本
文
摘
要
浪潮导读：越是竞争激烈的市场，新锐品牌越需要根据平台特色，擅用平台产品营销工具，以创新的营销内容拉新。
作者 | 敏美
新消费品牌只是昙花一现吗？
被流量“选中”的爆品该如何维持核心竞争力？
当流量红利褪去，新锐品牌如何打造“产品护城河”？
想必这些问题始终萦绕在品牌主理人的心头。大家没办法立刻得到一个确切的答案，而是在一步一个脚印的摸索中，得出正解。
近几年，随着国内供应链基础的完善和消费者需求的变化，新锐国货品牌如雨后春笋般涌现。
起初，相比高成本，难管理的线下门店，电商平台为品牌创造了一片流量洼地，使得品牌只要花钱买流量，就能让一个产品立刻成为网红爆款，并获得较高的ROI转化。
当新锐品牌越来越多，线上流量越来越贵，传统的爆品思维无法实现高流转。再加上商业市场进入“乌卡时代”，不稳定、不确定、复杂和模糊的外部环境影响着商业决策。整体消费环境逐渐理性化、年轻化和品质化，消费者兴趣触点越来越多。
我们发现以往仅靠一个单品打开市场的营销模式逐渐失灵，砸钱买流量促转化的简单粗暴型营销也慢慢失效。
这时，新锐品牌陷入各种各样的营销困境。
比如网红产品有一定生命周期，无法帮助品牌实现增量，继续拓展SKU；爆款随机性较强，无法总结出一套完整的方法论；没有大量数据支撑，无法实现精准的用户需求洞察，从而不能实现品效合一。
面对多个营销痛点，这些新锐品牌将如何成就中国未来消费品赛道呢？
巨量引擎深入对话七位大众消费行业新锐品牌创始人。他们就流量、爆品、营销等关键词，聊了聊品牌如何用巨量引擎产品营销工具，找准用户需求和目标客群，最后实现品牌力的塑造。
这些对开头疑问的解答，或许能给业内人士带来一些破圈新思路。
从2016年开放二胎政策，到2021年开放三胎政策，中国家庭结构随之发生着翻天覆地的变化。
国家统计局数据显示，2021年出生人口1062万人，其中二孩占比从2013年的30%左右上升至43%。可见复合型家庭的权重比例正在逐步上升。
家庭结构的变化直接影响到母婴行业的发展，一瓶宝宝霜覆盖全年龄层儿童早已成为过去式。
新人群意味着新需求，新需求需要新洞察。新锐品牌营销的本质最终仍要回归产品本身，找准用户需求，开发出解决消费痛点的创新型产品，再实现品效合一，提升品牌力。
母婴个护品牌戴可思结合用户痛点和未被注意到的细节需求，持续研发创新，推出液体爽身粉、冰沙面霜等主力产品。
在前期市场调研的过程中，戴可思借助抖音渠道，了解宝妈们对母婴产品的切身痛点和需求点。中期产品上新之际，戴可思又借助宝妈人群和母婴达人，在抖音集中放量，进行兴趣蓄水。最终在后期直播环节迅速爆发，完成品效合一式高流转。
为了让消费者更直观地了解品牌创新力，戴可思用带有科普性质的短视频吸引用户，切中宝妈们的兴趣点和知识盲区，再用直观的视频内容展示产品特性，从而缩短宝妈的决策路径，提高转化率。
戴可思合伙人认为，一个好产品是不够的，它需要好的营销渠道，将产品传递给消费者：“借助巨量千川、巨量云图等产品营销工具，戴可思快速精准地触达目标消费人群，再通过产品口碑复购，形成一个渠道算法机制与产品用户的闭环，持续地破圈放大。”
同样是母婴品牌，兔头妈妈则根据中国家庭结构的转变，满足到3-12岁年龄段儿童的隐性需求。比如儿童人群购买防晒霜后，市面上却没有一款儿童专用洗面奶。
为此，兔头妈妈在2022年初上市儿童分龄洁面，在618期间就实现品类全网占有率top1。传播阶段，团队挖掘40多个用户真实的使用场景，围绕这些场景做内容种草，并利用巨量引擎产品工具做好流量投放与承接。
对于兔头妈妈来说，抖音和巨量引擎是种草与成交二合一的平台。以前品牌要通过大量市场调研、用户调研才能将种草行为和销售行为关联。在抖音生态里面，巨量引擎产品工具缩短了用户调研、产品研发、品牌营销的路径。
