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文
摘
要
2022双11早已落幕，热度烟消云散，但双11所沉淀的数据含金量仍散发着最后的余温，值得反复剖析、总结。
如知衣科技在盘点2022天猫双11最终战报公布！（女装、男装、童装、内衣/家居服）（点击即可阅读）时，注意到巴拉巴拉在各个榜单上雄踞第一，并以绝对的优势遥遥领先优衣库、安踏、FILA等国际知名大牌。
作为中国市场童装的第一品牌，同时也是知衣科技的代表性合作企业，巴拉巴拉常年以20%的年均增长率保持高速增长，受到了大量80、90后父母的高度认可，堪称国产童装之光。
而中国有着数十万家童装企业，为什么第一偏偏是巴拉巴拉？它做对了什么？接下来，我们一起回顾巴拉巴拉的崛起之路，看看它的成功经验能为广大童装商家带来什么新思路。
诺贝尔奖获奖者Tirole曾提出“双边市场效应”，即供给和需求之间可以相互促进、形成正反馈。
在过去，“吃饱穿暖”是中国家庭对孩子传统又朴素的养育方式，因此相比高毛利且内卷的大服装行业，童装并未得到足够的重视，偌大的童装市场多年未有一家高知名度、专业的独立童装品牌。
得益于新一轮婴儿潮与消费升级的到来，90后、95后逐渐为人父母，“给孩子最好的”成为主流育儿理念，他们普遍对童装的品质、设计提出了更高的要求，进一步拔高了中国童装行业的市场体量和高端化、精细化需求，为新品牌的发育成长提供了足够的天时地利。
根据相关数据显示，近10年来，中国童装市场规模逐年攀升，预计到2025年将突破4700亿，与之高度关联的童装企业总量也持续上涨至超46万家。
创立于2002年的巴拉巴拉便属于早早入局并顺势抓住机遇的其中一员。
作为森马旗下童装品牌，巴拉巴拉自成立之初就拥有与集团共享设计、生产与渠道的先天优势。而这种成人品牌衍生童装系列的商业模式在优衣库、安踏、太平鸟等品牌身上同样得到了印证，值得注意的是，他们均入榜了“2022天猫双11最终战报公布！（女装、男装、童装、内衣/家居服）”（点击即可阅读），且数量占比高达50%。
基于森马集团顶尖、配套的设计资源，巴拉巴拉很早便对童装的使用场景进行细分，并结合当时的流行趋势推出了“童年不同样”的品牌理念，用复古运动、萌趣宝贝、复古学院、文艺小绅士等不同风格的系列产品和联动海绵宝宝、冰雪奇缘、芝麻街等IP直接刷新了传统童装设计过时的沉疴痼疾，为沉闷多年的童装市场注入了一股全新的“活水”。
在渠道方面，巴拉巴拉前期主攻线下实体店，通过不断扩张门店数量和入驻购物中心来打响知名度，为广大的童装消费人群提供了更广泛的内容和体验，如打造大面积店铺设置儿童游乐区域、举办城市时装周、闪亮星童大赛等活动，在增强用户黏性的同时，快速完成了专业童装品牌形象的打造。
超前时髦的设计意识、全国各线城市超5000+家的线下门店铺设、全链路资源整合与以强调体验的多元活动体验，遍地开花的运作模式促使巴拉巴拉在2016年便以超50亿的年营业额稳居中国童装行业TOP，巩固了市场先发优势。
待到2018年，巴拉巴拉更是意识到了生活方式门店的发展潜力，紧抓“体验经济”流量红利打造线下潮流童装地标，相继在温州时代广场、南京东方福来德、武汉天河机场、北京大兴机场等地开设了科技感、太空、IP联动等不同主题的 *** 店，深度覆盖了不同产品线与生活场景。
另一边，在大力夯实线下渠道时，随着线上电商红利爆发，巴拉巴拉也赶上了电商的第一波风口。
