本
文
摘
要
来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。
前言：菜鸟一枚，本篇为学习之作，产品见识经验尚浅，难免存在流于表面有失偏颇之处，还请不吝交流指教，感谢！
一. 市场规模
数字音乐市场规模近三年呈现稳中有升的态势。根据速途研究数据，2013年市场规模74.2亿、2014年83.48亿、2015年预计92.45亿，移动端占比分别为42.05%、46%、预计49%。在受到 *** 出台相关版权管理政策强制盗版下架后，数字音乐市场在正规化道路上更进一步，仍将保持稳步增长态势。其中随着智能设备普及、4g网络建成及资费下调，截止到2015Q3中国数字音乐市场PC端与移动端占比大致为26%、74%，移动端成为目前及未来主要的流量入口，随着用户对于移动端使用习惯的养成，将会进一步压缩PC端流量份额。
二. 业界现状
2.1 资本布局
在全民“互联网+”的大行情下，“互联网+音乐”领域同样也是资本热点，近3年数字音乐领域特别是在移动音乐的投资并购比较活跃，社会资本持续进入。传统音乐平台方面，BAT巨头们的布局逐步成型明晰，阿里巴巴收购虾米音乐、天天动听，成立阿里音乐进行资源整合。而qq音乐与百度音乐开始以独家版权战略提升曲库规模，用以影响用户体验。网易发布网易云音乐宣布正式进军数字音乐领域，特别在个性社交化方面精心耕耘。
相比传统音乐平台的抱团发展及版权竞争，准入门槛逐步抬升，新进资本更青睐FM类产品，2013年蜻蜓FM获得创新工厂200万美元A轮投资，考拉FM获得君联资本等A轮投资，2014年喜马拉雅FM获得SIG、KPCB等1150万美元A轮投资，2015年荔枝FM获得小米科技、顺为资本、经纬创投等2000万美元C轮投资。在其他个性功能音乐工具方面，只有唱吧在2014年获得祥峰投资红杉资本等的数千万美元C轮投资，2015年继续获得信磐文化4.5亿元人民币D轮投资，而其他功能音乐工具方面空间则被综合音乐平台逐步蚕食。
2.2 版权之争
进入到2015年初，版权之争成为行业内的阿喀琉斯之踵，互相攻讦不断，逐渐形成酷狗、酷我的海洋音乐集团、天天动听虾米音乐形成的阿里集团、QQ音乐为首的腾讯集团，以及百度网易等其他产品散布的业界格局。
随着2015年7月国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》，要求各音乐平台全面下线未授权音乐。至3个月整改期到，网易云音乐、海洋音乐所属的酷狗和酷我，分别与QQ音乐达成版权互授权合作，而由虾米音乐和天天动听组成的阿里阵营却与腾讯阵营形成了明显的割据对峙，双方均拥有一定的独家版权。至此数字音乐市场目前没有任何一家音乐App可以垄断市面上所有的音乐版权。形成腾讯系与阿里系两方竞争的格局。随之带来的提高了传统音乐播放的入门门槛，使后继者更多倾向于经营用户的电台类应用。
2.3 整体市场数据
针对目前移动音乐app使用情况，以下分为三类：综合平台、电台FM、其他个性功能工具（包括音乐播放器， *** 工具，K歌等单一性能明确的应用）。其中与数字音乐市场关联性更直接的为综合音乐平台及电台两类。
根据TalkingData提供的影音播放类应用数据，2015年Q3 酷狗音乐、QQ音乐分别为29.57%、20.34%的覆盖率（活跃设备/行业内活跃设备总量），二者总和接近5成占据市场绝对优势，而酷我、喜马拉雅、蜻蜓FM、天天动听、网易云音乐等构成第二梯队。对比10月覆盖率，各app变化相对较稳定，已形成自己的用户群体。
在经历此次版权动荡后，将会促进数字音乐市场线上线下的更好融合。首当其冲的就是传统移动音乐平台，电台类应用虽然发展势头良好，但并未受此过多影响。后版权时代，谁能从中受益，发展用户、培养用户音乐消费习惯？根据自身长期使用过的产品，甄选“后起新秀”网易云音乐、“传统霸主”酷狗音乐和QQ音乐作详细竞品分析。
