本
文
摘
要
文：Л.C.утром
对于游戏出海，巴西是一个充满机遇的新兴市场。
据第三方数据平台热云数据统计，在2019年第二季度，巴西于Google Play的下载量仅次于印度，排在世界第二位。而对于这座具有潜力的海外“金矿”，为何没有充分开垦，自然有他的理由所在。比如，在PC与页游时代出海黄金地带巴西为何在手游时代荒废，如何精细化投放、如何解决支付问题是游戏厂商们面临的最大门槛。
但如今，随着一些企业在巴西扎根，这个门槛正在被不少国内公司以及出海游戏团队所跨越。
2013年，云中万维团队专注于深耕巴西市场，开始做海外游戏发行，找门道、做支付、找流量，这一做就做了五年。
五年过去，云中万维在巴西市场建立了Xcloudgame游戏平台，到现在已经拥有3000万注册用户，深受巴西玩家的喜爱。在为玩家制造快乐的同时，他们也一度面对不成熟的巴西互联网市场，在推广和支付方面迎来巨大挑战。
为了帮助更多企业成功登陆巴西，云中万维把中国成熟的产品技术方案与巴西当地市场特色相融合，在2017年陆续上线了Pag *** ile巴西支付和Linkme网红广告平台，同时开通了巴西唯一的第三方游戏支付商城，提供在线支付收单、雷亚尔外币清算等功能，为当地用户带来了更便捷的游戏体验。一系列的产品方案，让云中万维在巴西市场开拓了路，打下了根基，并逐步拉开发展整个拉美的序幕。
因此，在近日，独联体找到了云中万维CEO刘迪，请教他现阶段巴西以及拉美游戏市场的真实现状。
云中万维CEO刘迪
以下为采访实录：
1巴西市场的热门游戏依旧与欧美市场同步，但中国出海厂商在巴西游戏市场已占近1/3的份额
Q独联体：在年初采访您时，我们曾详细了解了巴西的游戏市场，从年初到现在，整个游戏市场是否有所变化？A刘迪：巴西市场其实有了很大的变化。先从单个案例来看，在半年多的时间里，战术竞技游戏成为巴西“国民级”游戏，它的规模正不断突破历史水平。Q独联体：如果从个体放大到整个巴西游戏市场看，国产游戏出海巴西有多大的空间？A刘迪：首先，巴西有非常大的互联网市场。如果我们回顾以往三方数据就能发现，截至2016年6月，巴西的互联网用户已名列南美洲国家以及地区首位，用户总数是次位阿根廷的接近4倍。
此外，巴西地区拥有1.3亿台PC设备，2.4亿部移动设备，移动设备的渗透率是120%，而智能机是1亿部，名列世界第4。
如果回到游戏领域，巴西是南美最大的游戏市场。在2018年以前，巴西的手游市场规模都小于PC。但目前手游市场在巴西有较显著的增长，市场规模近10亿美元。
Q独联体：从研发的角度讲，掌握目标地区的硬件情况非常重要，谈到移动设备，借此机会，您能再谈谈巴西地区具体硬件情况是怎样的？A刘迪：Android与iOS的铺设度为95%：5%，三星、摩托罗拉与LG占据了巴西移动互联网市场移动硬件的70%左右，而华为、小米、联想并没有进入巴西市场，所以应用商店集中在Google Play。Q独联体：您曾在采访中谈到，巴西有相对浓厚的国产游戏出海史？A刘迪：是的。在PC游戏时代与页游时代，巴西是中国游戏公司的主流市场。
在2011年，完美世界在巴西的全年的收入是3000万美元，这占据当年完美世界在海外总收入的30%。也就是说，巴西在当时是完美世界海外的第二大市场。
页游时代，智明星通的起家游戏《弹弹堂》在巴西的上线，2013年《弹弹堂》在巴西的全年的收入约在1500万-2000万美元之间。而现在，智明星通虽然已经以欧美市场为主，但其实主要的游戏产品一般都会先在巴西上线测试。
