本
文
摘
要
在新消费时代，源自峨眉高山的竹叶青挖空心思玩转营销，力图弥补茶叶市场大品牌缺失的空白，创始人唐先洪立下了豪情壮志，声称“5-10年完成百亿元收入”，喊出了要做“茶中茅台”的口号。
但这个来自高山峨眉，第一个在中国茶叶行业做品牌的企业，除了这个“竹叶青”的名头之外，却并未拥有全国性的知名度，在部分消费者眼中，“竹叶青”是某种酒品类。力图进军高端市场的峨眉竹叶青，能得偿所愿吗？
与小罐茶的差距何在？
在中国人的消费习惯里，茶酒文化是同时兼备消费属性与社交属性的，但在白酒市场发展的如火如荼之际，茶企在二级市场却并未获得青睐，想要成为“茶中茅台”的竹叶青，似乎道阻且长。
在当下我国茶叶消费市场中，茶行业品牌意识薄弱以及渠道管理失衡的大背景下，竹叶青茶产品以做品牌为目标，走的是高端化、奢侈品路线，但主打绿茶品类的竹叶青，却不可避免的拘泥于区域限制和品类限制。
不同于小罐茶的多类“网红”产品，“竹叶青”属于六大茶系中绿茶下的一个细分品类，消费者已然有了竹叶青高端绿茶的刻板印象，打响名声之后要从主打单品——高端绿茶扩张到其他品类难度也不小。
高频度营销之下，四川名片难去
与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶；邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书；活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上......竹叶青花在营销上的心思可不少，典型的高端消费品打造路径。但略显生硬的营销方式却容易“败好感”，在广告词中，只懂“硬广告”不知“软宣传”。
另一方面，在竹叶青高调的营销玩法之下，一直以高端名茶为品牌定位，志向“茶界茅台”的竹叶青，却从未进入到中国十大名茶的评比中。
不可避免的是，茶文化有着明显的区域属性，各地风俗习惯与口味偏好都有所不同。而四川峨眉山的绿茶，早在1000多年前就颇负盛名，区域属性极强、以“四川峨嵋”冠名的竹叶青，成也峨眉，受制也于峨眉，在推广的时候难以避免区域偏好壁垒。以峨眉高山作为产品卖点的竹叶青受地域性影响较深，却又难以像云南普洱一样“出圈”。
值得一提的是，在新一轮的营销动作之下，竹叶青的新品牌代言人也是川籍明星，似乎一直在强调自身的“四川属性”。
