本
文
摘
要
互联网广告千亿市场，
拼多多、京东挤进前三
广告作为互联网最大也最普遍的盈利模式，同样正在面临流量红利消失后的格局变动。
盘点国内互联网公司今年二季度广告营收情况，发现头部玩家已经完成了一次换血。
二季度，京东成功超越腾讯和百度，挤进互联网公司广告收入前三的位置。
（图源：深响）
早在去年四季度，拼多多的排名便上升至行业第二。此外，阿里巴巴稳坐广告平台的一把交椅。
阿里巴巴、京东、拼多多三大电商平台包揽了互联网公司广告收入的前三名，市场份额重新分配，广告市场百度、腾讯、阿里巴巴的三巨头格局被打破。
互联网广告市场的未来走向愈加扑朔迷离。
近年来，市场环境发生猛烈变化，整体承压是互联网广告行业最大的感受。
中国互联网广告增长率已经连续十年呈现出下降的趋势。
今年上半年，中国互联网广告市场规模约为2903亿元，同比下降2.3%。这是国内互联网广告市场首次表现为同比下降。
在这样的背景下，广告增速放缓甚至出现负增长，成为各家共同的主题。分析二季度财报，腾讯广告收入下滑最快。
二季度，腾讯的网络广告业务收入为186亿元，同比下降18%。其中，社交及其他广告收入161亿元，同比下降17%；媒体广告收入25亿元，同比下降25%。
互联网服务、教育及金融领域需求疲软是导致腾讯广告收入下降的原因。
相比腾讯，百度的广告收入下滑更早，在2019年便开始了。2021年短暂回升，今年再次下滑。具体来看，二季度，百度网络营销收入171亿元，同比下降10%。
位列第一的阿里巴巴，日子也不好过。二季度财报数据显示，阿里的客户管理收入即对于平台上商家的经营收入提成，包括电商平台的广告流量收入和佣金收入，同比下降10%。
（图源：亿邦动力）
与阿里、腾讯、百度相反，刚刚杀入前三的两个电商玩家却广告收入增速惊人。
尤其是拼多多，同比增速达到39.23%，成为所有互联网大厂中广告增速最快的公司。而京东同比增速9.25%，相比阿里们广告业务收入的负增长，同样表现不俗。
拼多多和京东大力引入品牌，促进平台商业生态升级是导致两方阵营差异巨大的主要原因。
大量新品牌的涌入，需求端旺盛拉动了京东和拼多多整体广告收入的飞速增长。
大盘增长承压，掩盖不了新势力的磅礴生机和活力。旧的格局被打破，互联网广告市场正在重新分化。
风向转变，互联网广告赛道百花齐放
告别互联网广告的黄金时代，大厂们躺着赚钱的时代过去了。
互联网广告经过了三次革命性的变化。
第一次革命性的变化是传统广告的互联网化。
新浪、搜狐、网易等第一批门户网站是这个阶段的活跃玩家，但只是把广告从线下搬到了线上，没有更多商业模式上的变化。
第二次革命性的变化是搜索广告的出现。
2001年，百度从后台服务转向独立提供搜索服务，并在国内首创了竞价排名商业模式。2008年，百度凭借搜索引擎广告登上国内互联网广告第一的宝座。
第三次革命性的变化是信息流广告的出现。
2015年以后，腾讯、百度等主力玩家的入场，迅速催热了信息流广告市场。2016年，三大巨头的广告市场份额占比超过了60%。
（2021年互联网广告不同广告类型份额）
互联网广告经历了从单纯的图文广告再到搜索广告，进入新纪元。
当下多元化的媒介抢夺用户注意力，搜索引擎的使用率下降。更加能够与用户形成情感共振的信息流广告，光芒渐渐大过了搜索广告。
因此，除了电商平台，阿里巴巴、腾讯、百度在广告市场最大的对手可能来自抖音和快手。
快手的广告业务增速位于拼多多和京东之间，广告营收规模紧随百度。
2021年全年财报显示，快手的线上营销服务营收首次超过直播业务。改变单一依靠直播的营收模式，快手广告和电商业务的比重正在稳步增加。
抖音暂时没有相关数据披露，但是2019年字节跳动的广告收入便超过了百度。
据媒体报道，经测算，去年年底字节的广告收入已经超过阿里，位列全球第三。
在搜索引擎方面， 字节跳动旗下的今日头条在2020年新增了竞价广告业务。随后，字节整合头条、抖音、西瓜等产品线，全量上线搜索广告业务。
拥有信息流广告和搜索广告的两架马车，字节跳动的双重布局攻势凶猛。
市场环境和行业增速的变化，把风口转向了另一边，也倒逼巨头们更新迭代，完成新的技术升级或者服务模式。
为了应对这一变化，百度正在认真开拓第二增长曲线，把发展的重心放在云计算、人工智能和自动驾驶上。
今年7月，腾讯推出视频号信息流广告，视频号正在成为腾讯目前新的机会点。
互联网广告行业来到下半场，所有玩家都期待在复杂的大环境中找到未来的确定性。
流量红利消失，电商更得广告主青睐
现在，重新思考广告主、平台、用户三者之间的关系，是整个赛道走向下一程的重要一步。
通过上文提到的数据，我们可以很轻易地得到一个结论：互联网广告市场的投放逻辑变得更加靠近交易了。
红利见底，流量广告市场不再像以前一样风光了。
以前广告主在投放的时候考虑的是曝光量，而现在广告主考虑更多的是交易和转化。电商平台作为互联网行业最靠近交易的产业设施，重视程度正在加大。
有电商业务的公司也表现出广告收入更加稳健，抗风险能力更强。
比较互联网广告市场中的三巨头，基于电商业务的阿里巴巴营收同比减少10.12%，明显低于腾讯的18.37%和百度的12.29%。
崛起的新秀中，电商也是促进抖音和快手广告收入增长的主要因素。
电商广告的发展和稳步增长，为快手广告收入的提升奠定了基础。
二季度，快手平台广告主数量同比增长超90%。据悉，大部分都是来自“新市井商业”计划中的中小商家。
抖音也是如此。据媒体报道，来自电商广告平台巨量千川的占比已经从2021年5月的10%（相关负责人表示该数据不够精准），增长到年底的35%。
电商广告作为互联网广告市场份额第一的形式，极大地缩短了广告营销的链路。
在这个效率至上的时代，电商给互联网广告市场吃下了一颗定心丸。
作者 | 月涯
