本
文
摘
要
品牌营销分析
品牌故事：野兽派花店(THE BEAST)创立于2011年11月底，创始人相海齐在新浪微博开设“野兽派花店”账号, 短短6个月时间就收获了10万粉丝，并荣登2012年新浪微博10大人气用户榜单。后品牌升级，产品由单一花艺、延伸至香氛、家居服、家纺、家饰、家具、珠宝配饰、美妆个护、家饰餐厨、跨境商品等，野兽派也从传奇花店成长为艺术生活品牌。
而早在野兽派花店开张的两三年前，相海齐就有想法想要做一件好玩的事，她和朋友讨论过，有想过开奢侈品店，有想过开设百货店等等，但是因为不够好玩，不够新颖，这些点子都夭折了。
而转机是在一次艺术品投资的宴会上，和相海齐约好的花艺师临时有事来不了了，相海齐没有办法，于是乎就决定自己去买花来做。她去到花市之后，才知道原来有这么多的花，一时间控制不住自己，就买了非常多的花，相海齐非常的享受插花的过程，她把多购买的花派送给了几位好友，其中一位朋友看了相海齐茶的花之后，半赞赏半好奇的问她：“你这是什么野路子流派的花艺？”相海齐笑说:“我这就是野兽派。”这便是野兽派的由来。
品牌定位：以故事内容定制花束，从高端花店成长为美学家居、艺术生活品牌，传递出如花一般美而有趣的高端艺术生活品位；
目标人群：追求精致、有品质的生活，喜欢文艺；对服务品质挑剔；乐于尝试新事物；喜欢听故事。高收入、高品位的中产及以上阶级，主要以一二线城市高消费人群为主。
产品定位：时尚轻奢品，美学生活的体现者，像野兽一样自由、奔放、有趣同时又精致；
价格定位：轻奢品定价策略，如日常鲜花均价约100-200元，花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，花艺系列定价550元起，礼盒系列产品价格可达2万，其他产品定价均走轻奢路线；
品牌DNA：兼具艺术性与神秘感的品牌
品牌塑造：野兽派利用故事构建独特的品牌忠诚度，野兽派的每一个系列的产品都有一个故事原点，不管是来自顾客的情感故事，还是与知名的故事IP的联名新作，故事成为品牌构建信任的原点。
产品矩阵：虽说野兽派是从“故事订花”起家，但品牌从一开始便没有局限在鲜花这个单一品类。汤臣杰逊发现，以野兽派的起源之作“莫奈花园”为例，从2012年到2018年，“莫奈花园”持续推出过丝巾、抱枕、环保袋、雕塑、指甲油套装、草鞋、蜡片、瑜伽垫、手工皂、漱口水、发带等不同品类的产品。
销售模式：线上+线下多渠道同步销售，搭配闪送配送业务，增加消费者好感度；同时在全国多家城市开发加盟，做到了真正的低投入，高回报。
线上渠道：天猫、抖音、小红书、B站、微博、微信小程序等平台
线下门店：野兽派从线上微博发家到线下开设实体店，至今在全国已有50多家门店，分布于上海、北京、杭州、成都、重庆、天津、广州、深圳等重点城市。
声量造势：野兽派始于“故事订花”模式，然而这种模式似乎一开始就注定会和名人结缘，翻看野兽派花店的微博你会发现，就在微博刚刚运营一个月的时候，井柏然就主动和品牌在微博上互动起来，并在此之后很长时间里担任了品牌的代言人。
名星互动：
2011年11月，超模秦舒培微博转发野兽派称 “上海最有品位的花店，我也只订这家的花送朋友！11月，日本导演岩井俊二来上海出席演奏会，野兽派创始人相海齐捆了一束“表现他电影《情书》感觉”的彩色花束作为礼物送到了导演手中。
2013年9月，高圆圆与野兽派联名推出独家中秋节花盒。
2014年5月，李宗盛与野兽派联合推出“安心做个手艺人”礼盒。
2014七夕，野兽派遇见李宇春，野兽派在城市边缘造了小小荒漠，种下的植物冷傲坚韧。春春赤足走了一下午，翻开藏着玫瑰的书。这本会唱歌的书，名字叫做A Magical Encounter(我不知会遇见你）。
2015年母亲节，代表野兽派的是刘烨，主题是：Its My Turn，给妈妈人生中的第一次。
2015七夕，代表野兽派的是井柏然，主题是：我要捉住你！艺术家陈卓绘制主题水彩：鼻青脸肿的肥仔手托娇嫩小黄鸟；山谷中喜凉爽的银莲花，与沙漠仙人掌共处。愿你我犹如画中主角，天生不同，因爱厮守。
2015年10月，黄晓明Angelababy大婚，野兽派全球花艺总监Eric Chauvin带领野兽派中法花艺团队，设计制作了全场花艺布置。
2016情人节，代表野兽派的是胡歌，主题是：她真正想要的。
2016年母亲节，代表野兽派的是小S徐熙娣，主题是：妈妈永远是少女！野兽派牵手小S重返少女时代，小S用她最独特的方式，昭告全世界：我就是最美的少女感妈妈！