三. 详细竞品分析
3.1 使用需求分析
3.1.1 用户音乐需求及使用场景分析
在TalkingData发布的移动设备用户兴趣分布中，排名前十的依次是：电影电视、IT、音乐、美容美发护肤、饮食、电子游戏、汽车、理财、艺术、时尚品牌，其中音乐排名第三占据18.68%的分布接近2成，用户的基本使用需求明显。
对于音乐需求个人分为4个方面：
寻找音乐：
喜欢某个歌星或某首歌，搜索特定的目标。喜欢某种旋律希望能找到相似的歌曲。随便听一听，希望能听到自己喜欢的歌曲。喜欢紧跟潮流，随各样榜单及推荐听歌。分享音乐：
分享自己的此时心情。分享好听的旋律、喜爱的歌词。分享推荐特色的歌曲歌单歌手。分享自己对相关音乐的理解感受。整理音乐：
随时保存喜欢的歌曲，随时一键播放分类列表（歌单）。能自由分类进行音乐管理，多平台的云端同步。扫描本地歌曲能自动智能分类。对音乐信息错误等情况进行反馈。消费音乐：
支持自己喜爱的歌星歌曲，购买专辑。设置自己个性化的界面、音质、音效。与音乐人、明星互动。在线演唱会、明星访谈直播。在用户使用场景方面：
根据TalkingData数据上半年发布的一张移动音乐应用活跃时段分布图，除睡觉时间外，其余时段活跃度基本相当。与比达发布的数据相呼应，数据显示：睡觉前使用手机音乐APP的用户占比最多达33.3%;闲来无聊时的用户也占33%;工作中的用户占32.7%;上下班途中的用户占 24.8%;其他占3%。手机音乐APP使用场景较均匀，自身有较强的适应性，用户使用场景具多元化。
具体场景分析：
上下班途中：
在上下班挤公交、地铁时，由于操作不便，用户会倾向一键播放已知的歌曲列表，以此来减少切歌的操作；并能兼顾减少流量使用、调节心情的作用。这种情况下用户以单纯的听歌为主音乐操作行为不多。
工作中（室内）：
在工作中听音乐，大多是为了提高效率，要求在舒缓压力同时不影响工作，会尝试一些新的音乐内容。此时用户以潜层的探索听歌及简略的音乐操作为主。
休息/无聊中：
在休息无聊时，用户此时状态放松，时间较为充裕，探索欲望最强，更倾向进行复杂的操作及新功能的体验。同时社交意愿更强，在发现喜爱歌曲的同时分享意愿也大幅增强。是消费行为产生的主要场景。
3.1.2 用户人群画像
根据百度指数11月份的数据，在省市分布方面QQ音乐占据了比较明显关注优势，百度云音乐与酷狗总体差距不大，搜索分布区域类似。
但对比城市分布会发现很有趣的情况，酷狗音乐总体搜索指数整体平稳，一线城市略高于其他城市，但QQ音乐与网易云音乐在北京上海等一线城市搜索关注度远超其他城市，同时网易云音乐在一、二线主要城市搜索量与qq音乐接近持平，远高于酷狗音乐。由此看出，近一月内关注酷狗音乐的人群相对平均，分布在各区域没有明显热区盲区，QQ音乐总体上占据绝对的关注度，网易云音乐在一线城市、部分二线城市与QQ音乐势均力敌。
在年龄分布方面酷狗音乐、QQ音乐集中在40岁之前的人群，网易云音乐20-40岁人群比例搜索占比87%，其中20-29岁人群达到54%，而在性别分布方面三款产品男性搜索比率均比女性高出很多，qq音乐与酷狗音乐占比类似，网易云音乐男性搜索比率占据了绝对优势。
考虑到百度指数性别分布的差异误差，结合TalkingData上半年发布的数据，移动音乐领域男性用户比例占比略高于女性，群体偏好基本不同。综合来看，传统移动音乐综合平台在女性市场方面布局将是用户发展热区，而年轻男性用户为音乐消费的发力点。
3.2 产品对比
3.2.1 平台数据对比：