不论是入驻天猫后连续6年蝉联天猫母婴亲子销售榜第一，还是打造以小程序为主的私域业态，投身抖音兴趣电商挖掘新的增长契机，巴拉巴拉几乎每次都能完美掌握市场趋势变化的关键节点，进一步与童装市场其他竞争对手拉开了差距。
结合知衣科技2021年的童装数据统计，巴拉巴拉的市场份额达到了惊人的8.26%，甚至高于2-6名的市场份额之和，童装行业霸主地位不可撼动。
从线下实体店扩张，到深耕线上扩大规模，在连续多年拔得市场头筹之后，巴拉巴拉开始迈入产品、品牌全方位升级的新阶段，谋求更高端、更时尚、更精细化的商业探索。
巴拉巴拉总经理钟德达先生曾公开表示说，“我们从2020年开始对品牌的使命、愿景和价值观进行了重新梳理，近三年的核心目标就是要提升时尚度”。
为此，巴拉巴拉近期大动作不断，先是焕新品牌形象，迭代了一整套的logo、门店形象、空间打造等视觉效果，还与法国知名服装设计师、前DIOR设计师ChristinePhung和中国新锐设计师VeecoZhao推出设计师联名系列；与中国火星探测、苏州博物馆、Jason Wu等IP联名合作；与抖音超品日举办“羽你相绒”长城梦幻大秀、与故宫宝蕴楼推出联名系列树立国潮新榜样、以“梦无止境”为主题的天猫超品日活动等。
一系列组合拳的背后，是巴拉巴拉用营销新玩法打造和引领童装新潮流的必胜之心，也是将时尚潮流转化为自身品牌势能的一大进步。
在2021年与知衣科技达成战略合作后，巴拉巴拉更是借助数据智能SaaS产品开启数据赋能时尚设计的新篇章。
如在商品企划、产品研发等业务场景中，品牌方可以根据「知衣」的童装行业洞察与相关数据分析来预判市场关键节点与重点品类。
举个例子，在知衣科技出品的《童装行业洞察&趋势分析》报告中，我们可以看到2021年童装品类中销售额同比增长的仅有羽绒马甲、羽绒服、风衣，而大衣、夹克与内衣套装则同比下降了20%。因此，品牌方可根据相关市场趋势对品类规划、库存备货做些许调整，以此降低压货风险。
其次，通过「知款」与国际时尚资讯接轨，品牌方还可在整合了INS、微博、小红书等海内外时尚平台和童装相关资讯的基础上，通过解构色彩、面料、款式、图案等关键元素来预测未来流行趋势，以此作为新一季童装的设计元素储备。
从企划端到设计端，基于知衣科技所提供的一系列数据支撑，品牌方不仅能深入了解到更有实操价值的市场动态变化，亦能在此过程中不断接触先进的童装潮流，并先人一步将之内化为自己的时尚理解，成为引领国内童装时尚设计的先驱代表。
总的来看，巴拉巴拉的成功可以归纳为主要三点：
一是提前洞察童装行业的潜能，在前期借助集团设计、渠道资源时主攻线下，通过先进的设计与消费体验抢占用户心智，逐渐夯实了巴拉巴拉品牌影响力；
二是紧扣数字经济发展节点，以绝对的商业敏感度率先布局天猫、抖音电商，并持续加码品牌影响力、时尚度，构筑起更高的品牌竞争力壁垒；
三是善于与知衣科技等成熟的数据智能SaaS服务商合作，通过利用数据来洞察潮流趋势、赋能商品企划、提升设计效率、实现科学评估决策等，以此来提高童装爆款率和降低库存风险。
而作为巴拉巴拉的合作方，每一个服装品牌的成功，亦是知衣科技以数据驱动设计，协助服装品牌重塑服装行业生态的不竭动力。
截止目前，知衣科技已服务了数千家服装品牌，持续将丰富的服务经验沉淀为洞察趋势流行和挖掘爆款的技术能力，立志为更多品牌的业务增长、降本增效、艺术创新提供更易用、更智能、更精准的服装行业数据SaaS产品。