2016年七夕，代表野兽派的是林心如，主题是：只为遇见你。 7月31日，林心如与霍建华在巴厘岛举办婚礼，野兽派负责花艺创意，灵感来自巴厘岛独有的Penjor。Penjor是当地特有祈福用的柱子，一般高6米，竖在路边或门前。用了心如最喜欢的粉色Penjor，悬挂棕榈叶、麦穗、紫藤花。
2017年1月，野兽派携手鹿晗愿望季推出 *** 跨界礼物。小鹿向粉丝告白，感谢他们一直以来的支持，还希望他们能遇到心爱之人。
2017年情人节，代表野兽派的是胡歌，主题是：我心中有一朵玫瑰。
2017年母亲节代表野兽派的是刘涛，主题是：给妈妈的欢乐颂，
2017年七夕，代表野兽派的是赵又廷，主题是：花在手中，你在心上。他穿越三个不同维度空间，扮演一位等待爱人的植物学家，更遇到了特殊的旅伴。
2017秋冬，代表野兽派的是井柏然。再次相遇，野兽派与他共同创造了一个新家，起名“Dream House”，所以这一季的主题叫“活在梦里”。
2018年情人节，代表野兽派的是刘昊然，主题是：爱是神圣的，Love is divine。
2018年母亲节，代表野兽派的是马伊琍，主题是：时光停在花开时。
2018年7月26日，野兽派正式宣布，易烊千玺正式成为品牌全新代言人。易烊千玺独自坐在星球的木椅上，轻轻朗读着自己在《小王子》中喜欢的片段，仿佛就是小王子本人。“我的那朵玫瑰，别人会以为她和你们一样，但她单独一朵就胜过你们全部……因为我倾听过她的哀怨，她的吹嘘，有时甚至是她的沉默。因为她是我的玫瑰。
2018年10月20日，野兽派续写了“小王子”与易烊千玺的故事，推出小王子“数羊羊”联名合作系列新品，诉说小王子伴你安眠的心意。
2018年11月28日，野兽派为易烊千玺推出 Fighting For Dreams!“18岁成人礼“特别 *** 系列，庆祝少年成年。
2019 年 1 月 22 日，野兽派 The Beast 在网络上发布一组以易烊千玺为主角，与享誉世界的法国花艺大师 Christian Tortu 合作拍摄的照片与视频。在这组情人节主题的照片和视频中，易烊千玺的新角色是花艺学徒，与师父 Christian Tortu 共同完成一束特别的花。
2019年9月，2019年9月19日，野兽派官宣演员李现为最新代言人。形象大片的主题为「WHAT’S YOUR INNER SCENT?」。在广告片中，李现变身浪漫调香师，用花草演绎四种情绪，打造萦绕四季的“质感男友香”。
2020年情人节，野兽派代表胡歌，主题：花田里的歌
2020年女神节，野兽派代表胡歌加盟推出GARDEN香氛系列系，
2020年母亲节，野兽派代表胡歌，主题：感恩的花，暖暖的爱
2020年七夕节，无代表，推出首款香水佩薰玫瑰Rose Patience，主题：耐心去爱
2021年情人节，野兽派欧阳娜娜，主题：Falling in Pomelove 爱的柚惑
2021年母亲节：野兽派代表张小斐 微电影主题：每个妈妈都喜欢花
2021年7月新品，野兽派代表龚俊及新朋友卡通熊猫，主题：中国新香，熊猫噗噗
2021年七夕节，野兽派代表井柏然，主题：因你而珍贵
2021年周年限定桂花乌龙系列，野兽派欧阳娜娜、井柏然、龚俊共同庆贺野兽派成立10周，主题曲：野兽的花；主题目：十年之香，桂花乌龙
2022年新年限定，野兽派代表欧阳娜娜、井柏然、龚俊、赵文卓、俞飞鸿等众人加盟新年限定，主题：醉虎下山；
2022年春季限定，野兽派代表龚俊加盟春季限定系列，主题：露水青苔，不期而遇
2022年七夕节，野兽派代表龚俊携手好朋友熊猫噗噗，推出熊猫噗噗香氛系列，主题：爱的治愈 爱的新生；
2022年圣诞节：在圣诞即将来临之际，野兽派代表井柏然发出圣诞邀请，与神奇动物联合推出神奇动物圣诞系列新品；主题：神奇动物在这里！等
品牌历程：
2011年：2011年底诞生于微博，以售卖“故事”的形式定制专属花卉礼盒，并匿名发至微博引发讨论和关注，爆品“莫奈花园”出圈；
2012年：野兽派官方网站正式上线，并在微博上吸粉超18万粉丝，被誉为“微博营销的十大经典案例”；
2013年：首家实体店铺“The BEAST House”在上海联卡弗开业；
2016年：野兽派APP正式上线。
2018年：野兽派推出旗下新概念家居品牌 T-B-H、同时深圳万象城，开出了第一家“MSBEASTx“LITTLEB’集品牌花艺及概念便利店为一体的双生店。
2019年：推出高端内衣子品牌NAKEDBEAST