在各平台下载数据方面，三家在豌豆荚、应用宝、360手机助手、安卓市场四大平台下载数据总量分别为，酷狗音乐（1.5亿、6亿、8.91亿、2.552亿），qq音乐（0.9238亿，5亿，0.9015亿，1.141亿），网易云音乐（0.1014亿、0.0606亿、0.1077亿、0.1110亿）。酷狗音乐在历史积累方面的优势比较明显，qq音乐次之，二者相比网易云音乐已经积累了较大的品牌历史优势。
再来看最近一月的百度指数热度排名变化。网易云音乐拥有爆炸式的搜索增长，三款产品均拥有PC端、移动端多平台产品，但相对移动搜索占比50%的前两款产品来说，网易云音乐12%左右的占比仍然有较大宣传推广空间。
3.2.2 产品结构图
3.2.3 功能比对
测试机型：华为P8
操作系统：EMUI 系统 3.1（安卓5.0.1）
测试网络：WIFI
测试版本：
酷狗音乐 7.9.9QQ音乐 5.7.1.5网易云音乐 3.1.1基本功能：
各家基本功能差别不大，也体现出作为单纯工具来说，可拓展空间极其有限。
特色功能：
网易云音乐的特色功能均在其首页体现出来：歌单、主播电台、个性推荐。其歌单结合了强大的算法及用户聚合，展现出来的内容质量、更新速度都属三款产品中最佳；并且可以轻松创建歌单与他人分享，结合评论功能体会音乐的不同感觉。主播电台方面类似于音乐FM产品，像传统电台主播们的各类节目少了插播的广告多了更单纯的体验，同时用户也可以开通主播电台表现自己分享内容。个性推荐会在第一次使用引导用户做简单喜好分析，同时与用户播放及收藏记录进行个性化推荐。个人体验三款产品推荐的内容风格，网易云推荐的内容是最贴合自身听歌习惯的。
酷狗音乐功能繁多，相比其他两款产品在星乐坊、繁星直播、K歌(约歌)方面更显特色。酷狗的繁星直播为艺人、唱片公司、演出公司提供了演艺O2O的平台，同时给用户带来了廉价的观演渠道，也是其主要发力点。星乐坊主打明星访谈与繁星直播遥相呼应构成良好互动。K歌方面目前整合的最好，是其用户互动的主要区域，附近K歌、约歌满足了用户的猎奇、探索心理，唱的如何并不重，参与、交流、吐槽才是关键。
QQ音乐的最新特色功能聚焦在哼唱搜歌、歌词海报、QPlay与车载音乐。作为三款产品中唯一具有语音搜索功能的产品，其哼唱搜歌为用户提供了额外搜歌的方式，同时也将听歌识曲的部分功能弱化整合进来，新颖却不突兀。歌词海报界面清新，一键生成歌词海报分享，有助于提高好友交互。QPlay与车载音乐方面可以看出其在智能硬件市场的布局尝试，拓展了产品使用场景，让用户在更多情况下可以进行音乐联动。
3.2.4 界面体验对比
主界面对比
打开应用，首先映入眼帘的就是主界面。三款产品在多版本更新过后，整体布局方面目前均采用了顶部五键导航（核心三项至于导航栏中间，左右分别为个人信息、更多菜单、搜索），中部主题内容，下部mini播放器的布局。三者用户学习成本均不太高，对新用户基本可以入手即用。
不同的是网易云音乐将其主打特色内容（个性推荐，歌单，主播电台等）作为二级导航置于首页主界面，直接将内容展示给用户，而不像其他两款产品采用乐库、音乐播放的界面。用优质化内容来取代单纯音乐播放工具的感觉，无疑是网易云音乐的一大亮点和策略，对于老用户的留存起到了一定作用，但对于听歌需求较为单纯的新用户反倒会觉得页面累赘。
而酷狗音乐与qq音乐起步较早，其移动端产品更多的是PC端的一种延续，风格也相对继承了PC端的惯用风格。首页主要以“我的音乐”为主，采用了简洁的板块分割，很好的减少了元素过多带来的混乱感觉，模块式的设计让整体功能逻辑清晰，能快速将注意力聚焦在目标上。相对于酷狗音乐由于功能较多，采用的口袋式设计（小模块内包含独立功能页面，比如乐库、游戏等大量内容）避免页面过于臃肿。QQ音乐将音乐播放相关功能突出，其他功能相对隐藏，给用户以更为简洁的页面、精致的UI、单纯的音乐播放体验。
播放界面对比
网易云音乐的播放界面采用了专辑封面加黑胶唱片的设计，复古中不失文艺小清新让人眼前一亮。整体页面简洁排版清晰，突出了常用的底部播放操作按钮，弱化了中部的下载喜爱评论，同时用进度条巧妙的分割了两块功能区，做到主次分明。