因此，“它不仅是电商阵地，更是市场营销阵地。我们用投放和传播交叉验证产品研发，将产品与用户真实需求更好地结合。这可能是新锐品牌能够突围的核心因素。”兔头妈妈创始人如是说。
有别于其他平台，巨量引擎可以为品牌提供巨量千川、巨量星图、巨量云图、投放管家等营销工具产品，既为品牌找准目标客群，直观展示投放侧重点和投后数据变化，也能解决品牌在抖音平台上“投前看不懂”、“投中落地难”、“投后看不清”等问题。
新锐品牌最终能存活下来，甚至变成传统品牌的关键，在于产品研发能力、供应链能力、设计能力、投放能力和渠道管理能力。
同时，品牌也要结合各平台特征，做好推广场景的摸索、人群资产的沉淀，将平台流量转化为品牌流量。
在大众消费领域，日化品牌的竞争有目共睹。这不仅是宝洁系、欧莱雅集团等国外品牌与国内新锐品牌的“抗争”，更是一场新锐国货品牌的自我内卷。
产品消费人群迥异，消费决策多变，消费需求复杂，常常喜于尝新，需要品牌在短时间内贯通用户从接触品牌到最终购买的整个路径。
新锐品牌如何做才能延长产品生命周期，保证品牌的长效竞争力呢？
我们发现一部分新锐品牌，在成分上做足了功课，在研发端发力，不仅与知名高校组建实验室开发新产品，还在全球采购原材料，将成分与功效相结合，形成品牌卖点。
然而从0到1的产品研发需要大量的资金支持，如果没有得到理想的转化，将产品卖给目标客户，一切都是徒劳。于是，营销环节又成为新锐品牌是否能形成良性循环发展的关键一环。
在现代营销概念里，菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型，即消费者从了解品牌到最后成为品牌拥趸的过程，被分成感知(Aware)-吸引(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)」五个阶段。
其中询问阶段，也就是A3人群是种草转化前的临门一脚，也是最核心的消费群体。
借助5A营销理论，功效型头部洗护品牌Spes诗裴丝遵循效率为先的原则，利用巨量星图优选提出的数据驱动，策略前置的思路，采取“数学题”和“语文题”两条腿走路的打法，最终完成A3人群的量变到质变。
这种“数学题”打法，以数据指导达人筛选，依托巨量引擎产品营销工具，与电商端实现数据资产的打通，同时提供达人、品牌的匹配意见。
而“语文题”打法，则通过对营销场景的分析和客户需求的理解，站在“场景”的维度对达人账号进行选择，根据品牌需求和预算，合理安排一次营销活动中，头部、中腰部达人的组合结构。
在3C家电行业，新锐品牌家里泉（原熊小夕）依托巨量云图完成了品牌5A人群资产的分类。通过产品营销工具引导决策，决策助力品牌，可以更清晰地看到投放动向和5A人群资产的沉淀情况，从而更好地做下一次投放决策。
“每一类人群资产规模大小，包括转化效率，均能及时数字化反馈，帮助家里泉了解营销人群是否精准以及渗透率是否充分。如果不充分，需要加码；如果渗透率高，则需要破圈找到更多的精准人群。”家里泉创始人如是说。
通常来讲，3C家电行业从产品认知到转化的用户决策路径更长，主力购买人群对产品功效和品质的要求更为严格。
基于对用户需求和市场的洞察，家里泉联合中国地质大学（北京）研究3500处优质矿源，打造家里泉矿泉技术，并推出矿泉机，可去除水中有害物质，保留微量元素，还原天然矿泉水路，在家一键出矿泉，帮助家庭升级更健康、便捷的饮水方式。
同时通过巨量千川、巨量星图等产品工具，做好节点营销，扩大A3人群的用户占比。
网红品牌算品牌吗？什么样的新锐品牌兼具产品力和品牌力？
许多大众消费领域人士认为，品牌不能操之过急，无法通过几个月，一年半载的集中式爆红来建立护城河，因为这种品牌缺乏体验，没有底蕴，更没有人群基础。