2020年：七夕节推出第一瓶香水，佩薰玫瑰Rose Patience，主题：耐心去爱
2021年：野兽派新品单链销售额30分钟破900万，1小时内破千万，仅淘宝单平台付款人数3.9w+，不到两小时已全平台缺货下架。同时21年也是野兽派10周年庆典，联手众代言人推出周年庆歌曲《野兽的花》
从花艺到家居，再到生活用品，从单个门店到陆续在上海连卡佛、北京国贸三期JOYCE店、上海环贸广场、上海新天地、北京银泰、北京三里屯太古里、成都远洋太古里等开设风格各异、美而有趣的实体店铺，从花店到艺术生活品牌的成立，野兽派经历了怎样的一个推广过程呢？
营销策略
第一步：故事营销，打造爆款，顺利出圈
野兽派之所以能从一个名不见经传的线上花店向艺术生活品牌的转型，它卖的不只是花，更是一个个能引起共鸣的情感故事，其野兽派花店的镇店之作“莫奈花园”，更是诠释了“美值得等待”直击受众的内心，让野兽派在微博上顺利出圈；故事营销方式也成了野兽派成功的重要策略之一，
疫情爆发的2022年，在几乎所有行业都受到重创的时候，这时候急需一些“治愈”来抚慰人们受伤的身心，彼时野兽派推出“金色眼泪”香芬产品，在暹罗时代，安息香被称为金色眼泪，通过安息香背后的故事治愈消费者，不论伤口有多深，总会有治愈的一天，唤醒人们内心强烈的希望。
第二步：公益营销 打造联名礼盒 提升好感动
品牌的好感度，除了产品及服务本身外，品牌的公益价值也是提升好感度有效的手段之一，2013年母亲节期间，野兽派就邀请马伊琍在花房里拍摄一条小清新风格的短片，用来宣传野兽派的新款产品母亲节永生花盒The Harbour（小港湾），为了提高品牌的声誉，野兽派同时也对粉丝承诺要将该产品获得的全部收益都捐赠给大福基金，用来帮助自闭症儿童，此决定一出，迅速圈粉无数，活动结束后，野兽派也如约的将全部销售款项429525元悉数捐献；
第三部：饥饿营销，邀名人站台，特定节日推陈出新
根据特定节日推出限定产品，限时 *** 售卖，同时邀请明星站台，为产品赋予更多的内容价值，提升产品稀缺性，勾起消费者的购买欲望；如野兽派曾为高圆圆、Angelababy、周迅、林心如等负责过婚礼现场花艺，特别是那场”世纪婚礼“，更是奠定了野兽派高端品牌的路线，野兽派售卖的不仅仅是产品本身，更多的是产品背后赋予的主题情感价值；
第四步：跨界营销，联手众IP，持续品牌新鲜度
“一个会讲故事的品牌运气都不会太差”，这句话来形容野兽派最合适不过，一个懂得和其他品牌一起讲故事的品牌，那就是一个成熟的品牌，多层面创意的碰撞，往往能达到1+1>2的惊人效果。
如野兽派携手New Balance带来充满爱情的520鞋款；和manner合作推出的熊猫拿铁咖啡；和雪梨生活合作推出了「女孩和她一个人的自在」为主题的Campaign；同时和Prada、Nike等大牌，“小王子”、“猫和老鼠”、“精灵宝可梦”等经典IP都野兽派在合作中不断带给用户新的体验，不断吸引用户去关注，持续品牌的神秘色彩，
再如最近预告的野兽派和英国伦敦玩具品牌JELLYCAT的跨界联合，又会擦出什么样的火花呢，熊猫噗噗又会以什么样的形态呈现呢，2022年11月29日，让我们拭目以待；
第五步：新媒体营销，抓住流量经济，持续品牌升级
野兽派作为第一批在网络上造势的品牌，最常活跃的平台是微博、小红书、微信等平台上。而随着短视频时代的到来，流量明星、网红博主等的持续带货宣传，以及平台上有故事性文案的不断种草，让品牌的故事得到了更多的展现，野兽派也从一个线上平台花店到艺术生活品牌的成功转型，随着流量经济的持续收割，野兽派也不断从花艺品类，向香氛、家居服、家纺、家饰、家具、珠宝配饰、美妆个护、家饰餐厨、跨境商品等多维度产品衍生，门店也从品牌花艺店向有自我特色的咖啡店及洋房旅店不断再升级，多维度的品牌升级才是品牌的长久之际；
小结：野兽派如何构建自我品牌护城河？如何从名不见经传到微博网红，最后成为这个生态圈中的头部玩家？究其根本就是不仅让人看到了它的产品，同时还能在消费者心里留下深刻的印记，做到流量和声量两手强抓。野兽派也实现了从线上零售店到生活艺术品的跨越。在消费升级的时代，品牌只有做到从产品的功能价值，到情感价值再到象征价值的不断升级，才能享受品牌溢价后的果实；如若不然，类似今年9月9日一条关于#野兽派香水和名创优品同一代工厂的微博热搜事件，定会将高端轻奢品野兽派再度推向舆论漩涡之中。#人的一生到底为什么而奋斗#
息综合整理，我是9号仓库魏云江，关注学习更多营销案例。
