本
文
摘
要
11月16日，一列由中国铁路研发制造的高速铁路综合检测列车对雅万高铁德卡鲁尔站至4号梁场间线路进行了全面检测，获取的各项指标参数表现良好，标志着中国和印尼合作建设的雅万高铁试验运行取得了圆满成功。各大媒体都对中国中车雅万高铁高速动车组团队成员进行了采访报道，聚焦中国高铁出海“第一单”。这“第一单”，充分见证了中国品牌的国际化实力。
位于沙特首都利雅得的华为旗舰店外景
对于国际品牌，各个机构有着不同的评价标准，但苹果、可口可乐、丰田、华为却是各个机构公认的国际品牌。它们具备了四条共性：第一，在业务上，能完成全球布局，国际业务的规模远远高于国内业务;第二，在企业资源上，能在全球范围内整合资源，尤其是优质资源，如人才资源、供应链资源、合作伙伴的资源等;第三，在人才组建上，能建立国际化、职业化的人才队伍，这是对品牌业务的重要支撑;第四，在品牌认可度上，能得到世界主流市场客户的广泛认可和赞誉。
如今，中国品牌纷纷出海，争创国际品牌。而中国品牌出海格局的形成，也是一部借助全球化贸易实现自身成长，同时反哺全球市场经济的发展史。
从无到有，由小到大
改革开放四十多年来，中国企业出海经历了从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路，从开始的向全球输出“中国成本”“中国规模”，转而向全球输出“中国技术”“中国品牌”“中国体验”。
在相当长的一段时间内，中国对外贸易以“代工”为主。这种代工模式，距离真正的品牌出海相差甚远。
2001年，中国加入世贸组织，这对中国品牌出海而言是里程碑事件。对外经济贸易大学中国WTO研究院院长、教授屠新泉表示，加入世贸组织为中国企业开拓了更大的市场，加速了中国经济的增长，为中国品牌培育和壮大创造了良好条件。大多数中国自主品牌，如家电品牌海尔、互联网品牌腾讯，此时在国内市场已经产生一定的品牌影响力。
加入世贸组织，中国守信践诺，通过完善社会主义市场经济体制，积极主动对接世贸规则，推动全球贸易投资自由化便利化。此时，一系列扩大开放、吸引外资“走进来”和推动国内企业“走出去”的政策也相继出台。这些改革举措一方面为国内市场从源头引得“活水”来，另一方面使国内市场化改革与对外开放“同步”。
北京工商大学国际经管学院副教授公克迪认为，加入世贸组织，本土品牌在与国际品牌竞争中经历了从不适应到低迷再到积极竞争的过程。它们一方面在本土市场运用创新和本土化优势同国际品牌在合作中竞争、在竞争中合作;另一方面尝试进入国际市场，努力打造世界品牌。
今年是中国提出“一带一路”倡议9周年。9年来，共建“一带一路”从理念转化为行动，从愿景转变为现实，跨越不同地域、不同发展阶段，得到国际社会广泛认同和积极参与，成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台。同时，“一带一路”倡议为中国品牌出海带来了巨大机遇。
打开地图不难发现，“一带一路”倡议主要面向发展中国家，为中国品牌的国际化提供了新途径和新空间。在印度和一些拉美、非洲国家，中国的手机品牌认可度非常高。如2022年第三季度，小米境外市场收入为356亿元，占到总收入的50.5%以上。同时，小米在全球52个国家和地区智能手机出货量排名前三，在全球64个国家和地区出货量排名前五，并在欧洲、拉美、中东等区域均实现市场份额同比提升。
屠新泉指出，相比发达国家市场而言，发展中国家消费者对中国品牌的接受程度更高。华为最早的主打市场是中东、非洲、拉美和中亚等发展中国家和地区。通过“一带一路”倡议，“中国制造”的产品品牌遍及全球，中国“大众创业、万众创新”等经济理念写入了联合国决议，中国品牌加大步伐走出国门。
从2004年收购IBM开始，联想正式开启了国际化征程。如今，联想在全球拥有13个自有工厂，业务范围覆盖美洲、亚太、欧洲、中东、非洲等全球主要市场，产品销往全球180多个国家和地区。联想集团的海外品牌价值达到了1193.1亿元，是国内第一家海外品牌价值迈入“千亿元俱乐部”的上市企业。
1996年，华为出海俄罗斯莫斯科。2000年，华为抓住俄罗斯电信市场新一轮的采购机会。如今，华为在2021年的运营商业务营收达到了2815亿元，成为华为所有业务中最高的营收来源。运营商业务明确指向通信市场合作，5G是非常重要的合作内容。既然运营商业务占比总营收最高，因此运营商与华为的合作依然是十分密切的。相比之下，爱立信，诺基亚的运营商业务营收都远不如华为。爱立信在2021年的运营商业务营收为1589亿元，诺基亚为1593亿元。