酷狗音乐整体排版与网易云音乐类似，不同点在于采用了歌手 *** 滚动播放作为背景同时显示双行歌词，内容上较为丰富。但也因此将下载、喜爱等功能安排在了页面右上角，不仅稍显拥挤而且不便于实际操作。页面右侧的一键MV、K歌体现其功能的全面。
相比而言，QQ音乐整体页面采用对称设计，乍眼一看精致，但是细看稍显拥挤，歌曲信息过多展示，特别是底部播放操作按键与其他功能按键两排紧靠在一起，紧凑的同时很容易加大误操作的风险，与其主界面清晰的逻辑设计并不相称。
歌词展示
网易云音乐通过单击进入歌词界面，支持边听歌边查看其它歌词部分。用户可以自由选择跳转歌词。同时支持长按分享歌词功能颇具匠心。界面方面仅保留下部音乐播放操作栏，使得歌词页面能有更多显示。
酷狗音乐通过点击页面的三角箭头进行全屏当前歌词切换，相比当前歌词与歌词 *** 的搭配，其全屏歌词在某些背景 *** 的映衬下显示效果并不像PC端那样令人舒适。歌词拖动方面，酷狗音乐在经过改版后也可以自由查看跳转歌词了。
QQ音乐通过向左滑动显示全屏歌词，同样支持边听歌边查看其它歌词部分，跳转歌词用户可以自由选择。歌词分享方面，可以自由编辑的歌词海报功能，非常的人性化亮点十足。界面方面变动不大，在原有底部功能栏保留的情况下增加了K歌、弹幕功能，方便了用户操作，却让本就拥挤的页面更加严重，使得全屏歌词展示实际只有半屏展示，可以考虑将多余按键设置在侧边栏。
消息栏播放及mini播放器对比
消息栏三者布局整体类似，用户对该功能的使用需求相对较少；mini播放器方面，网易云音乐自左向右分别是播放列表、播放、下一曲按钮相对来说更利于单手操作点击下一曲。酷狗音乐跟QQ音乐都是将播放列表放置在最右，但是QQ音乐多了一项左右滑动切歌功能,设计巧妙既增加了便捷性也增加了趣味性，给用户带来了新的互动体验。
锁屏界面
网易云音乐从上到下布局为时间、日期、歌曲歌手歌词、上下一曲、播放暂停、喜爱按钮，背景则匹配歌曲专辑封面。 酷狗音乐布局类似，只是把喜爱按钮移到歌曲歌手信息下，是三款产品中锁屏状态下切歌最为便捷，背景为匹配歌手 *** 。QQ音乐可能是考虑到与滑动解锁太紧密，为防止误操作将音乐播放相关按钮移动到中上部，下半部分直接匹配了专辑封面，虽然整体视觉效果有实体专辑的怀旧风格，但是切歌操作却是三款产品中最不方便的。
音乐社区
作为主打音乐社交的网易云音乐，首先用户之间可以基于评论来相互交流，优质的音乐评论像影评一样，给同一首歌带来不同感觉；同时引入陌生人社交在动态中展示，可以互相关注，查看歌单发送消息，通过分享音乐来交流，在三款产品中是社区意味最浓厚的。
酷狗音乐的社交性则主要是从“唱”中体现，通过K歌、约歌来提高用户参与度，关注其他用户、对相关内容评论。但是很显然仅仅通过娱乐需求的方式很难让用户在酷狗中构建出实质的社交互动关系。
QQ音乐的社交性较为隐性，主要依靠在其巨大的QQ用户基础上，在QQ好友之间的关注分享，查看好友在听、爱听来进行互动。相比网易云音乐通过音乐发掘好友，QQ音乐这种在好友里发现喜爱音乐的社交关系更为坚实稳固。
搜索歌曲
搜歌方面，网易云音乐的搜索结果展示包括：歌曲MV，歌曲本身，同名歌手，少量同名歌曲或翻唱。酷狗音乐：同名歌手，歌曲本身，若干同名歌曲或翻唱。QQ音乐：也是歌曲本身、相关联歌曲，但是并未在给出同名歌手,与酷狗音乐一样也没有单独展示MV。
网易云音乐搜索结果注重智能化的关联；酷狗搜索结果最为多样化，可见其庞大的乐库支持优势；QQ音乐搜索结果相对精细化关注于多版本。
分类对比
分类界面，网易云与酷狗类似，但网易云音乐采用大分类图标化，标识了不同类别，给人一种繁中有序之感。酷狗音乐只是顺序铺开的方式全部展开，类别稍显凌乱，用户并不能快速搜寻到关键字。QQ音乐采用类似微软风格的上部推荐导航栏，用彩色方块式组合图标推荐类。