Q独联体：为什么会选择在巴西上线测试？A刘迪：抛开国家上的关系不谈，巴西互联网市场受美国影响很大，用户文化观念与喜好非常相似，在美国走红的互联网产品会第一时间被巴西用户接受。这也造就了一种现象：美国流行的应用或游戏产品，选择出海的首站往往就是巴西。但这意味着，巴西的互联网用户对互联网、对游戏的理解相比国内不同——因为是美国更早地教育了他们。Q独联体：这样看来，巴西的用户更愿意接受美国的“舶来品”？A刘迪：是的，就拿区块链交易所举例，巴西可是在全世界中最先玩区块链、最先开交易所的国家之一。区块链在美国“火了”的时候，巴西就跟着“火了”。电竞直播也是同理，巴西流行直播甚至比中国要更早。
在游戏领域，目前巴西市场的热门游戏还是与欧美市场同步，欧美厂商在全球热门的SLG和休闲游戏，也在巴西市场占据畅销排行榜前列。
Q独联体：那么国产游戏出海巴西是否会遭遇更高的门槛？A刘迪：但我们有我们擅长的逻辑。美国互联网产品，优势在于科技创新推动产品创新，最终将产品做大。他们看重的是产品创新能力。我们中国企业更擅长精细化运营，也更擅长落地当地进行的本土化操作。有越来越多的中国厂商已经尝试进入巴西，目前，中国出海厂商在巴西市场能占据近1/3的份额。2日漫IP在巴西市场呈现流行趋势，RO类游戏在巴西畅销榜稳居前排
Q独联体：在用户需求看，在巴西是否有一些新的游戏题材或品类开始在这个市场流行？A刘迪：首先，日漫IP在巴西市场呈现流行趋势。
譬如，最近游族发行的《Saint Seiya Awakening》（圣斗士星矢觉醒：十二宫骑士），今年（2019年）9月份上线以来一直保持在巴西App Store畅销榜前几位。
韩国Netmarble（网石）发行的《The King of Fighters ALLSTAR》（拳皇全明星）今年（2019年）10月份刚上线就占据免费下载榜单第一名，畅销榜50名左右的位置。
此外，畅销榜中还有一些类似的日漫题材，譬如万代南梦宫发行的《ONE PIECE TREASURE CRUISE》（海贼王：远洋宝藏）、《DRAGON BALL LEGENDS》（七龙珠激战传说）、DIGIMON ReArise（数码宝贝）、《DRAGON BALL Z》（七龙珠爆裂激战）、科乐美发行的《Yu-Gi-Oh! Duel Links》（游戏王！决斗连盟）、FingerFun发行的《KOF98 UM OL》（拳皇98）、KLab发行的《BLEACH Brave Souls》（死神）、《Captain Tsubasa: Dream Team》（足球小将）等等。
其次，全球热门的新游戏在巴西也能在畅销榜前面。
譬如，如今动视和腾讯联合制作发行的《Call of Duty®: Mobile》（使命召唤）空降畅销榜前几位。国内厂商海彼（Habby）全球发行的《弓箭传说》在巴西畅销榜上也一直在50位左右。
第三，RO类游戏在巴西也能在畅销榜获得很好的位置。
比如，Gravity Corporation发行的《Ragnarok M : Eternal Love》(ROM)上线一年多以来一直在畅销榜20名以前，最好时维持在第2名。而国内发行商Neocraft发行的《Tales of Wind》（风之大陆）也一直在畅销榜30位左右。
3巴西仍适合大规模买量，网红推广是最佳补充方式
Q独联体：在买量成本上看，大家都说很多海外地区买量成本正在迅速上升，那么在巴西市场，买量成本是否也有所增长（相比年初），如果增长了的话，大概涨幅是多少？A刘迪：巴西买量成本相比去年有小幅上涨。
其中，Facebook广告投放价格，CPM在1.5美元-2美元，CPI在0.35美元-0.65美元。