近日，比亚迪汽车泰国有限公司与当地WHA伟华集团大众有限公司合作当地建厂、土地认购等相关事宜。这也意味着比亚迪首个全资建设的乘用车生产基地正式在泰国落地。数据显示，比亚迪10月海外新能源乘用车合计销量9529辆，较上月的7736辆环比增长23.18%，比亚迪新能源汽车全球累计销量超260万辆。
自2012年斥资3.6亿欧元收购了被视为全球混凝土机械第一品牌的德国普茨迈斯特公司后，三一重工加大了“出海”步伐。自2013年三一海外销售首次突破100亿元，到2018年海外销售连续五年过百亿元，三一重工国际化发展迎来全面盈利阶段。2022年上半年，三一重工国际销售收入70.26亿元，同比增长15.34%，毛利率同比增长1.2个百分点，居行业第一。
在互联网领域，阿里巴巴、腾讯用了约十年的时间在全球打出较强影响力。短视频品牌抖音出海四五年左右。2022年10月抖音及海外版TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超过3.26亿美元，是去年同期的1.55倍，蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。
现在，腾讯已经是全球五大互联网巨头之一，是全球最大的游戏公司，全球第二大社交网络公司，同时还在在线视频、体育转播、在线音乐、互联网金融、云计算等众多领域做到了行业前茅。在全球网游领域，腾讯也是领军者。与微软、索尼、动视暴雪、EA、育碧等游戏巨头不同，这些巨头除了微软、索尼之外，大多数都是专门的游戏公司，腾讯则是一个业务布局非常广的超级商业企业。
屠新泉分析道，我国不同领域的品牌出海时间虽有早晚，但基本上都是在2001年前后至今的20年之间，积累了各自品牌的国际影响力。据中国海关总署的数据统计，2021年出口额同比增长了近30%，高达33635.02亿美元。而如果拉长时间线，从1981年至今的40年里，中国商品出口金额足足翻了152倍。
全球化时代的出海路径
如今世界经济处于全球化时代，品牌中国战略规划院专家咨询委员会委员张平认为，这为中国品牌出海带来了莫大的机遇。
在肯尼亚首都内罗毕市中心，一名当地男子使用传音手机打电话
首先，机遇来自全球经济发展的极不平衡性。这为我国一些优势产业走出去创造了条件。来自深圳的传音手机在非洲销量很高，但在我国国内知名度并不高。国内和国外消费者对品牌的偏好程度虽有区别，但都体现了不同经济水平的消费者对美好生活的追求。而品牌出海就是精准捕捉消费差异性需求，并进行满足。
其次，机遇来自经济开放是大势所趋。虽然一些国家对特定领域进行贸易保护，但全球贸易不因此而封闭。同时全球产业结构正在不断进行深度调整，移动互联网、5G、人工智能等新兴产业的快速发展为中国品牌出海带来机遇。
再次，机遇来自中国国际地位和形象的大幅提高。中国 *** 之所以不断地举办大型会议和活动，其目的就是让世界了解中国。外国消费者只有了解中国，才有意愿了解接纳中国的品牌，反之亦然。所以“中国”二字是所有中国企业共有的品牌基石。
不仅如此，全球化为中国品牌进入发达国家市场提供了快速通道。中国品牌要实现全球化，就要在发达国家市场表现得优于平均水准。海尔智家不仅做到了进军欧洲市场，还获得了优秀的成绩。海尔智家冰箱的负责人了解到欧洲用户的饮食习惯是现吃现做，频繁开冰箱门取食材很不方便。据此，海尔给冰箱加入抽屉式设计，方便欧洲用户频繁存取食物，获得用户青睐。
值得一提的是，在本土化产品创新的背后是完善的全球化创新体系。如海尔欧洲干衣机、冰箱互联工厂以及洗碗机工厂，为其在欧洲的三大品牌海尔、Candy和Hoover研发生产创新产品提供了强有力的本土化支持，最大化满足欧洲用户的定制化需求。在供应本地市场的同时，可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。
在商务部研究院美洲与大洋洲研究所副所长周密看来，如今中国品牌出海包括以下几种路径。
一是在当地投资建厂和研发。华为在海外的业务即以投资研发为主，实现了技术创新战略引领。传音手机在非洲市场以本土化策略占据了用户心智。
随着非洲经济水平的逐步提升和通讯基础设施建设的逐渐完善，用户群体的手机迭代周期不断缩短，手机需求不断增长。传音在非洲投资建厂，带动本地就业，培养并储备行业人才，同时持续增加研发投入，不断开发适合市场特性的产品功能。凭借本地化创新和专业化服务，帮助非洲当地解决了“打电话难、玩手机贵”的困境，获得了众多非洲用户认可。
二是通过跨境电商出海。它有利于中国品牌快速打开国际市场，并根据生产能力拓展新市场。国内众多消费品品牌“借船”出海，打响了知名度。