我的菜单（更多菜单）
我的菜单（更多菜单）方面，网易云音乐与QQ音乐逐项排列，酷狗音乐采用抽屉式结构同时用九宫格排列图标，并在左侧提供切换图标别具一格。三款产品均只提供一页内容，多余的选项整合在了下一级菜单中；只有QQ音乐没有直接提供退出选项。
四. 产品优缺点及趋势
网易云音乐
优点：个性推荐基于较好的算法智能。歌单功能强大，而且可以直接导入部分其他应用的歌 单方便了用户。丰富的PGC/UGC推荐跟大量用户分享评论，社区活跃度较好。电台FM以主播为核心构建自己的原创节目，类似传统电台主播会不定期更新节目，能更单纯的听自己喜欢的内容。同时能导入部分其他APP的歌单。小众化音乐搜索结果最佳。
缺点：强化了歌单、音乐社交性，弱化了单曲及单纯工具属性，适应了音乐需求相对高的群体，对普通用户的吸引聚集力一般。受制于版权问题及进入较晚，网易主流乐库不像其他产品那样丰富。
酷狗音乐
优点：经过版本更新后听、看、唱三分类明显，功能区分性一目了然。由于历史积累其乐库最为庞大；是同类平 台中功能包含最多的，如K歌、直播等。
缺点：功能多而不精，部分添加的功能更像是为了增加而增加，用户体验并不好，比如歌单推荐，形同虚设更新缓慢。同时社交方面主要靠K歌延展增加用户参与度，不过受制于平台本身，音乐社交性体验一般。非会员音乐的音质较为一般。
QQ音乐
优点：界面UI设计新颖，吸收、开发亮点小功能更新较为频繁，主要关注主流音乐，正版音乐库相对丰富，基于QQ用户平台联动能力强。
缺点：虽然拥有庞大潜在用户基础，但是在社交音乐培养方面成效并不明显。同时绿钻权限相比其他产品的会员并不那么让人感觉舒服，有圈钱氛围。
三款产品最近5次更新如下：
由三款产品的更新轨迹可以看出，酷狗音乐多是增加产品基本功能来丰富其产品的广度，同时不断修复bug优化性能；QQ音乐则用新颖有趣的个性化新功能来增加其产品的亮点及吸引力，布局方面改动不大；网易云音乐一方面不断强化社交内容、丰富社交渠道，另一方面仍在不断尝试更适合用户体验的视觉布局效果。
五. 总结
酷狗音乐、QQ音乐作为老牌音乐播放品牌，在PC时代不仅积累了大量的优势，迁移到移动端也是较为成功的，形成了自己的产品风格。
酷狗音乐像是大工具平台，为用户提供各式各样的音乐工具满足不同的功能需求，功能最全能吸引大众用户，但在内容经营上却较为薄弱，难以留住及巩固逐渐提升某方面需求的用户。虽然大众喜欢便捷的工具，但是愿意掏钱的更多是音乐需求高的用户，未来可以考虑更多着力在产品的精致化上。
QQ音乐则像是腾讯大平台下的衍生品，突出音乐的单纯化，倾向利用庞大的QQ用户群体进行体系内产品的联动；不断增加新颖功能，以亮点来巩固用户使用。作为最早涉及版权领域的一份子，如何培养用户的正版音乐消费习惯是其需要考虑的问题。
而网易云音乐作为移动音乐综合平台的新生代表，虽起步较晚却取得了较好的成绩。相比而言更像是一个清新音乐社区，侧重发现分享音乐。利用其智能化的推荐及良好PGC/UGC内容，形成了良性的内容更新循环，对于高需求用户吸引力较强。如何维护、培养好社区是长期需要考虑的；同时不仅是需要吸引高音乐需求用户，以何种方式带动大众用户使用产品是后期发展无法回避的问题。
移动音乐已经过了单纯播放器时代了。在现有版权格局短时间内难以改变的情况下，围绕音乐生态圈构建发力，发掘扶持原创作品和音乐人是新增长关注点；同时双app现象也将逐步成为用户使用的趋势（即使用两个不同版权派系的app才能覆盖接近全部的音乐版权），给各方带来直接对比竞争的机会；由于不合规音乐全面下架的影响，用户对工具依赖会逐渐向内容依赖方向偏移。如何经营好内容和用户是各家找到盈利突破点的重要方向，是选择深度合作一起培养用户消费音乐？还是加剧竞争瓜分市场蛋糕？拭目以待。