Google UAC广告投放价格，CPI在0.4美元-1美元左右。
网红广告投放价格，CPI在0.8美元-1.2美元左右。
目前巴西的买量成本仍不算高，且用户规模较大，适合大规模买量。目前网红推广是很好的补充方式，可以提高用户的口碑和忠诚度，也使FaceBook和Google的投放更有效果。
Q独联体：在巴西，主要推广渠道有哪些？A刘迪：在巴西市场有5000万的游戏玩家，推广渠道非常的集中，入口不像国内或者东南亚地区比较分散。细数下来，其实就有几个主要的社交平台，包括Facebook以及Facebook旗下可以一起投放的Instagram，还有Google。
此外，如果是移动端，游戏的入口会集中在Google Play与Steam等平台。如果是网页端，入口会比较集中在Facebook Game Center。虽然目前端游较少，但在Facebook游戏大厅，巴西市场的装机量也非常大。
Q独联体：广告素材与视频素材的本地化，可以一定程度帮助游戏降低CPI。就这一点，您可以详细谈谈，在巴西地区哪类素材表现更好，更对降低CPI有所帮助？A刘迪：素材优化对于巴西地区广告投放的意义重大，通过好的广告优化，可以带来广告转化50% ~ 100%的提高。
首先，素材的广告语必须是地道的葡萄牙语。
其次，广告素材要贴近巴西本地用户审美，比如排版简洁、颜色鲜明、奔放的素材、者奇装异服般的皮肤类素材、轻松可爱，休闲有趣的素材以及极具代入感的第一人称视角素材，这些都很受当地用户欢迎。广告形式中尤其是视频素材，更受巴西人欢迎。
此外，通过巴西网红制作广告素材，并采用Google和Facebook投放的方式，也是很有效的推广手段。
Q独联体：您曾谈到，“做好邀请和分享，可以提高K因子，让用户自然增长。”在这里，我们是怎么做的?A刘迪：首先就要重视红人推广。
巴西以及拉丁美洲的玩家都非常热情，他们非常喜欢彰显个性，尤其是巴西当地有很多游戏主播和游戏类网红。这些红人的粉丝规模很大，甚至有超过100万粉丝的网红，甚至1000万粉丝的网红。此外，很多大网红都会结成网红公会，比如Loud，Linkme等等，为游戏玩家做有组织的推广。
长久以来，因为巴西市场的特殊性，很多游戏公司习惯在巴西试水，但是又不能长久的留在巴西。据统计，巴西95%的游戏都会在一年内突然死亡。这也导致了巴西玩家对于新游戏付费极其慢热的情况。而网红推广能够显著的提高玩家在游戏内的活跃度和付费信心，提高游戏的口碑，带来大量自然流量，并给所有买量渠道带来更多的转化。在巴西所有成功的游戏，都非常重视网红推广。
其次，要重视游戏的社交化分享。
巴西人热爱社交产品。Facebook在巴西的月活跃人数是1.1亿，Whatsapp和YouTube的月活跃人数也在1亿以上。
Facebook, WhatsApp, Google Play Game都提供了大量的社交化接口，游戏公司可以在战绩、排名、升级、获取道具等等方面提供多种分享功能，以求吸引其他玩家的注意。通过分享功能，可以给游戏带来每天超过50万次的免费展示。
Q独联体：在巴西地区，您是怎样看待线下投放与电视广告这样的推广形式的？这类推广形式的效果怎么样？A刘迪：在巴西，几乎没有网络游戏使用线下投放和电视广告。传统的电视广告，价格昂贵而转化极低，因此不建议游戏公司使用。
而线下投放广告，有一定的推广价值。但是，因为付款成本高昂，沟通难度大，本地执行和管理的专业人才缺乏，没有有效的数据衡量效果。因此，我认为线下投放广告的难度也很大。
4在巴西，最难的是变现问题