曾经有网民说过，如果说星巴克改变了中国人的饮品习惯，那么老干妈则改变了外国人的味蕾。老干妈在国外售价一瓶20-30元人民币左右，相对比国内贵了几倍，却一度成为最受外国人喜爱的中国食品之一，曾三番五次在国外卖断货。
三是以产品和服务进行文化出海。采用这种路径出海的品牌，要更多考虑目标市场的文化接纳度。以这种方式出海的品牌，更多地出现在中国举办的各种国际活动上，比如奥运会等。中国赞助商如李宁等运动品牌，通过对国际体育赛事进行赞助，增强其在海外的影响力。
早在2018年，由新加坡中国文化中心、中外文化交流中心及故宫博物院联合举办的“故宫文化创意产品国际综合展”就在新加坡中国文化中心开幕，展出瓷器、书画、珠宝首饰、服饰以及文具类故宫文化创意产品共169件套。包括龙袍手机壳、“朕本布衣”帆布包、千里江山办公桌、紫禁城和纸胶带在内的众多故宫知名文创产品与新加坡观众见面。去年以来，故宫文创出品的随性咖啡杯、小夜灯等符合现代人生活习惯的中国风商品颇受海外消费者青睐。
四是通过海外并购的方式出海。通过境外并购，中国品牌能够快速获取资源、技术、人才、市场，并完善品牌体系架构，打造国际品牌形象。正如收购IBM为联想打开了全球市场，并帮助联想快速实现了全球化。
吉利收购沃尔沃后不仅实现了扭亏为盈，还为吉利带来了品牌效应及沃尔沃的先进技术。其后，吉利收购宝腾汽车49.9%的股份，一举打入东南亚市场。
海外并购还成为中国品牌先进管理理念的试验场。海尔将“人单合一”模式推广到海外并购项目中。2011年，海尔从日本松下电器接手亏损严重的三洋电机白色家电部门;2012年，全面增持收购新西兰家电品牌斐雪派克;2016年，又斥资55.8亿美元收购GEA。收购以后，这些品牌的发展令人耳目一新。因为中方充分发挥生产系统管理效率高、成本低的优势，使当地品牌的性价比更有竞争力。
机遇与挑战并存
虽然我国品牌出海已是大势所趋，但这背后依然有众多挑战。在张平看来，目前中国品牌出海面临着四大挑战。
在巴西圣保罗国际车展上， 观众参观展出的奇瑞“瑞虎5” 汽车
在产品设计上，中国产品设计和品质尚需提高。苹果之所以能够称霸全球，正是因为有核心产品为自己的品牌注入活力。企业必须树立起对品质的无限追求，勇于进行自我颠覆，有精细化的产品和服务做后盾，有成熟、公平、高效的管理体系护航，才能经受得住出海的风急浪高。
在规则意识上，中国品牌需要增强国际规则和法律意识。品牌方要了解当地法律法规、政策、市场规则、文化禁忌和交往礼仪。中国品牌进入海外市场，首先要学会遵守，这也是国际品牌的成功心得。
在管理方式上，传统的管理强调以人为本，但这不够全面，还要在此基础上进化到“以标准为本”。否则，企业管理容易退化为“以管理者为本”。这需要将中国文化的“以人为本”和国际通行的“标准精细化”结合起来，按照每种问题的具体情况制定标准，而且标准要清晰。
在学习能力和学习心态上，中国品牌一方面要不断提升团队学习能力和创新能力，要向同行先进学，向国际规则学，向市场趋势学;另一方面要不忘品牌初心和定位，不好高骛远，静心以致远。
屠新泉表示，不同领域的品牌建设，都有一个基本逻辑，就是品牌要对目标市场有充分的研究。
一些出海的中国企业在国内发展时增速较快，他们很容易把国内市场的一些经验直接照搬到国外去。而实际上，哪怕是海尔人单合一模式在海外运用时，也要与本土实际适配。
冯氏集团中国区总裁办高级副总裁张正才认为，在消费新模式、新场景、新业态不断涌现的今天，企业与消费者的关系正在不断地被重构。对于品牌而言，洞察受众人群特征及市场需求已成为制胜未来的关键。冯氏集团采用有机棉花制成的面料来制作成衣，在节约用水的同时进一步减少了面料可能造成的皮肤敏感等问题，满足了中产家庭对产品品质和环保性的双重追求。
当前，出海品牌要更加重视互联网的作用。现在的主要消费群体成长于互联网时代。所以品牌方必须培养一支更强的互联网人才队伍，找到适合互联网营销或者互联网品牌打造的方式。
业内人士表示，中国发达的互联网经济作为数字时代诸多新兴产业的“战略母产业”，在本土品牌出海过程中发挥着新型基础设施的功能，以数智赋能、共享创新等特性提升品牌对需求的匹配响应，持续拓展品牌的虚实边界及其在海外市场的影响力和渗透力，实现本土品牌出海的价值沉淀和长效发展。
张平说，真正的品牌出海就是善待目标市场的每一个人，不论是外籍合作方还是外国消费者，在合规经营下打造好世界名牌，做好跨文化融合，履行好社会责任，无愧于“中国品牌”这四个字。品牌出海的路径千万条，最终离不开知行合一。(《中国名牌》记者 陈璠)