新消费品牌中，能做到上亿销售额的品牌不在少数，但真正被消费者牢牢记住的品牌却屈指可数。
品牌力不足，是新锐品牌普遍存在的问题。如果没有足够强的品牌声量，品牌非但难以达到高ROI的品效投放，还会导致对品牌产生信任的消费人群不足，从而影响广告的整体覆盖面。
在抖音生态体系内，基于兴趣连接人和产品的理念，正在重构人和品牌的关系。
对于PMPM、饭乎这类新锐品牌来说，布局抖音渠道早已不是吸引用户、促转化这样简单，而是将抖音渠道视为品牌营销的主阵地，独特的品牌属性也让它们在众多新锐品牌中突围而出。
比如，洞察消费需求的品牌发现，一部分愿意为精致生活买单的消费者，在满足基础使用需求后，也越来越在意产品带来的情绪价值是否能满足他们的情感需求。
以PMPM为例，除了用产品功效为用户提供情绪价值，品牌还非常重视品牌力的立体化呈现：一方面，PMPM用可视化表达方式，将产品理念直观地传递给用户，从而更深入理解产品。
另一方面，PMPM持续以#没有到不了的远方#为主题，用品宣向的短视频内容和直播，向用户传递品牌探索精神，与消费者产生情绪共振，让用户深刻感受到品牌价值，从而加强用户粘性和复购率。
除了美妆品牌，牙膏、漱口水类的口腔护理品牌，也在往快时尚化的方向发展，其目标客群就是新消费新经济的主力军——90、00后们。
面对这部分潜在用户，口腔护理品牌AvecMoi海洋之风在保证产品质量和专业性的基础上，加入高颜值包装和用户青睐香型，使其快速获得一批愿意尝鲜的新用户。
与此同时，AvecMoi海洋之风在线上围绕产品矩阵，用口腔健康教育、生活话题、产品营销创新等切口，与用户展开对话。
比如在抖音渠道，AvecMoi海洋之风发起抖音挑战赛，邀请三位风格迥异的达人参与其中，结合各自风格打造与品牌风格相契合的短视频内容。
达人的引导，加上挑战赛的趣味性，不仅提高年轻用户的参与积极度，最终为品牌涨粉1.7万，沉淀大量潜在用户，以便日后通过品牌力的打造加强用户粘性。
此外，AvecMoi海洋之风通过借助巨量星图、巨量云图以及内容热推等产品工具的组合使用，帮助品牌实现快速增长的同时，注重品牌心智的建立，而非靠单个爆品立足于市场。
品牌营销的本质不只是流量，而是从供应链，再到产品，内容产出，流量结构的整体性运营。
在新锐食饮品牌饭乎看来，相比一时的爆发性流量，饭乎更在意“长期稳定的确定性生意”。
在抖音生态内，品牌逻辑、人群逻辑、流量逻辑和带货逻辑能够串联起来，形成一个闭环生意场，品牌也能更好地发挥合力优势，通过巨量云图等产品营销工具，一边将主力人群打透，一边实现品牌营销破圈。
众所周知，美妆个护、家电食饮和母婴日化均是品牌云集的红海市场。当市场增量趋向放缓，新锐国货品牌在营销上面临各种各样的痛点。
最普遍的莫过于担心日常流量与采买流量的互相挤兑导致无法“种收协同”，日常促销与大促节点无法实现较好的蓄水与转化，或是大促后，无法在日常销售中实现爆发等等。
针对这些痛点，七位受访的新锐品牌创始人纷纷表达出自己的见解和应对策略。
总结一句话，就是越是竞争激烈的市场，新锐品牌越需要在小众需求中发现新商机，或是根据平台特色，善于运用平台产品营销工具，用创新的营销内容拉新。
或许打造爆款，借用流量投放拉新，是品牌短期内让用户“看见”自己的方式，但它并不能维持品牌的长远发展。
想要摆脱对爆款的追逐和流量为先的营销法则，新锐国货品牌必须立产品，树品牌，才能抓住目标客群，实现长期稳定的确定性生意。
更重要的是，巨量引擎产品营销工具随着商家需求，也在不断迭代升级，帮助商家做好达人匹配，用直播、短视频和达人种草等多元化内容，向用户传递品牌力。
这种正向循环的合作模式，帮助品牌持续发力、稳步增长，而非昙花一现。
