饮料市场非常拥挤，各种品牌都在争夺市场份额。六个核桃需要通过不断提高产品质量和提升品牌形象来吸引更多的消费者；在价格战层面，饮料市场上价格战非常激烈，六个核桃需要在保证产品质量的同时，保持合理的价格以吸引更多的消费者。
在迎合消费者偏好变化层面，随着消费者对于饮料的偏好不断变化，六个核桃需要不断掌握市场最新动态，推出更具吸引力的产品，以适应市场的需求；在原材料价格波动层面，饮料行业中原材料价格波动较大，六个核桃需要密切关注原材料价格并做好应对措施，以保证公司的利润率。
另外在品牌声誉构建上，六个核桃的品牌声誉对于其自身来说一直都至关重要，它需要不断加强品牌建设、维护品牌形象，以强化消费者对它的信任才行。