Q独联体：在巴西，还有最难的是变现问题？A刘迪：是的，在巴西，App Store与Google是主要渠道，以Google为例，其渠道分成要3：7，再加上巴西本土25%的离境税，此外还有汇率损失，chargeback和退款等原因，拿到手里只剩下30%-40%的流水，这直接阻断了代理发行的机会。Q独联体：但在近年的尝试中，云中万维似乎找到了突破口？A刘迪：是的，我们在巴西的业务之一是Pag *** ile支付业务，它有在线支付收单、雷亚尔外币清算等功能。
在云中万维自建的支付平台，当地玩家可以进行本土信用卡、Boleto、快速转账，这覆盖了所有巴西地区用户的主要支付方式，支付费率也低了很多。
同时，Pag *** ile也创造了彩票店支付方式，将用户定位到巴西社会中最为普遍的社区枢纽几十万家彩票店里支付，解决了线下支付的便捷性问题。针对信用卡支付，Pag *** ile推出了最高到12期的分期付款，顺应了巴西人的信用卡支付习惯。
我们也开发了结合当地特色开发了巴西信用风控系统，有效降低了chargeback。此外，云中万维还拥有雷亚尔跨境清算资质，资金完全合规安全出境。
5想靠空军打法远程投放兵力，不太可能拿得下拉美市场
Q独联体：除了在巴西进行游戏发行外，我们是否还会继续尝试墨西哥等拉美市场以及美国西语市场？如果会的话，这些区域的游戏市场规模有多大？A刘迪：墨西哥是拉美第二大的游戏市场，大概是巴西市场规模的一半。美国西语市场是美国游戏市场的一个容易被忽视的细分群体，市场规模在10亿美元以上。Q独联体：在墨西哥地区，用户对哪些游戏品类需求更高？这里主要游戏用户画像是怎样的？A刘迪：墨西哥和巴西市场类似，其游戏类型和排名与巴西几乎一致。
当然，墨西哥市场也有一定的本地特色。比如，当地机型相对低端，网络质量相对落后，玩家平均年龄较轻，因此在欧美题材的游戏里，相对轻度的游戏更适合在墨西哥成功。此外，墨西哥也有自己的本土文化，如果能抓住本土用户热衷的题材，产品就更容易成功。
Q独联体：我们之前谈到，巴西市场最主要的痛点在于推广与支付，那么对于墨西哥地区来说，国产游戏出海有哪些痛点问题？A刘迪：首先是对墨西哥市场的理解和投入。
国内深耕拉美的专业人才和服务公司较少，中国企业往往是在海外扩张的最后阶段才会进入拉丁美洲，此时企业在人才和流程上几乎都呈现力竭状态，可以用强弩之末来形容。而墨西哥等拉美国家当地企业，又不像东南亚一般，对中国有充分的认识和配合，中国企业在拉美完全没有势能，这也导致大部分企业在拉美呈现有心无力的状态。要克服这个情况，需要企业保持多年的深耕，并在人才和流程上真正做到适应当地。
其次是美国的竞争。
拉美市场对于美国产品的认可度极高，美国企业在拉美势能很大。中国公司在美国面临的竞争不仅仅在游戏产品上，更关键的是美国人创造的平台和业务流程上。这些平台Google Play和Apple Store等入口，Facebook、YouTube、Twitch、WhatsApp等社交平台，以及Google Docs，Gmail，Asana等办公工具。中国要与美国的游戏产品一起买量、宣传、推广以及管理，在这些流程上做同台竞争。相比中国公司，美国公司在这些方面要成熟的多。
我认为这两方面是中国游戏出海拉美的关键问题，表象是败在产品本地化上，深层次的原因在团队意识和执行能力上不够过关。想靠空军打法远程投放兵力，不太可能拿得下拉美这个市场。因此，只要执行团队是过关的，当地市场一些表面问题，无论是推广、支付、服务器还是产品本地化，合适的服务提供商都能找到。
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