本
文
摘
要
因买量引起的A股、港股游戏板块大跌的话题热度，本月来持续升温，并引起了央视等官媒的关注。23日，央视经济频道《正点财经》栏目，直言“游戏板块近期大跌 市场不看好「买量增长」模式”，对游戏买量发行提出了批评。
除了上市公司普遍被财经媒体、投资者诘问，游戏行业内部也集体进入了反思或辩解状态。如本月Q3业绩交流会上，吉比特就呼吁媒体无需过度关注买量，科普更重要的是吸量，和吸量之后的留存问题。
就GameLook来看，当下产业内外部对游戏公司依赖买量的指责，已经冒出了矫枉过正的苗头，甚至开始忽略了一个基本的大前提：游戏行业增长，只剩下买量一种模式了吗？
反过来说，只要买量，是否就一定高枕无忧？答案当然是否定的。如何才能为游戏公司买量行为正名，GameLook认为当下，至少有三个核心问题需要厘清。
第一个问题：
手游买量终变页游，类似“传奇一家独大”？
很多人看来，“价高者得”的特性，会使买量价格不断上涨，最终导致只有少数甚至个别品类，才能负担买量成本。进而出现市场高度同质化，利润率被尽可能稀释，走向类似页游买量，比如在页游年代最后只有高ARPU的传奇才能负担的垄断模式。
外界对买量非议诸多，正是在于有前车之鉴。事实上，早期页游时代，游戏品类百花齐放，国内大部分玩家接触的页游，通常以开心网、QQ空间的社交游戏为主，如《开心农场》、《抢车位》。
之后，页游继续向多元化发展，涌现了一批多元的人气产品，如恺英成名作经营游戏《一栋楼》、月流水破5000万的格斗游戏《街机三国》、月流水过亿的竞技游戏《弹弹堂》、月流水近2亿的SLG《七雄争霸》、4年创造近25亿产值的RPG《神仙道》。甚至今天四款SLG会师畅销榜的类似戏码，当年页游早就上演过了。
但随着竞争的加剧，页游市场迎来了转折点，唯ARPU、唯流量打法，谁给出的价码高，谁就能获得更多的流量，进而赢得收入，投入下一款产品。市场的重心自然而然，向能够带来更多收益的、高ARPU的产品倾斜。
自此，页游市场进入“养蛊”节奏，最终又是传奇、奇迹类游戏凭借最高的ARPU，成为最后的页游赢家。同时，页 *** 业也逐步失去了活力、走向高度同质化，“打不过就加入”成为了绝大多数页游开发者、发行商的选择，除了网文IP改编产品零星冒泡，传奇基本完成了对页游市场的控场。
这种现状，甚至延续到了手游市场，2018年手游市场的买量天花板便是传奇，其成本也一骑绝尘最高达到300元一个用户。前两年也有人担忧，手游可能步页游后尘。
不过，传奇统治一切的现象在手游市场并未发生。
细数2020年热门的买量产品，传奇类难见踪影。以App Growing《2020年Q3 移动广告投放市场分析》为例，今年Q3广告投放数TOP10的手游榜单，没有一款是传奇，而是百花齐放。如排名第1、3的《万国觉醒》和《三国志·战略版》是SLG，第5的《爱上消消消》是消除，第8的《新神魔大陆》是MMO、第9的《班主任模拟器》是模拟经营等。
原因其实也不难以理解，得益于移动互联网的普及，手游用户规模远远高过页游，迄今已经逼近7亿。由于用户群分化明显、垂直赛道众多，和用户审美品味升级，不再可能出现某类型产品，霸占全部流量的情况，特别是受众较窄的重度游戏。因此第一个问题答案，自然是否定的。
同时GameLook需要特别强调的是，参与页游年代的竞争的国内游戏研发商、客观上并不能代表当时国内游戏业的“最先进生产力”，早期很多页游企业均是做不好端游才做页游，与头部端游大厂在技术投入上落后几个身位。
而反观眼下的手游市场，目前头部手游研发商可以说代表了中国游戏业的“最强战力”，其原创和精品意识更强、打破产品同质化的决心更为坚决，手游市场的百花齐放并不是每家公司都做不同类型游戏，而是家家都有自己的绝活、都有其主攻的品类赛道，为了取得更高的利润率和实现品牌化的目标，领先的手游企业自我革新的动力始终很足。产品供应端参与者角色的极大不同，意味着手游时代不太可能走页游的老路、反而从业者会以页游发展的负面案例引以为戒。
第二个问题：
流量运营会成为竞争力核心吗？
当今游戏行业，出现了一种看似十分矛盾的现象，几乎所有人都在谈“精品化共识”，但流量获取的能力却越来越重要。似乎是人们嘴上拥护“内容为王”，但身体却很诚实地选择了“流量为王”。
在有人口红利、流量红利的情况下，能靠堆量割韭菜拉高收入，谁愿意认真做好用户服务？但当人口红利消失，要与产品高用户流失率长期对抗，游戏企业将不得不关注与挖潜、延寿的内容和用户运营模式。
有趣的是，二者内容驱动和流量模式并不矛盾。
以文章开头吉比特高管的话来解释：“买量只能让用户登录游戏，但登录游戏怎么才能做付费转化，这个过程并不是买量能够解决的。“
更形象地说，买量不治百病。作为一种相对公平透明的发行方式，买量严重受制的不是发行商的经济实力，而是产品本身的产品力，如玩法创新度、画风辨识度等等。这也是为什么手游时代，休闲游戏突然就能买量的原因。
根据热云数据的统计，2019年开始，手游整体买量行业中，休闲类手游一直保持着较高速度的增长。其中投放产品占比，从2018年的4.5%，上升到2019年上半年的6.2%，投放素材占比，则从3.6%飙升至14.3%。
2020年休闲游戏买量依旧火热，典型如一度成为巨量引擎单包消耗最高的产品《最强蜗牛》。以及后续的《江南百景图》，甚至能在暑期档持续买量，超过许多重度游戏的买量投入周期。二者都凭借鲜明的画面、独具一格的创新玩法吸量，相较其他买量发行产品，能够以更低的产品获量。
休闲游戏买量更成熟的欧美市场，也出现了类似现象，如“狼人杀”类聚会游戏《Among Us!》，尽管画风简约不买量，但依仗有趣玩法，成功在美国榜霸榜一个月。
跳出休闲游戏，中重度游戏竞争力的核心因素，也绝非买量。典型如二次元，比起买量更加看重内容迭代，和用户运营。
众所周知，优秀的二次元产品成长曲线往往是“心电图”式，平日排名一般，每逢大版本更新、周年庆等活动，排名往往一飞冲天，收入大涨。达到“去留存率化”，即能够无视短期留存率，实现长期留存，不只吸量，也能转化付费用户、实现多次付费。如《阴阳师》三周年、四周年，均登顶了畅销榜，《阴阳师》并不依赖买量拉高流水。
针对人人多说“买量游戏”的问题，完美世界副总裁铁雷也指出了一个有趣的现象，“流水排名低的在买量，但流水高的，比如《王者荣耀》《梦幻西游》等并不买量”。
买量的确普及，但若因此将买量视作游戏发行、乃至当做长线运营的唯一依靠，并断定未来游戏行业发展存在隐忧，其实并不合理。
《上海证券报》也援引基金人士指出，此次游戏板块大跌与买量关系不大，更多原因是今年一二季度游戏行业受疫情“宅经济”影响，用户使用时长畸高，行业营收不正常增长。因此市场对未来信心不足，普遍预测来年游戏行业将出现下滑。
第三个问题：
游戏发行未来会怎么走？少数厂商正在动脑筋
游戏行业核心竞争力，依然是优质内容及迭代，和科学的用户运营。
那么问题来了，跳出内容本身，既然买量发行难以包治百病，在未来的竞争中，游戏公司相互之间竞争的真正武器是什么？
过去游戏公司的行动，其实已经给出了答案。在GameLook看来，目前游戏公司争夺的焦点，不是难有突出优势的买量，而是可以建立护城河的平台化生态。
心动和B站，是目前在平台化生态领域，发力最积极，同时也是收获最为明显的两家。今年3月底，心动CEO黄一孟，其实就谈过建立TapTap的初衷：目标Steam，用户持续增长。
在他看来，有TapTap以前，心动所有游戏遵循简单的模式，回报单纯是充值产生，但有了TapTap后，除了流水收入，心动获得的还有研发团队经验、IP积累和TapTap用户的增长。而TapTap用户，又作为心动天然的流量自留地，增益其之后研发发行的产品。
相对TapTap，B站则从自身用户属性出发，借势FGO成为了国内最大的二次元游戏平台。而随着B站上市后出圈策略的进行，网站和App用户日均多元，游戏业务也逐步朝二次元之外的领域发力，比如独立游戏，甚至3A等。
TapTap的成功经验，也开始激励更多厂商跟进。如4399就推出了手游平台“好游快爆”，同样采取“不分成”策略，开始培育自己的平台化生态，迄今月活跃用户数也超过千万。
大厂同样不甘落后，手Q、微信之后，腾讯在PC游戏端推出WeGame，在电竞领域整合直播、打造LPL、KPL多个品牌，在游戏社区产品上推出闪现一下。而网易更视大神社区为平台化生态的桥头堡，几乎每一款游戏都会做接入，同时又通过网易电竞打破垄断，分一杯羹。
游戏业新崛起的力量字节跳动，同样是借平台化生态切入游戏市场，甚至其平台远不止一处，如今日头条、抖音等。
平台化的好处显而易见，其游戏发行能够跳出“次留噩梦”。表现在买量，更能够帮助游戏公司摆脱产业链下游，甚至成为流量的供应方。
不过，平台化需要长期持之以恒的投入，需要做好早期不赚钱的投入和心理建设。并且，市场可容纳的平台数量有限，玩家成为平台用户的一大原因，在于平台提供了便利性，节省了筛选喜爱游戏的成本。平台过多、过度细化，对于吸引用户并不利。
就当下来看，游戏公司平台山头林立，或许还有空余的垂直分类值得切入，但留给中国游戏公司平台化的时间，恐怕不多了。
结语
对游戏行业来说，买量很重要，但并非全部。它更像是一种放大器，帮助拥有精品化内容、具备长线运营能力的产品快速成长。但一旦生命周期步入中后期，买量能起到的作用急剧降低，竞争维度回归产品本身。
将买量归咎于近期游戏股价下跌的元凶，或是认为游戏行业只能靠买量的，其实都有失偏驳。买量今天不是，未来也会是游戏行业竞争的唯一要素。用户、产品、生态，更加值得关注。
